市場(chǎng)營銷第六章營銷策劃作業(yè)(已修改)
2025-03-06 23:15 本頁面
【正文】 第六章營銷策劃作業(yè) 教學(xué)目的要求 ? 掌握營銷策劃的過程；營銷策劃組織、營銷策劃的程序，營銷策劃書的基本技巧。 ? 熟悉營銷策劃報(bào)告書的結(jié)構(gòu)、組成、設(shè)計(jì)、撰寫等方面的內(nèi)容， ? 了解醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃書撰寫內(nèi)容。 教學(xué)內(nèi)容 ? 營銷策劃的過程 ? 營銷策劃的組織 ? 營銷策劃的程序 ? 營銷策劃書的撰寫 6． 1營銷策劃過程概述 ?一、營銷策劃過程 ?（一）營銷策劃過程是創(chuàng)新的過程 ?營銷策劃的本質(zhì)是市場(chǎng)創(chuàng)新； ?創(chuàng)新 —— 體現(xiàn)在營銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)和全部過程，世界上不存在完全一樣的營銷策劃方案。 ?對(duì)營銷策劃目標(biāo)，應(yīng)有幾套創(chuàng)新設(shè)計(jì)。且每一套方案都可以為企業(yè)帶來市場(chǎng)利潤(rùn)。 （二）營銷策劃是培育消費(fèi)者的過程 ?營銷策劃過程的主要工作 —— 針對(duì)特定的消費(fèi)者。 ?需要企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)。 ?以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，并且通過對(duì)營銷策劃方案的執(zhí)行和控制來實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)、工作步驟。 工作步驟： ? （ 1）收集數(shù)據(jù)及資料；各種信息、歷史、現(xiàn)狀。 ? （ 2）分析問題；定量、定性分析。 ? （ 3）確定規(guī)劃目標(biāo)；重點(diǎn)解決的問題，近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)。 ? （ 4）提出多種方案比較；各種方案。 ? （ 5）選擇最佳方案；政治上可行、經(jīng)濟(jì)上合算、技術(shù)上可靠。 ? （ 6）執(zhí)行、實(shí)施所選的方案； ? （ 7）收集反饋意見，發(fā)現(xiàn)新的問題，重新策劃下一個(gè)目標(biāo)。 （三）營銷策劃是多學(xué)科協(xié)同設(shè)計(jì)的過程 ? 現(xiàn)代經(jīng)營管理思想與方法。 ?營銷策劃需要 計(jì)算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代制造技術(shù)。 ? 醫(yī)藥知識(shí)、有關(guān)法律、政策。 二、營銷策劃的基礎(chǔ)工作 ? （一）明確目標(biāo) ? 主題意識(shí)；充分了解委托者的本意、要求。 ? （二）改變資源環(huán)境 ? 立足現(xiàn)有的條件，通過創(chuàng)新條件、新方法、新思路、改善環(huán)境條件來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 ? 資源環(huán)境： ? 信息環(huán)境、創(chuàng)意環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。 （三）掌握關(guān)鍵問題 ? 主要矛盾： ? 消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)管理者、供應(yīng)者、產(chǎn)品開發(fā)者、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、購買環(huán)境、購買力水平等。 （四）提高信息開發(fā)水平 ? 收集信息、分析信息、利用信息、產(chǎn)生新的信息。 三、營銷策劃的可行性研究 ?可行性研究是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷策劃和計(jì)劃、設(shè)想、安排依據(jù)。 ?是評(píng)價(jià)營銷策劃風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的初級(jí)條件，是策劃的承諾書。 規(guī)范的可行性研究書的要求： ? 規(guī)范化；根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特色及有關(guān)法律法規(guī)的要求。 ? 定量分析；信息數(shù)據(jù)化。 ? 市場(chǎng)分析；預(yù)測(cè)、財(cái)務(wù)分析。 ? 詳細(xì)的實(shí)施方案；組織、人員、資金等的執(zhí)行方案。 ? 市場(chǎng)變化；針對(duì)可能發(fā)生的變化，設(shè)計(jì)應(yīng)變措施。 ? 具體實(shí)施方案；對(duì)執(zhí)行的方式、流程的具體描述及執(zhí)行廣案的具體措施。 四、建立營銷策劃的“四維構(gòu)架” ?四維構(gòu)架 —— 思維創(chuàng)意的流程 ?用四個(gè)支點(diǎn)來進(jìn)行營銷策劃。 ? 市場(chǎng)調(diào)查與分析； ? 制訂戰(zhàn)略； ? 策略的制訂； ? 營銷效果測(cè)定 （一）市場(chǎng)調(diào)查與分析 ?重點(diǎn)：什么市場(chǎng)？用戶？調(diào)查的方式？ ?分析目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。 （二）制訂戰(zhàn)略 ? 營銷目標(biāo)：達(dá)到的目的。 ?戰(zhàn)略 營銷對(duì)象：產(chǎn)品銷售的對(duì)象； ? 營銷主題：訴求重點(diǎn)。 ? 營銷表現(xiàn)：營銷的表現(xiàn)形式。 （三）策略的制訂 ?戰(zhàn)術(shù)問題、策劃的藝術(shù)性。 ?（四）營銷效果測(cè)定 ?工作水平、服務(wù)質(zhì)量、策劃是否成功、主體（顧客）滿意等。 6． 2營銷策劃組織 ?一、營銷策劃組織形式 ? 業(yè)務(wù)主管（負(fù)責(zé)人、經(jīng)理） ? 營銷策劃團(tuán)隊(duì) 策劃人員 (營銷策劃計(jì)劃 ) ? 文稿撰寫人員 (新聞稿、說 明書 ) ? 美術(shù)設(shè)計(jì)人員 ? (具有很強(qiáng)的領(lǐng)悟能力和將策劃 ? 意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫面的能力 ) 二、策劃項(xiàng)目設(shè)計(jì) ?（一）項(xiàng)目規(guī)劃法 ? 內(nèi)涵： ?是營銷策劃人與委托策劃企業(yè)雙方，通過制定共同的計(jì)劃，在項(xiàng)目期限內(nèi)，以確定的目標(biāo)、準(zhǔn)確的定位、具體的指標(biāo)和實(shí)施步驟，對(duì)營銷策劃項(xiàng)目的觀察、調(diào)控、評(píng)估、管理。 ? 特點(diǎn)： ? 目標(biāo)具體化；所有階段目標(biāo)具體。 ?特點(diǎn) 創(chuàng)意邏輯化；反復(fù)研討，多次修改。
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