【文章內容簡介】 ， 然后根據這些階段目標確定戰(zhàn)略步驟 。 五、營銷戰(zhàn)略與營銷策略之間的關系 在經典的營銷著作中 ， 并沒有明確給出營銷戰(zhàn)略與營銷策略的分界 。 實踐中 。 對營銷戰(zhàn)略和策略的運用更是沒有不可理喻的鴻溝 。 從理論上講 ， 戰(zhàn)略主要解決全局性的重大方向問題 ， 策略主要是解決各種戰(zhàn)術性問題 。 通常 ， 顧客 、 主要市場業(yè)務 、 業(yè)務的價值與效用 、 市場地位 、 營銷資源等的抉擇被歸入營銷戰(zhàn)略 ， 而有關價格 、 產品 、 分銷 、促銷等則被歸入營銷策略 。 實際上 ， 我們很難營銷戰(zhàn)略 、營銷策略兩個概念包含的內容 。 上述歸入戰(zhàn)略內容 ， 也可能轉變?yōu)闋I銷策略問題 ， 而 4P（ 或者更多 ） 營銷策略中的內容 ， 也可以轉變?yōu)閼?zhàn)略問題 。 只要某一問題成為事關營銷全局的重大問題 ， 有關該問題的決策就是戰(zhàn)略決策 ， 而做出的選擇也就構成了營銷戰(zhàn)略的內容 。 反之 ， 如果某項決策的重要性下降為短時間范圍內的次要決策 ， 則為策略決策 。 第三節(jié) 第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略管理過程 內容 一 、 戰(zhàn)略的定制 二 、 營銷戰(zhàn)略的實施 一 、 何謂戰(zhàn)略管理 ？ 戰(zhàn)略管理 (Strategy Management)一詞最初是由美國學者安索夫于 1976年在其所著的 《 從戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略管理 》 一書中提出的 。 ? 安索夫 認為 ， 企業(yè)戰(zhàn)略管理是指將企業(yè)日常業(yè)務決策同長期計劃決策相結合而形成的一系列經營管理業(yè)務 。 ? 斯坦納 認為 ， 企業(yè)戰(zhàn)略管理確立企業(yè)使命 ， 根據企業(yè)外部環(huán)境和內部經營要素設定企業(yè)目標 ， 保證目標的正確落實并使企業(yè)使命最終實現的一個動態(tài)過程 。 使命 企業(yè) 外 部 環(huán) 境 內 部 能 力 戰(zhàn)略分析， 選 擇 SWOT分析 長期目標 公司總體戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 策略 結構 控制 評價 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略選擇與評價 戰(zhàn)略實施及控制 年度目標 確定企業(yè)使命 35 一、 戰(zhàn)略的制定 在企業(yè)目標明確后 ， 戰(zhàn)略包括企業(yè)達到長遠目標的 （ 從長遠考慮的 ） 手段 。 ?哈佛大學的邁克爾 波特的 3類戰(zhàn)略： ① 、 全面成本領先 ：公司致力于達到生產成本和銷售成本最低化 。 特點：重視管理而非技術； ② 、 差別化 ：公司通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域 ， 集中力量在這個區(qū)域完善經營； ③ 、 集中化 ：公司將其力量集中在為一個或有限的幾個細分市場上 ， 而不是追求全部市場 。 案例 奧拓 —— 另類“越野車” 時下 ， 城市居民開車外出觀光攬勝 、 尋奇探險已漸成時尚 。 為了適應各種路況， 部分人已不再滿足于駕駛在城市工作的轎車出行 ， 開始需求心儀的越野車 。 由于我對汽車有些了解 ， 經常有朋友問我：買什么品牌的越野車是最理想的 ？ 我的回答可能會令多數人差異：考慮到目前中國的國情 ， “ 奧拓” 是最理想的越野車 。 ? 其實 ， 如果我們能冷靜地思考一下 ， 這個答案并不荒謬 。 我們開車出門消遣時 ， 是不是道路總是爛得難以行駛 ？ 往往只有總計不超過 3040米的道路令人頭疼 ， 如果駕駛的是奧拓車 ， 由于它的輪距窄 ， 軸距短 ， 一般車不能行駛的道路 ， 它也許能 。 實在不行時我們可以把它抬過去 。 ? 抬車令人不快 ， 但當你想到這一抬可以掙到幾十萬元錢時 ， 你轉而會覺得甜滋滋的 。 我們可以從另一個角度理解這個全新的理念 。 摩托車越野能力如何 ？ 作為汽車 ， 奧拓車能進一步簡化嗎 ？ 奧拓車再簡化只能拆門 、 拆窗子了 。 也就是說 ， 奧拓車是介于汽車與摩托車之間的車 ， 它兼有汽車和摩托車的優(yōu)點 。 反觀現在的越野車 ， 在某些情況下它們會受到限制 。 當 “ 沙漠王子 ” 真正陷在沙漠中時 ， 它能自拔嗎 ？ 當 “ 帕杰羅 ” 困在山溝里時 ， 它的自牽引設備能把它牽引上來嗎 ？ “ 捍馬 ” 萬一在荒郊野嶺出了故障你能修理它嗎 ？ 從營銷角的度來看 ， 產品的差異化需求已經凸現 ， 生產出一款帶有不影響汽車美觀的的抬車手柄 ， 發(fā)動機更可靠的奧拓車一定有良好的市場前景 ， 或許他的顧客不僅僅是上述顧客 。 問題 奧拓的設計理念？ 成本領先： 致力于達到生產成本和銷售成本最低化 。 特點：重視管理而非技術 差異性： 通過對整個市場的評估找出某些的顧客利益區(qū)域 ， 集中力量在這個區(qū)域完善經營 集中化： 將其力量集中在為一個或有限的幾個細分市場上 ， 而不是追求全部市場 。 40 設計營銷戰(zhàn)略 公司需要制定目標市場的 差異化 和 定位戰(zhàn)略 。如果確定的目標是家用打印機： 高價、優(yōu)質、一流服務 —— 富有的購買者 低價、簡單 —— 對價格敏感的家用顧客 公司可以運用各種決策工具和控制手段將新產品開發(fā)出來并推向市場。 產品推出后新產品的開發(fā)戰(zhàn)略要調整為產品生命周期不同階段的策略：引入、成長、成熟、衰退。 進而，公司的戰(zhàn)略選擇取決于公司在市場中的地位：市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補缺者。 二、營銷戰(zhàn)略的實施 戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實現戰(zhàn)略目標而采取的長期的 、 重大的對策和措施 。 企業(yè)在實現戰(zhàn)略目標的過程中 ， 會遇到各種機會 、 威脅和風險 ， 為了充分利用市場機會 ， 避免市場威脅和減少市場風險 ， 必須制定相應的辦法和措施 。 營銷戰(zhàn)略實施過程中需要解決的主要問題包括 ? 第一 、 營銷營銷工作年度目標的確定 。 根據營銷戰(zhàn)略的要求 ,具體確定未來年度的營銷工作計劃 。 ? 第二 、 營銷政策與策略的組合選擇 。 根據營銷年度計劃 ，提出未來一年實現年度工作計劃的各項活動措施 。 ? 第三 、 營銷資源的配置 。 根據確定的年度目標和各項政策 ，對可以控制的營銷資源進行分配 。 ? 第四 、 各項營銷活動的組織與協(xié)調 。 包括具體指揮 、 協(xié)調開展活動時出現的營銷部門內部 、 營銷部門與外部環(huán)境 、營銷部門與其他部門之間的關系 。 ? 第五 、 營銷戰(zhàn)略實施效果的衡量 。 根據計劃要求 ，對照實際執(zhí)行結果 ， 檢查任務完成情況和任務完成效果 。 ?