市場(chǎng)營(yíng)銷第六章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚(yáng))(編輯修改稿)
2025-03-16 14:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ㈢ 開(kāi)展積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 第一，如果企業(yè)如果創(chuàng)造了絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。因這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就沒(méi)有能力來(lái)抗衡企業(yè)的減價(jià)。 ? 第二，如果企業(yè)的產(chǎn)品僅對(duì)相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)有吸引力。這時(shí)降價(jià)就不會(huì)引起大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。 ? 第三，如果企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的承受能力比競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)，這時(shí)，企業(yè)也可以開(kāi)展積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！? ㈣ 如何有效地開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ⑴ 追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是 市場(chǎng)份額 ? 降價(jià)會(huì)有利于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率。許多管理者也認(rèn)為盈利的關(guān)鍵是獲得占有優(yōu)勢(shì)的占有率。但是，如果只有一家公司追求這個(gè)目標(biāo)，這可能會(huì)是成功的策略，如果這是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同目標(biāo)，這就是在進(jìn)行負(fù)和競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)促成正和競(jìng)爭(zhēng)：即提供更多的價(jià)值而不是降低利潤(rùn)來(lái)吸引顧客。 ◎ ⑵ 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是敵人而應(yīng)加以消滅 ? 在競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)勝所有的對(duì)手的人而不一定是最后的勝利者 ? 雖然企業(yè)能在負(fù)和競(jìng)賽中打敗對(duì)手，但如果因此會(huì)出的代價(jià)大于可能的收益，那么就應(yīng)避免這種對(duì)抗 ? 不要輕易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，除非在考慮競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的結(jié)果后，確認(rèn)能夠獲得 ? 不要輕易對(duì)對(duì)手的減價(jià)采取行動(dòng)，除非采取價(jià)格或非價(jià)格的行動(dòng)付出的代價(jià)比遷就對(duì)方的減價(jià)付出的代價(jià)要少。 ◎ ① 避免成本效率低的對(duì)抗 ? 當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)極具破壞性時(shí)，就應(yīng)仔細(xì)地、審慎地使用價(jià)格手段。特別是對(duì)于一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，面對(duì)小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)審慎地避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。 ? 除非大公司通過(guò)降價(jià)使小的競(jìng)爭(zhēng)者破產(chǎn)，既不會(huì)違法，又能使公司在今后能重新提高價(jià)格，而不會(huì)招致新的競(jìng)爭(zhēng)者。 ◎ ② 站在有利的地位競(jìng)爭(zhēng) ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也并不是一味退讓和防守。也可以設(shè)計(jì)一些正當(dāng)?shù)膬r(jià)格反應(yīng)來(lái)避免企業(yè)的利潤(rùn)受到損失。或者提高對(duì)手進(jìn)行價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)的成本 。 ? 當(dāng)然，如果企業(yè)受到威脅的市場(chǎng)份額過(guò)大，不采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的代價(jià)大于采取行動(dòng)降低利潤(rùn)的代價(jià)時(shí)，那就必須進(jìn)行價(jià)格報(bào)復(fù)。但這必須進(jìn)行全面的理性的分析。 ◎ ③ 使用增強(qiáng)自身力量的 非價(jià)格防衛(wèi) 手段 ? 防衛(wèi)并不是放棄反抗而被動(dòng)挨打。企業(yè)還可以通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、分銷和促銷等作為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器來(lái)保衛(wèi)自己的陣地。 ◎ 五．企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 1．短期利潤(rùn)最大化 2．最大市場(chǎng)占有率 3．滿意目標(biāo) 4．打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 5．產(chǎn)品線促銷◎ 第二節(jié) 定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 以成本為定價(jià)的基礎(chǔ) 1．成本加成法 （這種方法又有兩種形式）： ⑴ 完全成本加成法 ? 這種方法是先計(jì)算生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤(rùn)（即利潤(rùn)提成率）。利潤(rùn)提成率可以按價(jià)格或是按成本的百分比計(jì)算，兩種計(jì)算方法的利潤(rùn)提成率可以通過(guò)下式進(jìn)行換算： 按價(jià)格計(jì)算的 利潤(rùn)提成率 ＝ 按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率 1＋按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率 ? 如果是按成本來(lái)計(jì)算利潤(rùn)提成率的話，完全成本加成法的價(jià)格確定可按下式： ? 價(jià)格＝成本（ 1＋按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率） ? 如果是按價(jià)格來(lái)計(jì)算利潤(rùn)提成率，完全成本加成法的價(jià)格確定可按下式： ? 價(jià)格＝成本＋價(jià)格 ?按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率 ? 或： ? 價(jià)格＝成本 ?（ 1－按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率） ◎ ⑵ 加工成本加成定價(jià)法 ? 在產(chǎn)品的全部成本中，不同產(chǎn)品所包含的材料費(fèi)、加工成本及各種間接費(fèi)的構(gòu)成不同。如果按完全成本加成法計(jì)算，則不管什么產(chǎn)品，只要完全成本相同，則所確定的價(jià)格就完全相同，這顯然不利于加工成本所占的比例比較高的產(chǎn)品。 ? 加工成本加成定價(jià)法又有兩種形式。一種是對(duì)直接材料以原價(jià)計(jì)入價(jià)格，不加任何利潤(rùn)。另一種是對(duì)直接材料費(fèi)計(jì)算較低比例的利潤(rùn)。 ◎ ① 直接材料費(fèi)不加利潤(rùn)的價(jià)格確定公式： ? 價(jià)格＝加工成本＋占加工成本 X%計(jì)算的利潤(rùn)＋直接材料費(fèi)＋間接費(fèi)用 ② 直接材料費(fèi)以較低比例（ Y%）計(jì)算利潤(rùn)的價(jià)格確定公式： ? 價(jià)格＝加工成本＋占加工成本Ｘ %計(jì)算的利潤(rùn)＋直接材料費(fèi)（ 1＋ Y%） ＋間接費(fèi)用◎ 2．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 ? 盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量為Ｑ；固定成本為Ｆ；單價(jià)為Ｐ；單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為Ｖ； 獲得目標(biāo)利潤(rùn)為Ａ?xí)r的產(chǎn)量Ｑ 1； 則： ? Q＝ F?（ P－ V） ? Q1＝（ F＋ A） ?（ P－ V） ? 假設(shè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)估計(jì)未來(lái)產(chǎn)品的銷售量，則盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算公式為： ? P＝ V＋Ｆ／ Q ? 獲得目標(biāo)利潤(rùn)為 A時(shí)的價(jià)格 P1計(jì)算公式為： ? P1＝ V＋（Ｆ＋ A） ?Q ◎ Ｆ Ｑ ?Ｖ Ｑ ?Ｐ E Ｑ 成本、銷售收入 銷售量 ＴＣ O 二．市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法 以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和需求強(qiáng)度作為定價(jià)的基礎(chǔ)。 1．習(xí)慣定價(jià)法 ? 企業(yè)考慮并依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受承認(rèn)并已成為習(xí)慣便利的價(jià)格來(lái)定價(jià)的方法。 2．使用價(jià)值定價(jià)法 ? 這種定價(jià)法的關(guān)鍵的把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的判斷作為價(jià)格制定的根據(jù)。在制定價(jià)格時(shí)，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行比較，以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。 ◎ ? 例： ? 企業(yè)運(yùn)用使用價(jià)值法確定Ａ產(chǎn)品（空調(diào)機(jī)）的價(jià)格： ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使用價(jià)值相當(dāng)，定價(jià)： 4000元 ? 因節(jié)電性能高于對(duì)手產(chǎn)品，就加價(jià)： 400元 ? 因操作更方便優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 100元 ? 因噪聲更小優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 300元 ? 因增加遙控功能優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 200元 ? 因維修服務(wù)優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 50元 ? 包括全部使用價(jià)值的價(jià)值： 5050元 ? 減：企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而折扣： 300元 ? A產(chǎn)品的價(jià)格是： 4750元 ◎ 三．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)格為企業(yè)定價(jià)的根據(jù) 1．通行價(jià)格定價(jià)法，又稱隨行就市定價(jià)法。 把本行業(yè)平均價(jià)格水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。采用這種方法的原因是： ⑴人們認(rèn)為通行價(jià)格對(duì)行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最?。? ⑵人們認(rèn)為通行價(jià)格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤(rùn)的價(jià)格； ⑶了解用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格差別的反映有困難。 2．競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)中的最佳標(biāo)法 ? 又稱密封投標(biāo)定價(jià)法。這種定價(jià)方法是以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者消費(fèi)者的
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