市場(chǎng)營(yíng)銷第六章房地產(chǎn)營(yíng)銷(已修改)
2025-01-19 19:48 本頁(yè)面
【正文】 第六章 房地產(chǎn)營(yíng)銷 第六章 房地產(chǎn)營(yíng)銷 ? 本章主要內(nèi)容： ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷的有關(guān)概念及基本理念； ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 ? 房地產(chǎn)的定價(jià)方法與定價(jià)策略； ? 房地產(chǎn)廣告及促銷策略 ? 教學(xué)要求： 掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念、 4P理論、 4C理論、 5S規(guī)則，房地產(chǎn)定價(jià)方法與定價(jià)策略；熟悉房地產(chǎn)策劃流程、房地產(chǎn)廣告及促銷策略。 第六章 房地產(chǎn)營(yíng)銷 ? 第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷概念與基本理念 ? 第二節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 ? 第三節(jié) 房地產(chǎn)的定價(jià)方法與定價(jià)策略 第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷概念與基本理念 ? 一、 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念 ? 二、 房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理念 ? 1 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的 4P理論 ? 2 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的 4C理論 ? 3房地產(chǎn)營(yíng)銷中的 5S 規(guī)則 ? 三、 房地產(chǎn)營(yíng)銷新觀念 一、 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念 ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)交換活動(dòng)為最大限度地滿足消費(fèi)者的需求并獲得自身的生存與發(fā)展而有計(jì)劃實(shí)施的一系列相互關(guān)聯(lián)的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 ? 負(fù)需求 是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。 —— 重新設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變需求狀況 ? 無(wú)需求 是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況 —— 刺激需求 ? 潛伏需求 是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求。而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。 —— 開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 下降需求 —— 分析原因，開拓新市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀，或采用有效溝通手段刺激需求 ? 不規(guī)則需求 是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在隨時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。 —— 靈活定價(jià)、大力促銷使供需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致 ? 充分需求 是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。 —— 維持營(yíng)銷 ? 過(guò)量需求 是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。 —— 提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷 ? 有害需求 是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。 —— 大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等 （二）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 房地產(chǎn)營(yíng)銷 是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為滿足和創(chuàng)造顧客需要通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi) ﹑ 外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境 ﹑ 資源的分析和尋找機(jī)會(huì)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng) ﹑ 促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。 ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷是一門科學(xué)，一門藝術(shù)； ? 目標(biāo)與核心： 通過(guò)運(yùn)營(yíng)既定程序以及隨即技巧，使房地產(chǎn)迅速達(dá)成，盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。 二、房地產(chǎn)營(yíng)銷理論 ? 4P理論（市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論） ? 產(chǎn)品（ product） ? 價(jià)格 (price) ? 地點(diǎn) (place) ? 促銷 (promotion) product ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)、式樣、品牌名稱、服務(wù)、保證等等。 price ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格 (list price)、折扣 (discout)、折讓(allowances)、支付期限、信用條件等等。 place ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng) (或目標(biāo)顧客 )所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道選擇。 promotion ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等等。 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的 4C理論 ? 4C理論（整合營(yíng)銷理論） ? 消費(fèi)者（ consumer） ? 便利性（ convenience） ? 購(gòu)買成本（ cost） ? 溝 通 （ munication） ? 由“消費(fèi)者請(qǐng)注意” 轉(zhuǎn)為“請(qǐng)注意消費(fèi)者” 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的 5S 規(guī)則 ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的 5S 速 度（ speed） 微 笑（ smile） 真 誠(chéng)（ sincerity） 機(jī) 敏（ smart） 研 學(xué)（ study） 三、 房地產(chǎn)營(yíng)銷新觀念 ? ? 2. 品牌營(yíng)銷 ? 3. 生態(tài)營(yíng)銷 ? 4. 知識(shí)營(yíng)銷 ? ? ? ? ? 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷 ? 品牌：房地產(chǎn)樓盤和企業(yè)形象的含金量； ? 屈云波在《品牌營(yíng)銷》一書中將“品牌體現(xiàn)的
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