【正文】 第八章飯店市場營銷的策劃與實施 ?教學(xué)目的 : ?了解飯店市場營銷的概念 ?明確市場營銷管理的任務(wù) ?掌握飯店市場營銷分析的方法與策劃步驟 ?熟悉飯店市場營銷組合策略 ?懂得飯店市場營銷的管理內(nèi)容 ?了解飯店市場營銷發(fā)展的動向 一、市場營銷 （一）市場營銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。 ?（二）、市場營銷學(xué) 市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。 市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨立經(jīng)濟學(xué)科。 其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計劃、組織、管理與控制。 生產(chǎn)觀點階段 產(chǎn)品觀點階段 推銷階段 市場營銷階段 社會營銷階段 ?生 產(chǎn) 觀 點 ?生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于 20世紀 20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。 產(chǎn) 品 觀 點 ?一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。該觀點認為：消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。這種觀點沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。 推 銷 觀 點 ?推銷觀點階段：產(chǎn)生于 20世紀 20年代末至 50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。 營 銷 觀 點 ?營銷觀點階段：產(chǎn)生于 50年代以后。這種觀點認為，要達到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需要。“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。 社 會 營 銷 觀 點 ?產(chǎn)生于 20世紀 70年代 二、飯店市場營銷 ：指飯店產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。 包含三個要素：某種需求的人；為滿足這種需要而具有的購買能力；為滿足這種需要而擁有的購買欲望 即：飯店市場 =人口 +購買能力 +購買欲望 ： 是為了讓目標(biāo)客人滿意，并實現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計劃、有步驟、有組織的活動。它是一個根據(jù)客人的需要和要求而開展的產(chǎn)品、價格、銷售渠道及促銷策劃和實施的全過程。 三、飯店市場營銷的過程 ?現(xiàn)代市場營銷的目的：尋找、服務(wù)和滿足消費者需要的同時，實現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)。 ?現(xiàn)代市場營銷以市場為出發(fā)點。 ?飯店市場營銷過程： 分析營銷 機會 確定目標(biāo) 市場 營銷戰(zhàn)略 設(shè)計 營銷方案 策劃 營銷方案 實施 市場營銷 控制 ?分析市場機會：通過分析飯店所處的宏觀和微觀環(huán)境明確自己的優(yōu)勢與劣勢，避開威脅因素，找到有吸引力的市場營銷機會，同時相反點其他部門及時提供信息反饋。 ?確定目標(biāo)市場 通過分析市場機會，可掌握總體市場需求狀況。不同顧客有不同需求，飯店應(yīng)該根據(jù)顧客的群體特征進行飯店市場細分，選擇對本企業(yè)最有吸引力、而飯店可謂之提供有效服務(wù)的細分市場為目標(biāo)市場。實行目標(biāo)市場營銷。 ?營銷戰(zhàn)略設(shè)計 確定目標(biāo)市場后，為進入這一市場設(shè)計營銷戰(zhàn)略。進行市場定位，就是在這一市場的所有競爭對手中間確定自己飯店的獨特地位，樹立本企業(yè)的獨特形象。 ?營銷方案策劃 營銷方案涉及營銷費用、營銷組合和營銷資源得分配。營銷組合就是綜合地、動態(tài)地把各種營銷策略有機地配合運用，在營銷方案中應(yīng)使各種營銷策略具體化。 ?營銷方案實施 就是把營銷方案轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動的過程 ?市場營銷控制 在市場營銷方案實施過程中會遇到各種意外情況使實施行動偏離既定目標(biāo)，就要通過市場控制來彌補和校正。月度、年度計劃控制、盈利能力控制、戰(zhàn)略控制等。 四、飯店市場營銷管理的任務(wù) 否定需求之可能的消費者對企業(yè)提供的商品或服務(wù)具有某種否定情緒，他們討厭這種商品或服務(wù)，甚至愿意付出一定的代價來避免他們。 ?有成見通過適當(dāng)?shù)耐緩较蛳M者解釋，轉(zhuǎn)換他們的態(tài)度，使其成為企業(yè)現(xiàn)實的顧客。 ? 缺乏需求之潛在的消費者對企業(yè)的商品或服務(wù)不感興趣或漠不關(guān)心，并不意識到自己也需要使用這種商品。或者因為市場缺少使用商品的特定環(huán)境。對于此情況刺激需求；對缺少環(huán)境的市場，營造各種適宜的小環(huán)境來刺激需求。 ? 現(xiàn)在的商品或服務(wù)不能滿足的、隱而不見的需求。存在于一切領(lǐng)域，可以不斷發(fā)掘的市場。不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，努力發(fā)掘老產(chǎn)品的新功效。 ? 退卻需求是指市場對某種商品或服務(wù)的需求低于過去的水平，并正進一步趨向衰退。 原因：時尚的轉(zhuǎn)變、新產(chǎn)品替代引起。 任務(wù)：進行再生營銷，促使再生需求。根據(jù)新的消費特點賦予老產(chǎn)品以新的特征，使傳統(tǒng)商品帶給消費者以時代感。 ? 只需求與供給之間在時間或空間范圍上的錯位。 任務(wù)：通過平衡性的營銷配合需求，是需求與共給之間在時空上的矛盾減至最低程度，充分利用資源，降低營運成本。 ? 指某種商品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于企業(yè)期望的需求水平和時間，是企業(yè)最理想最滿意的需求情況。 隨時調(diào)整營銷策略，進行維持性營銷來保持需求的理想狀態(tài)。 ? 指需求超過了企業(yè)所能或所愿提供的共給數(shù)量。 指消費者對某種事實上有害與個人或社會環(huán)境的商品或服務(wù)的需求。 第二節(jié) 飯店市場營銷分析與策劃 一、怎樣進行飯店市場營銷分析 分析內(nèi)容如下： /市場分析 著名的企業(yè)產(chǎn)品分類和評價方法是美國波士頓咨詢集團的方法和通用電氣公司的方法。 ?BBG分析法（波士頓咨詢集團法） （ 1）問號：市場銷售增長率高而相對市場份額低的產(chǎn)品，是可能有發(fā)展前途而企業(yè)尚未大力投資的業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展往往可從問好類開始。 此類產(chǎn)品需投入大量資金以滿足迅速增長的市場需求。企業(yè)應(yīng)慎重地選擇一二個有前途的問號產(chǎn)品，集中投資，將其培育成明星產(chǎn)品。 （ 2）明星：是高速增長市場中的領(lǐng)先者，有一定的優(yōu)勢。投入大量資金來維持其市場增長率和擊退競爭者的進攻。不一定帶來豐厚的利潤，是未來的金牛。 （ 3）金牛：當(dāng)明星類產(chǎn)品的銷售增長率下降到10%以下，卻仍保持較大的市場份額時，就成為金牛。金牛市場增長率低，企業(yè)不必大量投資。市場領(lǐng)先者享有規(guī)模經(jīng)濟高利潤的優(yōu)勢，為企業(yè)帶來大量的利潤，用作經(jīng)營開支和支持其他各類產(chǎn)品經(jīng)營。 （ 4）瘦狗：指市場增長率和市場份額都較低的產(chǎn)品，競爭中處于劣勢?？赡苁翘潛p產(chǎn)品或保本產(chǎn)品，若無其他原因應(yīng)收縮或淘汰。 ?GE多因素組合分析法（通用電氣公司法） 多因素組合矩陣對企業(yè)產(chǎn)品加以分類和評價。 要考慮行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力 行業(yè)吸引力包括：市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭強度、技術(shù)要求、能源要求、通貨膨脹等。 企業(yè)競爭力包括；市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)信譽、促銷渠道、生產(chǎn)能力、物資供應(yīng)等。 （ 1）左上角地帶（又叫綠色地帶，三個小格是“大強”、“中強”“大中”）企業(yè)要開綠燈，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。 （ 2）對角線地帶（又叫黃色地帶，小強，中中，大弱）企業(yè)要開黃燈，采取維持原油市場占有率的戰(zhàn)略。 （ 3）右下角地帶（又叫紅色地帶，小弱，小中，中弱）開紅燈，采取收縮或放棄的戰(zhàn)略。 產(chǎn)品 /市場發(fā)展矩陣分析法 他將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場分為現(xiàn)有市場和新市場。 ?市場滲透。通過改進廣告、宣傳和推銷工作，及短期削價措施和增設(shè)銷售渠道，擴大回頭客比率，爭取新的顧客以及競爭對手的客人。 ?市場開發(fā)。在新的市場增設(shè)新的銷售渠道加強廣告促銷等措施，新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。