市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略組合(編輯修改稿)
2025-03-16 23:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 努 力 價(jià) 格 高 低 ? 快速掠取以 高價(jià)格 和 高促銷(xiāo) 水平的方式推出產(chǎn)品。 高水平促銷(xiāo)，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度。 高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。 ? 采取這一策略，應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有： 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品； 知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格； 企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。 2023/3/17 27 ? 快速掠取策略 ? 快速掠取策略 1945年，成本 ， 零售價(jià) 20美元 圓珠筆 圓珠筆 現(xiàn)在，零售價(jià) 2023/3/17 28 快速掠取的案例 ? 以 1945年美國(guó)雷諾公司經(jīng)營(yíng)圓珠筆為例，當(dāng)時(shí)臨近戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)，許多人希望能買(mǎi)到一種新穎別致的 商品作為圣誕禮物。雷諾公司看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，不惜重金從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)還沒(méi)有的圓珠筆生產(chǎn)技術(shù)，并在很短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品。 ? 在制定價(jià)格時(shí)，他們進(jìn)行了認(rèn)真的研究分析，考慮到這種產(chǎn)品在美國(guó)首次出現(xiàn)，無(wú) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，戰(zhàn)后市場(chǎng)物資供應(yīng)缺乏，購(gòu)買(mǎi)者求新好奇，追求禮物新穎等因素，決定采取快速掠取戰(zhàn)略，以遠(yuǎn)高于 成本 的價(jià)格每支 10美元 賣(mài)給 零售商 。當(dāng)時(shí)每支筆的 生產(chǎn)成本 僅為 。零售商以每支 20美元的價(jià)格出售，產(chǎn)品在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，雷諾公司獲得了巨額利潤(rùn)。由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，所以很快招來(lái)了大量的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品價(jià)格迅速下降， 零售價(jià) 降為每支 ，生產(chǎn)成本降為每支 。 2023/3/17 29 ? 慢速掠取以高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式推出產(chǎn)品。 高價(jià)格可以從每一銷(xiāo)售單位獲取更多的毛利。 低促銷(xiāo)花費(fèi)可以有效地降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。 ? 采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是： 總體市場(chǎng)的規(guī)模有限，較低促銷(xiāo)費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息。 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品。 要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格。 競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難，因此，潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短。 2023/3/17 30 ? 慢速掠取策略 ? 快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷(xiāo)方式推出產(chǎn)品。 低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多； 高費(fèi)用促銷(xiāo)，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。 ? 采取此策略的市場(chǎng)條件是： 市場(chǎng)的規(guī)模較大。 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉。 絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性。 競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)，可阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)。 2023/3/17 31 ? 快速滲透策略 ? 康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)采用了正確有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，其模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化：一極是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢(qián)一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢(qián)一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起。面對(duì)這種市場(chǎng)情況，康師傅認(rèn)為：如果有一種方便面物美價(jià)廉，一定很有市場(chǎng)?？祹煾到?jīng)過(guò)上萬(wàn)次的口味測(cè)試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛(ài)牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品?？紤]到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在 。 ? 快速滲透案例 2023/3/17 32 ? 與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開(kāi)。1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出
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