【正文】 第六章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 主講人 1號(hào)曹家男（案例分析） 9號(hào)方少東 （ 第三節(jié) ） 10甘秀虎 31施孝文 （ 第二節(jié) ） 32石宇 （ 第四節(jié) ） 34田禮常 （ 第一節(jié) ） 2 第六章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 提示： 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人作為企業(yè)的領(lǐng)航者，應(yīng)該清楚 “ 做正確的事情比正確地做事更重要 ” 本章教學(xué)要點(diǎn) ?戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略管理者 教學(xué)目標(biāo) “ 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ” 是企業(yè)高層管理人員 ， 特別是營(yíng)銷主管 ， 為了企業(yè)的生存和發(fā)展 ， 在充分了解 ， 分析企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境因素和內(nèi)部營(yíng)銷條件的基礎(chǔ)上 ， 確定的企業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷工作綱領(lǐng)與行動(dòng)的方略 ， 從而使企業(yè)的不同職能協(xié)調(diào)運(yùn)行 ， 保證企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) ，通過(guò)本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生對(duì)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵 ，戰(zhàn)略管理的歷史演變過(guò)程 ， 營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義 ， 營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位 ， 以及營(yíng)銷戰(zhàn)略管理者的責(zé)任有清晰的認(rèn)識(shí) ， 能清楚的說(shuō)明營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程 ， 說(shuō)明戰(zhàn)略 ， 營(yíng)銷 ， 營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的區(qū)別與聯(lián)系 。 學(xué)習(xí)任務(wù) 、 營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本概念 。 。 。 。 、 職能戰(zhàn)略的關(guān)系 。 第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 一 .戰(zhàn)略 二 .企業(yè)戰(zhàn)略的層次 三戰(zhàn)略管理 6 一、 戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略（ strategy）一詞最早是軍事方面的概念： ?戰(zhàn)略是一個(gè)組織戰(zhàn)勝對(duì)手的長(zhǎng)期手段、長(zhǎng)遠(yuǎn)謀略，方向性，外部性，動(dòng)態(tài)性。 ?戰(zhàn)略 是一個(gè)組織的長(zhǎng)期計(jì)劃，是組織的全局性， 規(guī)定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向， ?企業(yè)戰(zhàn)略： （ 1）、企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)和戰(zhàn)勝對(duì)手的長(zhǎng)期手段。 （ 2）、 有時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略就是“企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃”的簡(jiǎn)稱。 名人名言 ? 戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同 ， 也是人類利益沖突之一 。 —— ［ 德 ］ 克勞塞維茨 ? 沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒(méi)有舵的船一樣只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈 ， 又像個(gè)流浪漢一樣無(wú)家可歸 。 —— [美 ] 喬爾 ． 羅斯 二 、 企業(yè) 戰(zhàn)略的層次 ?管理企業(yè)思維順序 （ 1） 目標(biāo)層 目標(biāo)層可以按如下方式展開(kāi)：企業(yè)系統(tǒng)的根本目標(biāo) → 從屬于系統(tǒng)的根本目標(biāo)的階段性體現(xiàn) → 具體 、 細(xì)化的目標(biāo)→ 上一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)的子目標(biāo) → 。 （ 2） 方針層 方針層可開(kāi)展為指導(dǎo)性的方針 ， 限制性的原則等具體化、 細(xì)則化后的政策 、 制度等物化了的體制 、 組織等等 。 （ 3） 行為層 行為層可開(kāi)展為：全面性的規(guī)劃 、 計(jì)劃等具體性的工程 、對(duì)策 、 程序等等 。 ?按企業(yè)組織結(jié)構(gòu)層次： 企業(yè)首先要確定企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo) ， 在此基礎(chǔ)上完成三個(gè)層次的戰(zhàn)略： （ 1） 企業(yè)總體戰(zhàn)略 戰(zhàn)略制訂時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)： ? 根據(jù)公司使命 ， 確定企業(yè)的發(fā)展方向和途經(jīng)； ? 為公司的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 ， 確定投資優(yōu)先序列 ，將資源導(dǎo)向最有吸引力的業(yè)務(wù)； ? 管理好高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單位； ? 協(xié)調(diào)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 整合資源 ， 將資源優(yōu)勢(shì)其轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 評(píng)價(jià) /改進(jìn) /統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元經(jīng)理建議的主要經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案 。 （ 2） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略： 也稱企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 （SBU:Strategic Business Unit ） 企業(yè)的二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位如事業(yè)部 、 分公司 、 子公司的戰(zhàn)略 。 ?戰(zhàn)略制訂時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)： ?發(fā)展何種產(chǎn)品 ， 在哪個(gè)市場(chǎng)或哪個(gè)地域競(jìng)爭(zhēng) ？ 如何競(jìng)爭(zhēng) ？ ?設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案 ， 以取得競(jìng)爭(zhēng)的成功 ， 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ?對(duì)外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)； ?統(tǒng)一協(xié)調(diào)重要職能部門(mén)所采取的戰(zhàn)略行動(dòng) 。 ? 一般的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： ?低成本戰(zhàn)略 ?差異化戰(zhàn)略 ?集中化戰(zhàn)略 （ 3） 職能戰(zhàn)略 :指各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中各個(gè)具體職能單元的戰(zhàn)略。 職能戰(zhàn)略可以從多種角度劃分，其中的一種劃分方法是：每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域通常都有市場(chǎng)－產(chǎn)品對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、科技發(fā)展戰(zhàn)略和人力資源管理戰(zhàn)略等，其中市場(chǎng)－產(chǎn)品對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心。 戰(zhàn)略制定時(shí)首要關(guān)注點(diǎn)： ? 制定恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略，以支持業(yè)務(wù)戰(zhàn)略； ? 評(píng)價(jià) /改進(jìn) /統(tǒng)一基層管理者提出的與戰(zhàn)略相關(guān)的行動(dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略。 戰(zhàn)略管理 企業(yè)的戰(zhàn)略管理的理論教學(xué)分為三個(gè)部分 ， 即戰(zhàn)略環(huán)境分析；戰(zhàn)略制定與選擇；戰(zhàn)略實(shí)施和控制 。 戰(zhàn)略環(huán)境分析：企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境研究的是在企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)在戰(zhàn)略期的戰(zhàn)略形式預(yù)測(cè) ， 它既是企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提 ， 也是實(shí)施戰(zhàn)略的一種環(huán)境條件假設(shè) 。 企業(yè)的外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境 （ 政治和法律 ， 經(jīng)濟(jì) ， 技術(shù)和社會(huì)文化 ） 因素和行業(yè)環(huán)境因素；企業(yè)的內(nèi)部條件包括企業(yè)的資源條件 ， 管理?xiàng)l件和能力條件等 。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境研究的結(jié)果是預(yù)測(cè)和明確企業(yè)在戰(zhàn)略期中的機(jī)會(huì)和威脅， 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ， 它們是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理的基本依據(jù) 。 ? 戰(zhàn)略制定與選擇：企業(yè)戰(zhàn)略的制定是通過(guò)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析來(lái)確定企業(yè)宗旨 、 目標(biāo) 、 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和資源配置等戰(zhàn)略諸要素的管理過(guò)程 。 這個(gè)管理過(guò)程的基本原理是企業(yè)未來(lái)環(huán)境 、 企業(yè)未來(lái)?xiàng)l件和戰(zhàn)略目標(biāo)的平衡；這個(gè)管理過(guò)程所遵循的基本原則是 ， 能夠有效地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì) ， 克服劣勢(shì) ， 利用機(jī)會(huì) ， 避免威脅 。 這個(gè)階段的內(nèi)容有宗旨陳述 ，目標(biāo) ， 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ， 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略體制的確立 。 ? 戰(zhàn)略實(shí)施：戰(zhàn)略實(shí)施是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程 。 一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略形成之后 ， 必須通過(guò)具體化的實(shí)際行動(dòng) ， 才能實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo) ，要推進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施 ， 首先是要制定職能戰(zhàn)略 ， （ 如在財(cái)務(wù) 、 生產(chǎn) 、市場(chǎng)營(yíng)銷 、 人力資源 、 研究與開(kāi)發(fā)等方面 ） 在這些職能戰(zhàn)略中要能夠體現(xiàn)出戰(zhàn)略推進(jìn)步驟 、 采取的措施 、 項(xiàng)目及大體的時(shí)間安排等；其次對(duì)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行構(gòu)建 ， 以使構(gòu)造出的機(jī)構(gòu)能夠適應(yīng)所采取的戰(zhàn)略 ， 為戰(zhàn)略實(shí)施提供一個(gè)有利的環(huán)境；另外 ， 還要建立一個(gè)具有與企業(yè)價(jià)值觀相適應(yīng)的企業(yè)文化 ? 戰(zhàn)略控制：企業(yè)戰(zhàn)略控制是對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的效果進(jìn)行控制 ，確定戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)