【文章內(nèi)容簡介】 日用化學(xué)品的著名廠家，為了聽取用戶意見，推出了免費電話向消費者征詢意見。他們在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明該企業(yè)各分廠的 800個電話號碼，顧客可以隨時就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話反映情況，費用全部記在企業(yè)帳上。企業(yè)則對所在來電給予回復(fù)，并視情況獎勵。僅 2023年，該公司就接到近 25萬個顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近 1億元，而公司的電話費支付 過 600萬元，一進(jìn)一出讓老板喜不自禁。 自由式問答。自由回答 如：你為什么要選擇某某洗衣粉 封閉式問句。擬好答案，供選擇。 如：你購買洗衣粉通常是在： 傾向性問句。 你購買某某牌洗衣粉的主要原因（選主要的兩項 ） 偏向偏差式問句。摸清態(tài)度的變化 如：現(xiàn)在“汰漬”最受歡迎，你不愿意改變品牌嗎？ 競爭選擇問句。 即將若干品牌的同一產(chǎn)品列出，在廣告前后做兩次調(diào)查，以觀其事的問句。 夏季從垃圾桶內(nèi)的丟棄物中觀察冷飲包裝約的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在該地銷路最大；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當(dāng)?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新設(shè)計的產(chǎn)品中加 以改進(jìn) 。 一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電話節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。 直到此時，豐田公司才在報上刊登了美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示 感謝。 分析數(shù)據(jù) 回歸分析 面板數(shù)據(jù)分析 相關(guān)分析 時間序列分析 因子分析 統(tǒng)計學(xué)軟件 SPSS、 EVIEWS 二、企業(yè)為什么要進(jìn)行市場調(diào)研 隨著國際、國內(nèi)市場競爭的不斷加劇，加上營銷調(diào)研手段、分析方法和預(yù)測工具越來越現(xiàn)代、準(zhǔn)確和高效，從而使市場營銷調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的地位和作用越來越高，已經(jīng)被眾多的企業(yè)家看作是營銷活動決勝的法寶。 國際市場營銷調(diào)研是企業(yè)開拓國際市場的前提，是企業(yè)一系列國際市場營銷決策的科學(xué)基礎(chǔ) ， 國際市場信息的數(shù)量、準(zhǔn)確性和及時性直接關(guān)系到企業(yè)國際市場營銷的成敗。 實例：從信息中發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會 ? 日本企業(yè)對商業(yè)信息非常重視，從來不打無準(zhǔn)備之仗。據(jù)日本報刊報道，日本一些商家為了訂購“氣象信息”，支付給 13家氣象公司的費用每年不少于 150億日元。日本廠商用購買來的氣象數(shù)據(jù)分析氣象變化與銷售額增減的關(guān)系，從中得出了這樣的結(jié)論：在日本，盛夏 30℃ 以上的天氣每增加 1天，空調(diào)的銷售量就增加 4萬臺；而整個夏季的平均溫度每相差 1℃ ，銷售量可上下浮動 30萬臺。此外，研究還發(fā)現(xiàn)：氣溫超過 22℃ ，啤酒就開始暢銷，氣溫再每上升 1℃ ，大瓶裝的啤酒每天多銷 230萬瓶。氣溫升至 29℃時，雪糕比冰淇淋好賣，超過 30℃ ，冰淇淋的銷量則下降 (因不解渴 )，而爽口的清涼飲料此時則銷量大增。廠商根據(jù)這樣的氣象情報制定相應(yīng)的經(jīng)營方案，適時合理地安排商品的生產(chǎn)與調(diào)運，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 實例：信息的經(jīng)濟(jì)價值 ? 我國開始對大慶油田的情況是保密的，但日本人通過我國《人民畫報》封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及《人民日報》刊載的王進(jìn)喜到了馬家窯的報道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據(jù)我國刊登的石油鉆塔的照片和我國《政府工作報告》的有關(guān)資料，預(yù)測出油井的產(chǎn)量和油田的規(guī)模，從而及早做出了對華出口石油設(shè)備的安排，搶先與中國有關(guān)方面接洽，向中國出口石油開采設(shè)備。 ? 國際市場營銷調(diào)研的作用 ? 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會 ? 為企業(yè)進(jìn)行制定國際營銷決策提供依據(jù) ? 國際市場調(diào)研能夠及時反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時地調(diào)整營銷方案 ? 有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律 三、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 宏觀環(huán)境調(diào)研 ； 國家、地區(qū)或市場的一般信息（政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境） 目標(biāo)市場消費者調(diào)研（消費者收入、購買力） 國際市場營銷組合調(diào)研 （產(chǎn)品、價格、渠 道、促銷、競爭對手） 例：保健酒市場調(diào)研 ? （一）國際市場營銷宏觀環(huán)境調(diào)研 ? 調(diào)查國際市場營銷宏觀環(huán)境的狀況是為了從宏觀上把握企業(yè)運營的外部影響因素及產(chǎn)品的銷售條件等，對企業(yè)而言，國際市場營銷宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容基本上屬于不可控制的因素，主要是世界各國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律等方面。 有關(guān)國際市場營銷 宏觀環(huán)境的信息 是企業(yè) 制定 國際市場營銷 決策 的 基礎(chǔ) ，即 企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入國際市場，從事國際市場營銷； 應(yīng)該進(jìn)入哪個或哪些國家的市場； 應(yīng)該以何種方式進(jìn)入國際市場； 應(yīng)該如何制定產(chǎn)品策略及其他營銷策略等等，這些都有賴于對國際市場營銷宏觀環(huán)境信息的搜集和分析 。 因為它們直接制約和影響著企業(yè)的國際市場營銷活動，有時甚至一條信息就能決定企業(yè)國際市場營銷的成敗。 ? 例如，我國某工廠由于沒有獲悉摩洛哥禁止進(jìn)口帶有英制單位貨物的信息，在向該國出口的鋼卷尺上不僅刻了國際單位制長度單位，同時，也刻了英制單位，結(jié)果貨物被該國海關(guān)全部扣留，后經(jīng)過多方交涉，才將貨物全數(shù)退回，損失達(dá)十多萬元。 ? 國際自然環(huán)境 :地理條件、資源條件 ? 人口資源 ：人口結(jié)構(gòu)、分布、密度，家庭規(guī)模 ? 國民收入 ：個人收入以及消費者收入差異等 ? 各國社會和文化 ? 國際政治環(huán)境 ? 國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易、交通 ? 消費者調(diào)研 ? 人口構(gòu)成 ? 購買力水平 ? 【問題】是不是收入多了，就一定會產(chǎn)生購買行為？ ? （不一定，收入并不絕對等于需求，）。但問題是，為什么消費者對某種產(chǎn)品有需求欲望，手中也有錢，也看中了某款產(chǎn)品，但卻就是不買，仍在觀望 —— 如何解決“持幣代購”現(xiàn)象？（等待降價。價格折扣問題。對價格做整體性安排：價格在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定，但在重大節(jié)日、紀(jì)念日進(jìn)行折扣。調(diào)整贈品數(shù)目、價格、增加單位數(shù)量（加量不加價）、提供其他服務(wù)等。） ? 所以，這就是購買行為的復(fù)雜性 ? 購買行為：消費者黑箱，關(guān)注消費者購買什么？為何購買、誰決定買、怎么樣買、什么時候買、在哪買。 （二） 國際市場營銷中觀環(huán)境 —— 國際市場的消費者、競爭者調(diào)研 ? 購買者行為模式圖示 刺激 反應(yīng)模式指營銷或其他刺激通過消費者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。營銷者要通過研究刺激轉(zhuǎn)化為反應(yīng)的模式來發(fā)現(xiàn)和了解消費者。 ? ? 其中 : 購買者黑箱是消費者對外界刺激轉(zhuǎn)化為反應(yīng)的場所，分為兩個部分： 第一部分是購買者的特征，它們影響購買者對于刺激的認(rèn)識和反應(yīng)； 第二部分是購買者決策過程，它影響購買結(jié)果。 ? 消費量調(diào)研 ? 產(chǎn)品年消費量 ? 消費者是誰 ? 產(chǎn)品消費區(qū)域 ? 替代產(chǎn)品 競爭調(diào)研 ? 在國際市場或某一國外市場上，企業(yè)的競爭地位如何； ? 企業(yè)的主要競爭對手是誰； ? 市場競爭的激烈程度； ? 企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢和劣勢所在； ? 競爭者現(xiàn)在和今后的策略是什么； ? 對企業(yè)的國際營銷活動，競爭者可能的反應(yīng)是什么； ? 誰是企業(yè)今后可能的競爭者等等。 ? 除了直接競爭對手以外，企業(yè)的間接競爭對手的有關(guān)信息也應(yīng)調(diào)查。 (三 )國際市場營銷微觀環(huán)境 —— 國際市場營銷組合因素調(diào)