市場營銷第六章企業(yè)營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-16 14:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的百分比也叫市場份額。 銷售增長率 是指計劃期產(chǎn)品銷售增長額與基期產(chǎn)品銷售額的對比關(guān)系，即：其他條件一定，產(chǎn)生銷售額的增長意味著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤。另外，產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象等，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。 l多重性，時限性，數(shù)量性，可靠性，層次性，階段性，協(xié)調(diào)性，社會一致性 三 、發(fā)展戰(zhàn)略方案（一） 密集性增長策略 （二）一體化增長策略（三） 多元化增長戰(zhàn)略密集增長 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分為三種 1．市場滲透 。 即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場、短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。包括：千方百計使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場上把產(chǎn)品賣給從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。 2．市場開發(fā) 。 即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 。 3．產(chǎn)品開發(fā) 。 即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。 1. 市場滲透 2. 市場開發(fā) 3. 產(chǎn)品開發(fā)4. 多角化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品產(chǎn)品 市場擴展方格一個企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營擴展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場機會。 （ 1）后向一體化 ： 公司向后控制供應(yīng)系統(tǒng)，具體可以通過自辦、契約、兼并等形式，最終實現(xiàn)對它的供給來源取得控制權(quán)。 （ 2）前向一體化 ： 公司向前控制銷售系統(tǒng)，可通過一定形式對其產(chǎn)品的加工和銷售建立聯(lián)系取得控制權(quán)或所有權(quán)。 （ 3）水平一體化 ： 企業(yè)通過收買、兼并契約、同類企業(yè)，以擴大生產(chǎn)規(guī)模，或與同類企業(yè)實行合資經(jīng)營。原料供應(yīng)商A公司大（制造商批發(fā)商用戶零售商 消費者B公司 (國內(nèi)外同種類型的企業(yè) )前向一體化后向一體化水平一體化一體化成長即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化 即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè) 即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化 多元化成長企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性 ： 旅游 2(1)原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性(2)外界環(huán)境與市場需求的變化性(3)單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性 注意事項： 運用多元化增長戰(zhàn)略，要求企 業(yè) 自身具有拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證；具備關(guān)系密切的分銷渠道作后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能 力強 （ 1）同心多元化： 1 企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、經(jīng)驗、特長開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和種類。如收音機企業(yè)，可生產(chǎn)錄音機和電視機等。新業(yè)務(wù)是從圓心逐漸向外擴展，沒有脫離原有的經(jīng)營主線，風(fēng)險小。電視機收音機核心技術(shù)電子技術(shù)（ 2）水平多元化： 利用現(xiàn)有的營銷渠道和人員，采用不同的技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。如生產(chǎn)脫粒機的，現(xiàn)在生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥等。技術(shù)和生產(chǎn)進入了全新領(lǐng)域，風(fēng)險較大。（ 3）跨行業(yè)多元化： 企業(yè)發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場和技術(shù)都無關(guān)的，有潛力的新業(yè)務(wù)（新產(chǎn)品、新市場、新技術(shù)），這樣做可以分散企業(yè)的風(fēng)險，但不可忽 視進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也具很大風(fēng)險。四 .戰(zhàn) 略 業(yè)務(wù)單 位的 組 合安排及 評 估（一）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（
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