市場營銷第六章營銷渠道策劃(編輯修改稿)
2025-03-16 23:12 本頁面
【文章內容簡介】 易壞 遠 廠商與顧客的距離 近 大 生產季節(jié)與消費季節(jié)差異 小 其 他 影 響 因 素 選購品 便利品 特殊品 產品特性 獨家分銷 選擇性分銷 密集分銷 渠道密集度 購買頻率 高 低 低 高 產品價格 低 高 品牌忠誠度 低 高 服務水平 大 小 市場潛量 小 大 競爭產品差異性 影響渠道密集度選擇的因素 分析顧客需要 分銷渠道設計 確定渠道目標 和限制因素 明確各種可供選擇 的渠道模式方案 ? 中間機構類型 ? 中間機構數目 ? 渠道成員的條件和責任 評估渠道模式方案 ? 經濟性 ? 控制性 ? 適應性 Selecting Feedback modification Motivating Training Evaluating 分銷渠道管理 中間商選擇決策 ? 經營能力 資金能力 ， 人員能力 ， 營業(yè)面積 ， 倉儲設施 ? 經營水平 適應力 ， 創(chuàng)新力 ， 吸引力 ? 周轉能力 資金周轉水平 ， 償債能力 ， 籌資能力 ， 資金合理 利用能力 如何激勵渠道成員 Step 1 了解渠道成員的需求 和面臨的問題 Step 2 提供相應的雙方受益的支持 Step 3 提供不斷的指導和幫助 具體激勵方式：間接激勵和直接激勵 實際問題討論 ?竄貨現(xiàn)象 ? 何謂竄貨 ?竄貨的結果是什么 ?竄貨的原因 ?如何控制竄貨 ? ? 娃哈哈的做法 ?“國美電器”與“格力”的糾紛 關于竄貨的基本認識 —— 產品越區(qū)銷售 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ? 自然性竄貨 ? 良性竄貨 ? 企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂 ? 產品在包裝、質量以及銷售情況上形成的差異 ? 競品沖擊，企業(yè)支持不力，經銷商受壓竄貨 ? 由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內庫存積壓 ? 通路規(guī)劃失誤，造成經銷商之間距離過近或流向不合理 ? 通路激勵不當，政策失當、方式欠妥、執(zhí)行不正。 ? 鞭打快馬，目標分解盲目 ? 銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明。 ? 業(yè)務員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容。 ? 渠道關系惡化，如經銷商的資金緊張，市場報復 竄貨的主要原因 竄貨的避免與處理 ? 建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價格管理體系 ? 堅持以現(xiàn)款或短期承兌結算 ? 科學、合理地運用涉及現(xiàn)金的激勵和促銷措施 ? 提高銷售數量預測的準確度，制定合理的銷售指標 ? 建立完善的網絡管理制度體系，規(guī)范經銷商的市場行為 ? 建立市場巡視員制度 渠道沖突的形式 垂直渠道沖突 同一渠道中不同層次的成員間的沖突 水平渠道沖突 同一渠道中相同層次的成員間的沖突 當一個企業(yè)針對同一個市場采用了多種渠道 進行銷售時，各渠道間產生的沖突。 多重渠道沖突 主要原因 渠道成員沖突原因 角色不一致 目標錯位 決策權差異 溝通失敗 對現(xiàn)實的理解不同 資源的稀缺 海爾實例 海爾的分銷體系 25% 10% 58% 5% 4% % 1% % % % 6% % 1% 1% 1% 1% 3% 海爾各渠道的沖突 ?海爾通過發(fā)展專賣店及發(fā)展個體經營者限制批發(fā)的發(fā)展 ?海爾重視商場的零售，派促銷員及加強現(xiàn)場建設 ?對商場海爾銷售無法滿足海爾市場占有率 30％的標準，海爾會建專賣店補充，提高市場覆蓋 海爾的態(tài)度 ?海爾通過提供專供產品 保護專賣店免受大戶沖擊， ?在個體家電經營者多的地區(qū)海爾任其相互競爭 ?海爾重視家電專營店，常年派促銷員，并且為其作廣告
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