市場(chǎng)營(yíng)銷第六章營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-16 23:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟 。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略之間的關(guān)系 在經(jīng)典的營(yíng)銷著作中 ， 并沒有明確給出營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的分界 。 實(shí)踐中 。 對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的運(yùn)用更是沒有不可理喻的鴻溝 。 從理論上講 ， 戰(zhàn)略主要解決全局性的重大方向問題 ， 策略主要是解決各種戰(zhàn)術(shù)性問題 。 通常 ， 顧客 、 主要市場(chǎng)業(yè)務(wù) 、 業(yè)務(wù)的價(jià)值與效用 、 市場(chǎng)地位 、 營(yíng)銷資源等的抉擇被歸入營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 而有關(guān)價(jià)格 、 產(chǎn)品 、 分銷 、促銷等則被歸入營(yíng)銷策略 。 實(shí)際上 ， 我們很難營(yíng)銷戰(zhàn)略 、營(yíng)銷策略兩個(gè)概念包含的內(nèi)容 。 上述歸入戰(zhàn)略內(nèi)容 ， 也可能轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷策略問題 ， 而 4P（ 或者更多 ） 營(yíng)銷策略中的內(nèi)容 ， 也可以轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略問題 。 只要某一問題成為事關(guān)營(yíng)銷全局的重大問題 ， 有關(guān)該問題的決策就是戰(zhàn)略決策 ， 而做出的選擇也就構(gòu)成了營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 。 反之 ， 如果某項(xiàng)決策的重要性下降為短時(shí)間范圍內(nèi)的次要決策 ， 則為策略決策 。 第三節(jié) 第三節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程 內(nèi)容 一 、 戰(zhàn)略的定制 二 、 營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 一 、 何謂戰(zhàn)略管理 ？ 戰(zhàn)略管理 (Strategy Management)一詞最初是由美國(guó)學(xué)者安索夫于 1976年在其所著的 《 從戰(zhàn)略計(jì)劃走向戰(zhàn)略管理 》 一書中提出的 。 ? 安索夫 認(rèn)為 ， 企業(yè)戰(zhàn)略管理是指將企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù) 。 ? 斯坦納 認(rèn)為 ， 企業(yè)戰(zhàn)略管理確立企業(yè)使命 ， 根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素設(shè)定企業(yè)目標(biāo) ， 保證目標(biāo)的正確落實(shí)并使企業(yè)使命最終實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程 。 使命 企業(yè) 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 能 力 戰(zhàn)略分析， 選 擇 SWOT分析 長(zhǎng)期目標(biāo) 公司總體戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 策略 結(jié)構(gòu) 控制 評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略選擇與評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略實(shí)施及控制 年度目標(biāo) 確定企業(yè)使命 35 一、 戰(zhàn)略的制定 在企業(yè)目標(biāo)明確后 ， 戰(zhàn)略包括企業(yè)達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的 （ 從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的 ） 手段 。 ?哈佛大學(xué)的邁克爾 波特的 3類戰(zhàn)略： ① 、 全面成本領(lǐng)先 ：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化 。 特點(diǎn)：重視管理而非技術(shù)； ② 、 差別化 ：公司通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域 ， 集中力量在這個(gè)區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)； ③ 、 集中化 ：公司將其力量集中在為一個(gè)或有限的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上 ， 而不是追求全部市場(chǎng) 。 案例 奧拓 —— 另類“越野車” 時(shí)下 ， 城市居民開車外出觀光攬勝 、 尋奇探險(xiǎn)已漸成時(shí)尚 。 為了適應(yīng)各種路況， 部分人已不再滿足于駕駛在城市工作的轎車出行 ， 開始需求心儀的越野車 。 由于我對(duì)汽車有些了解 ， 經(jīng)常有朋友問我：買什么品牌的越野車是最理想的 ？ 我的回答可能會(huì)令多數(shù)人差異：考慮到目前中國(guó)的國(guó)情 ， “ 奧拓” 是最理想的越野車 。 ? 其實(shí) ， 如果我們能冷靜地思考一下 ， 這個(gè)答案并不荒謬 。 我們開車出門消遣時(shí) ， 是不是道路總是爛得難以行駛 ？ 往往只有總計(jì)不超過 3040米的道路令人頭疼 ， 如果駕駛的是奧拓車 ， 由于它的輪距窄 ， 軸距短 ， 一般車不能行駛的道路 ， 它也許能 。 實(shí)在不行時(shí)我們可以把它抬過去 。 ? 抬車令人不快 ， 但當(dāng)你想到這一抬可以掙到幾十萬(wàn)元錢時(shí) ， 你轉(zhuǎn)而會(huì)覺得甜滋滋的 。 我們可以從另一個(gè)角度理解這個(gè)全新的理念 。 摩托車越野能力如何 ？ 作為汽車 ， 奧拓車能進(jìn)一步簡(jiǎn)化嗎 ？ 奧拓車再簡(jiǎn)化只能拆門 、 拆窗子了 。 也就是說 ， 奧拓車是介于汽車與摩托車之間的車 ， 它兼有汽車和摩托車的優(yōu)點(diǎn) 。 反觀現(xiàn)在的越野車 ， 在某些情況下它們會(huì)受到限制 。 當(dāng) “ 沙漠王子 ” 真正陷在沙漠中時(shí) ， 它能自拔嗎 ？ 當(dāng) “ 帕杰羅 ” 困在山溝里時(shí) ， 它的自牽引設(shè)備能把它牽引上來嗎 ？ “ 捍馬 ” 萬(wàn)一在荒郊野嶺出了故障你能修理它嗎 ？ 從營(yíng)銷角的度來看 ， 產(chǎn)品的差異化需求已經(jīng)凸現(xiàn) ， 生產(chǎn)出一款帶有不影響汽車美觀的的抬車手柄 ， 發(fā)動(dòng)機(jī)更可靠的奧拓車一定有良好的市場(chǎng)前景 ， 或許他的顧客不僅僅是上述顧客 。 問題 奧拓的設(shè)計(jì)理念？ 成本領(lǐng)先： 致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化 。 特點(diǎn)：重視管理而非技術(shù) 差異性： 通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些的顧客利益區(qū)域 ， 集中力量在這個(gè)區(qū)域完善經(jīng)營(yíng) 集中化： 將其力量集中在為一個(gè)或有限的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上 ， 而不是追求全部市場(chǎng) 。 40 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 公司需要制定目標(biāo)市場(chǎng)的 差異化 和 定位戰(zhàn)略 。如果確定的目標(biāo)是家用打印機(jī)： 高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、一流服務(wù) —— 富有的購(gòu)買者 低價(jià)、簡(jiǎn)單 —— 對(duì)價(jià)格敏感的家用顧客 公司可以運(yùn)用各種決策工具和控制手段將新產(chǎn)品開發(fā)出來并推向市場(chǎng)。 產(chǎn)品推出后新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略要調(diào)整為產(chǎn)品生命周期不同階段的策略：引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退。 進(jìn)而，公司的戰(zhàn)略選擇取決于公司在市場(chǎng)中的地位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長(zhǎng)期的 、 重大的對(duì)策和措施 。 企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中 ， 會(huì)遇到各種機(jī)會(huì) 、 威脅和風(fēng)險(xiǎn) ， 為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 避免市場(chǎng)威脅和減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ， 必須制定相應(yīng)的辦法和措施 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中需要解決的主要問題包括 ? 第一 、 營(yíng)銷營(yíng)銷工作年度目標(biāo)的確定 。 根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求 ,具體確定未來年度的營(yíng)銷工作計(jì)劃 。 ? 第二 、 營(yíng)銷政策與策略的組合選擇 。 根據(jù)營(yíng)銷年度計(jì)劃 ，提出未來一年實(shí)現(xiàn)年度工作計(jì)劃的各項(xiàng)活動(dòng)措施 。 ? 第三 、 營(yíng)銷資源的配置 。 根據(jù)確定的年度目標(biāo)和各項(xiàng)政策 ，對(duì)可以控制的營(yíng)銷資源進(jìn)行分配 。 ? 第四 、 各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織與協(xié)調(diào) 。 包括具體指揮 、 協(xié)調(diào)開展活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)的營(yíng)銷部門內(nèi)部 、 營(yíng)銷部門與外部環(huán)境 、營(yíng)銷部門與其他部門之間的關(guān)系 。 ? 第五 、 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量 。 根據(jù)計(jì)劃要求 ，對(duì)照實(shí)際執(zhí)行結(jié)果 ， 檢查任務(wù)完成情況和任務(wù)完成效果 。 ?
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