【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 日用化學(xué)品的著名廠家，為了聽(tīng)取用戶意見(jiàn)，推出了免費(fèi)電話向消費(fèi)者征詢意見(jiàn)。他們?cè)诋a(chǎn)品包裝上標(biāo)明該企業(yè)各分廠的 800個(gè)電話號(hào)碼，顧客可以隨時(shí)就產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題打電話反映情況，費(fèi)用全部記在企業(yè)帳上。企業(yè)則對(duì)所在來(lái)電給予回復(fù)，并視情況獎(jiǎng)勵(lì)。僅 2023年，該公司就接到近 25萬(wàn)個(gè)顧客電話，從中得到啟發(fā)而開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品的銷(xiāo)售額近 1億元，而公司的電話費(fèi)支付 過(guò) 600萬(wàn)元，一進(jìn)一出讓老板喜不自禁。 自由式問(wèn)答。自由回答 如：你為什么要選擇某某洗衣粉 封閉式問(wèn)句。擬好答案，供選擇。 如：你購(gòu)買(mǎi)洗衣粉通常是在： 傾向性問(wèn)句。 你購(gòu)買(mǎi)某某牌洗衣粉的主要原因（選主要的兩項(xiàng) ） 偏向偏差式問(wèn)句。摸清態(tài)度的變化 如：現(xiàn)在“汰漬”最受歡迎，你不愿意改變品牌嗎？ 競(jìng)爭(zhēng)選擇問(wèn)句。 即將若干品牌的同一產(chǎn)品列出，在廣告前后做兩次調(diào)查，以觀其事的問(wèn)句。 夏季從垃圾桶內(nèi)的丟棄物中觀察冷飲包裝約的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在該地銷(xiāo)路最大；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中加 以改進(jìn) 。 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電話節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車(chē)，大受歡迎。 直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示 感謝。 分析數(shù)據(jù) 回歸分析 面板數(shù)據(jù)分析 相關(guān)分析 時(shí)間序列分析 因子分析 統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件 SPSS、 EVIEWS 二、企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，加上營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研手段、分析方法和預(yù)測(cè)工具越來(lái)越現(xiàn)代、準(zhǔn)確和高效，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的地位和作用越來(lái)越高，已經(jīng)被眾多的企業(yè)家看作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決勝的法寶。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的前提，是企業(yè)一系列國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)基礎(chǔ) ， 國(guó)際市場(chǎng)信息的數(shù)量、準(zhǔn)確性和及時(shí)性直接關(guān)系到企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。 實(shí)例：從信息中發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì) ? 日本企業(yè)對(duì)商業(yè)信息非常重視，從來(lái)不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。據(jù)日本報(bào)刊報(bào)道，日本一些商家為了訂購(gòu)“氣象信息”，支付給 13家氣象公司的費(fèi)用每年不少于 150億日元。日本廠商用購(gòu)買(mǎi)來(lái)的氣象數(shù)據(jù)分析氣象變化與銷(xiāo)售額增減的關(guān)系，從中得出了這樣的結(jié)論：在日本，盛夏 30℃ 以上的天氣每增加 1天，空調(diào)的銷(xiāo)售量就增加 4萬(wàn)臺(tái)；而整個(gè)夏季的平均溫度每相差 1℃ ，銷(xiāo)售量可上下浮動(dòng) 30萬(wàn)臺(tái)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)：氣溫超過(guò) 22℃ ，啤酒就開(kāi)始暢銷(xiāo)，氣溫再每上升 1℃ ，大瓶裝的啤酒每天多銷(xiāo) 230萬(wàn)瓶。氣溫升至 29℃時(shí)，雪糕比冰淇淋好賣(mài)，超過(guò) 30℃ ，冰淇淋的銷(xiāo)量則下降 (因不解渴 )，而爽口的清涼飲料此時(shí)則銷(xiāo)量大增。廠商根據(jù)這樣的氣象情報(bào)制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)方案，適時(shí)合理地安排商品的生產(chǎn)與調(diào)運(yùn)，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 實(shí)例：信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ? 我國(guó)開(kāi)始對(duì)大慶油田的情況是保密的，但日本人通過(guò)我國(guó)《人民畫(huà)報(bào)》封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及《人民日?qǐng)?bào)》刊載的王進(jìn)喜到了馬家窯的報(bào)道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據(jù)我國(guó)刊登的石油鉆塔的照片和我國(guó)《政府工作報(bào)告》的有關(guān)資料，預(yù)測(cè)出油井的產(chǎn)量和油田的規(guī)模，從而及早做出了對(duì)華出口石油設(shè)備的安排，搶先與中國(guó)有關(guān)方面接洽，向中國(guó)出口石油開(kāi)采設(shè)備。 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用 ? 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ? 為企業(yè)進(jìn)行制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù) ? 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研能夠及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案 ? 有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從而掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律 三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 宏觀環(huán)境調(diào)研 ； 國(guó)家、地區(qū)或市場(chǎng)的一般信息（政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境） 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研（消費(fèi)者收入、購(gòu)買(mǎi)力） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研 （產(chǎn)品、價(jià)格、渠 道、促銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 例：保健酒市場(chǎng)調(diào)研 ? （一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境調(diào)研 ? 調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的狀況是為了從宏觀上把握企業(yè)運(yùn)營(yíng)的外部影響因素及產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件等，對(duì)企業(yè)而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容基本上屬于不可控制的因素，主要是世界各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律等方面。 有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 宏觀環(huán)境的信息 是企業(yè) 制定 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 決策 的 基礎(chǔ) ，即 企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 應(yīng)該進(jìn)入哪個(gè)或哪些國(guó)家的市場(chǎng)； 應(yīng)該以何種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)； 應(yīng)該如何制定產(chǎn)品策略及其他營(yíng)銷(xiāo)策略等等，這些都有賴于對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境信息的搜集和分析 。 因?yàn)樗鼈冎苯又萍s和影響著企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有時(shí)甚至一條信息就能決定企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。 ? 例如，我國(guó)某工廠由于沒(méi)有獲悉摩洛哥禁止進(jìn)口帶有英制單位貨物的信息，在向該國(guó)出口的鋼卷尺上不僅刻了國(guó)際單位制長(zhǎng)度單位，同時(shí)，也刻了英制單位，結(jié)果貨物被該國(guó)海關(guān)全部扣留，后經(jīng)過(guò)多方交涉，才將貨物全數(shù)退回，損失達(dá)十多萬(wàn)元。 ? 國(guó)際自然環(huán)境 :地理?xiàng)l件、資源條件 ? 人口資源 ：人口結(jié)構(gòu)、分布、密度，家庭規(guī)模 ? 國(guó)民收入 ：個(gè)人收入以及消費(fèi)者收入差異等 ? 各國(guó)社會(huì)和文化 ? 國(guó)際政治環(huán)境 ? 國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易、交通 ? 消費(fèi)者調(diào)研 ? 人口構(gòu)成 ? 購(gòu)買(mǎi)力水平 ? 【問(wèn)題】是不是收入多了，就一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為？ ? （不一定，收入并不絕對(duì)等于需求，）。但問(wèn)題是，為什么消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有需求欲望，手中也有錢(qián)，也看中了某款產(chǎn)品，但卻就是不買(mǎi)，仍在觀望 —— 如何解決“持幣代購(gòu)”現(xiàn)象？（等待降價(jià)。價(jià)格折扣問(wèn)題。對(duì)價(jià)格做整體性安排：價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，但在重大節(jié)日、紀(jì)念日進(jìn)行折扣。調(diào)整贈(zèng)品數(shù)目、價(jià)格、增加單位數(shù)量（加量不加價(jià)）、提供其他服務(wù)等。） ? 所以，這就是購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜性 ? 購(gòu)買(mǎi)行為：消費(fèi)者黑箱，關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么？為何購(gòu)買(mǎi)、誰(shuí)決定買(mǎi)、怎么樣買(mǎi)、什么時(shí)候買(mǎi)、在哪買(mǎi)。 （二） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中觀環(huán)境 —— 國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研 ? 購(gòu)買(mǎi)者行為模式圖示 刺激 反應(yīng)模式指營(yíng)銷(xiāo)或其他刺激通過(guò)消費(fèi)者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)者要通過(guò)研究刺激轉(zhuǎn)化為反應(yīng)的模式來(lái)發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者。 ? ? 其中 : 購(gòu)買(mǎi)者黑箱是消費(fèi)者對(duì)外界刺激轉(zhuǎn)化為反應(yīng)的場(chǎng)所，分為兩個(gè)部分： 第一部分是購(gòu)買(mǎi)者的特征，它們影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于刺激的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)； 第二部分是購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程，它影響購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。 ? 消費(fèi)量調(diào)研 ? 產(chǎn)品年消費(fèi)量 ? 消費(fèi)者是誰(shuí) ? 產(chǎn)品消費(fèi)區(qū)域 ? 替代產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 ? 在國(guó)際市場(chǎng)或某一國(guó)外市場(chǎng)上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位如何； ? 企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)； ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度； ? 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在； ? 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略是什么； ? 對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么； ? 誰(shuí)是企業(yè)今后可能的競(jìng)爭(zhēng)者等等。 ? 除了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以外，企業(yè)的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)信息也應(yīng)調(diào)查。 (三 )國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境 —— 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素調(diào)