市場營銷第六章旅游景區(qū)策劃與營銷(已修改)
2025-03-06 18:07 本頁面
【正文】 第六章 旅游景區(qū)策劃與營銷 第一節(jié) 旅游景區(qū)策劃的理論基礎(chǔ) 第二節(jié) 旅游景區(qū)策劃 第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷 第一節(jié) 旅游景區(qū)策劃的理論基礎(chǔ) 一、旅游形象概述 （一）幾個專業(yè)術(shù)語 （ Tourism Image） （ Tourism Destination Image） 現(xiàn)階段，我國學(xué)術(shù)界有旅游形象、旅游地形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景區(qū)形象、旅游產(chǎn)品形象等多種提法。近年來，更是興起了將“形象”替換為“意象”的觀點。 （二）旅游形象的概念 一般認為，旅游形象（又稱旅游地形象）是旅游地資源、產(chǎn)品、服務(wù)等綜合因素在游客心目中的整體反應(yīng)。具體而言，旅游形象可分為旅游感知形象、旅游資源形象、旅游服務(wù)（產(chǎn)品）形象等。 （ 1） Mazanec(1994)提出形象變量可歸結(jié)為 3個方面，即主體 (Subjects)感知 (方面 Ⅰ )圍繞客體或目的地(Objectives)(方面 Ⅱ )的特定屬 (Attributes)(方面 Ⅲ )進行。 （ 2）李蕾蕾 (1999)指出旅游形象概念結(jié)構(gòu)包括主體 (人 )、客體 (旅游地與媒介信息 )和本體 (人腦對客體環(huán)境與媒介環(huán)境的感知 )。 （ 3）楊永德 (2023)提出旅游目的地形象包括形象主體、客體及信息媒介三個維度。 二、旅游地形象遮蔽理論 （一）學(xué)術(shù)史回顧 ，已有學(xué)者開始研究相鄰旅游地（景區(qū)）的關(guān)系問題。如，張凌云 (1989)從經(jīng)濟學(xué)角度對旅游地競爭的論述，保繼剛 (199 1994)對景觀類似性較高旅游地競爭的研究，提出了“替代性競爭”概念。 代表性文獻： （ 1）張凌云 .旅游地空間競爭的交叉彈性分析 [ J].地理學(xué)與國土研究 , 1989(1): 4043. （ 2）保繼剛 ,梁飛勇 .濱海沙灘旅游資源開發(fā)空間競爭分析[J].經(jīng)濟地理 , 1991(2): 8386. （ 3）保繼剛 ,彭華 .名山旅游地的空間競爭研究 ——— 以皖南三大名山為例 [J].人文地理 , 1994(1): 3436. ，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于研究旅游區(qū)的相互影響。其中，王衍用 (1993)將鄰近熱點旅游區(qū)的旅游區(qū)定義為“熱影區(qū)” 。許春曉 (1993)在論述旅游資源非優(yōu)區(qū)時，認為旅游資源之間具有屏蔽現(xiàn)象。 代表性文獻： .孟子故里旅游開發(fā)研究 [ J].地理學(xué)與國土 研究 , 1993(2): 5052. .旅游資源非優(yōu)區(qū)適度開發(fā)與實例研究 [ J]. 經(jīng)濟地理 , 1993(2): 8184. ，國內(nèi)學(xué)者分別提出了與旅游屏蔽較為類似或相關(guān)的概念，如旅游形象遮蔽、旅游感知灰度去、資源羨余。（詳見表 1） 代表性文獻： ,陳謹 .形象遮蔽與形象疊加的理論與實證研究 [J].旅游學(xué)刊 , 2023(3): 6267. ,葉文 .游客感知“灰度區(qū)”旅游形象策劃探討 [J].人文地理 , 2023(4): 3437. .旅游形象不對稱作用理論研究 [ J].地理與 地理信息科學(xué) , 2023(4): 7579. ，田里 .旅游形象屏蔽機理解析 [ J]. 旅游科學(xué)，2023（ 4）： 2630. （二）旅游地形象遮蔽等的概念 (1)概念比較混淆 ,有眾多提法 ,如“熱影區(qū)”、“旅游資源非優(yōu)區(qū)”、“旅游地屏蔽現(xiàn)象”、“游客感知灰度區(qū)”、“陰影區(qū)旅游地和投影區(qū)旅游地”、“形象遮蔽”、“旅游資源非顯優(yōu)區(qū)”、“邊緣旅游地”、“旅游形象不對稱作用”、“非主流旅游資源”等等。在本課程中，將采用旅游形象遮蔽這一術(shù)語。 (2)研究角度單一，多半只考慮旅游地屏蔽。從旅游活動的三大要素 (旅游主體、客體和介體，即旅游者、旅游資源和旅游業(yè) )來看，旅游屏蔽現(xiàn)象是存在于每一要素之中的。 綜合定義：旅游形象遮蔽指在構(gòu)成競爭的一定區(qū)域內(nèi)，不同競爭區(qū)域之間由于旅游資源級別、特色，產(chǎn)品品牌效應(yīng)，市場競爭力等因素所形成的旅游者認知偏差效應(yīng)。 （三）形象遮
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