市場營銷第六章飯店市場營銷的策劃與實施(編輯修改稿)
2025-03-16 23:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 來制定客房價格的方法。 計算公式： (2)盈虧平衡定價法： 指飯店在既定的固定成本、變動成本和產(chǎn)品估計銷量的條件下，實踐銷售收入與總成本相等的產(chǎn)品價格，即飯店不賠不賺時的產(chǎn)品價格。計算公式為： （ 3）成本加成定價法（成本基數(shù)法）： （ 4）目標(biāo)收益定價法。 計算公式： （ 1）直覺評定法。 （ 2）相對評分法。 （ 3）特征評分法。 法 （ 1）隨行就市定價法。 （ 2）邊際效益定價法。 （三）飯店價格的類型 飯店產(chǎn)品的市場交易價格可分為： 公布房價。 在飯店價目表上公布各種類型客房的現(xiàn)行價格。根據(jù)不同的計價方式又分為歐式、美式、修正美式、歐陸式和百慕大式計價。 追加房價。是在公布價格基礎(chǔ)上，根據(jù)客人的住宿情況，另外加收的房費。幾種情況（ 1）白天租用費（ day charge） :客人退房超過了規(guī)定時間，飯店向客人收取白天租用費。 （ 2）加床費（ rate for extra bed） （ 3）深夜房費（ midnight charge） :客人在凌晨抵店，飯店向客人加收一天或半天房費。 （ 4）保留房價（ hold room charge） :住客短期外出旅行，仍需保留所住客房的或預(yù)定客人因特殊情況未能及時抵店的，飯店要求客人支付為其保留客房的房費，一般不加收服務(wù)費。 特別房價。 飯店日常采用的折讓價格有： （ 1）團(tuán)隊價（ group rate） （ 2）家庭租用價（ family plan rate） （ 3）小包價（ package plan rate） （ 4）折扣價（ discount rate） （ 5）免費（ plimentary rate） 合同房價。 批發(fā)價格，飯店給予中間商的優(yōu)惠價格。 （四）飯店價格的調(diào)整 導(dǎo)入期的定價策略：本階段產(chǎn)品本身尚不完善，銷售額低，單位成本高。定價策略有： （ 1）低價占領(lǐng)策略 （ 2）高價定價策略 增長期的定價策略：飯店產(chǎn)品在本階段銷售量迅速增加，單位成本明顯下降，企業(yè)利潤逐漸增大，市場上同類產(chǎn)品開始出現(xiàn)并有增多的趨勢。本階段定價策略有： （ 1）穩(wěn)定價格策略 （ 2）滲透定價策略 成熟期定價策略：市場需求從迅速增長轉(zhuǎn)入緩慢增長，達(dá)到高峰后緩慢下降，產(chǎn)品區(qū)域成熟，成本降到最低點，客人對產(chǎn)品及其價格有充分的了解。 相對降價或者絕對降價的方法抵制競爭對手 衰退期定價策略：市場需求從緩慢下降轉(zhuǎn)向加速下降，產(chǎn)品成本又有上升趨勢，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。此時期的定價策略有： （ 1）驅(qū)逐價格策略 （ 2）維持價格策略 ? 三、飯店營銷渠道（分銷渠道）策略 ? （一）營銷渠道的種類分析 ?直接營銷渠道 ?間接營銷渠道 ? （二）營銷渠道選擇策略 ?飯店應(yīng)考慮產(chǎn)品因素 ?飯店自身的因素 ?營銷對象因素 ? （三）營銷渠道的發(fā)展趨勢 ?聯(lián)合營銷 。 飯店中間商的作用 節(jié)省銷售費用：通過中間商，能減少飯店與最終顧客之間的接洽次數(shù)，尤其是減少跨地區(qū)的接洽，節(jié)約時間和人力，降低交易費用，提高經(jīng)濟(jì)效益。 彌補飯店營銷財力、人力的不足 由于飯店客源市場無論從地域上還是從人口結(jié)構(gòu)上分部極廣，僅靠自身力量進(jìn)行營銷活動，也要付出很高的機會成本。若利用 中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，可擴大飯店的市場覆蓋面，提高銷售效率。 具有強于飯店的營銷能力 飯店銷售渠道的選擇 選擇渠道需綜合考慮一下幾方面因素： 市場特點：旅游市場容量、購買率的高低、各細(xì)分市場的地理分布、人口分布以及不同市場對不同營銷方式反應(yīng)如何等等都會影響飯店銷售渠道的選擇 飯店產(chǎn)品與服務(wù)的特點：商務(wù)酒店宜采用直接銷售或較短渠道，直接與目標(biāo)市場接觸；休閑度假飯店利用旅行社代理。 飯店自身條件與經(jīng)營意圖： （ 1） 飯店的規(guī)模決定了它的最大接待能力，他所接待的顧客規(guī)模及層面分布有影響了它的渠道選擇 （ 2）飯店的財力也決定了對營銷渠道的選擇與控制。 ?四、飯店促銷策略 ? （一）促銷和促銷策略 ?促銷的實質(zhì)就是宣傳、溝通產(chǎn)品信息 ?促銷策略就是盡量提高促銷活動的效果、效率，使之低投入高產(chǎn)出。 ? （二）促銷策略的內(nèi)容分析 ?選擇促銷對象 ?選擇促銷目標(biāo) ?選擇促銷設(shè)計方案：鮮明清晰的內(nèi)容、恰當(dāng)醒目的形式、合理有序的結(jié)構(gòu)、真實可信的信息源。 ?選擇信息溝通渠道 ?建立促銷預(yù)算 ?確定促銷組合方式 ?衡量促銷結(jié)果 ?分析促銷活動的限制因素 ?加強促銷全過程的管理和協(xié)調(diào) ?現(xiàn)代飯店的促銷方式主要有人緣銷售、公關(guān)策劃、廣告宣傳和銷售推廣。 ?人員銷售 它是直接有效的營銷手段，與顧客直接誒接觸，能夠發(fā)現(xiàn)、解釋或大幅對方的疑問，把銷售工作貫徹到底，最終獲得訂單。 優(yōu)點： 直接接觸：直接溝通，勸說潛在顧客購買產(chǎn)品，提高現(xiàn)有顧客的使用率。 增進(jìn)人際關(guān)系：經(jīng)常性的直接接觸易使飯店與中間商及顧客建立融洽的關(guān)系，對銷售極有益處。 人員銷售分為銷售訪問和電話銷售。整個推銷過程分為四個階段： （ 1）培養(yǎng)階段。 客人對產(chǎn)品一無所知，重點介紹自己的飯店及產(chǎn)品，并稍加引導(dǎo)，培養(yǎng)對方的信任感，建立良好的溝通關(guān)系。 （ 2）誘導(dǎo)階段。 客戶對反帶你的產(chǎn)品仍不太了解，但已有印象或已發(fā)生興趣。探查客人的需要，給予相應(yīng)的產(chǎn)品介紹和輔助性引導(dǎo)。 （ 3）清障階段。 客戶對飯店級產(chǎn)品已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)牧私?，但就某些問題仍心存疑慮。 （ 4）善后、鞏固階段。 客戶對你的產(chǎn)品服務(wù)已有相當(dāng)了解或已做了初步嘗試，鞏固工作：追蹤服務(wù)；利用口碑效應(yīng)；處理新出現(xiàn)問題滿足需求變化。 公關(guān)策劃 飯店的公共關(guān)系是為了增進(jìn)與社會公眾和內(nèi)部員工之間的了解、信任和合作而做的各種有計劃的、持久不懈的溝通努力。 飯店公共關(guān)系對象包括與飯店有關(guān)的所有社會關(guān)系，分為 內(nèi)部公眾 和 外部公眾 飯店 政府 新聞媒體 旅行社 社區(qū) 國內(nèi)旅游市場 其他地區(qū)市場 員工股東 歐美日市場 競爭對手 如上圖 ： （ 1）飯店的內(nèi)部公關(guān)。 尊重信任員工；促進(jìn)上下溝通；重視員工的培訓(xùn)與激勵；增強員工對飯店的歸屬感。 （ 2）飯店的外部公關(guān)。 搞好與顧客的關(guān)系；搞好與新聞媒體的關(guān)系；搞好與旅行社的關(guān)系 。 廣告宣傳 廣告是通過各種大眾媒體以支付費用的方式向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)的信息，展示企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳形式。 廣告媒體的選擇： （ 1）飯店的而規(guī)模與實力。 （ 2）目標(biāo)市場定位及特點。 （ 3）所要重點推銷的產(chǎn)品。 廣告效果的測定： （ 1）心理效應(yīng)的測定：知覺度測定，理解度測定，購買動機測定。 （ 2）銷售效果的測定：要求飯店對旅行社、重要公司客戶火種了要個人的購買量做叢臺調(diào)查，比較廣告前后的效果。 廣告成本效率 廣告引起的銷售增加額 廣告費用 銷售推廣 指企業(yè)次級購買、擴大銷售的各種短期的、非經(jīng)常性的營銷活動，其目的在于迅速擴大需求，取得立竿見影的效果。作用： 吸引客人 推廣新產(chǎn)品 擴大淡季銷售 飯店常用的銷售推廣活動方式有： 免費贈送樣品 發(fā)放優(yōu)惠券 贈送小禮物 抽獎促銷 贈禮品券 設(shè)立俱樂部 秘書俱樂部； VIP俱樂部；商務(wù)客人俱樂部 二、服務(wù)營銷的 4Ps+3Rs組合策略 如何提高顧客的滿意于忠誠，產(chǎn)生了3Rs即顧客保留、相關(guān)銷售和顧客推薦。以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模，成為飯店的首要目標(biāo)。顧客永遠(yuǎn)是對的被顧客不全是忠誠的思想取代。 服務(wù)營銷 產(chǎn)品 價格
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