【正文】 、營銷部門與其他部門之間的關系 。 根據(jù)確定的年度目標和各項政策 ，對可以控制的營銷資源進行分配 。 根據(jù)營銷年度計劃 ，提出未來一年實現(xiàn)年度工作計劃的各項活動措施 。 根據(jù)營銷戰(zhàn)略的要求 ,具體確定未來年度的營銷工作計劃 。 企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的過程中 ， 會遇到各種機會 、 威脅和風險 ， 為了充分利用市場機會 ， 避免市場威脅和減少市場風險 ， 必須制定相應的辦法和措施 。 進而，公司的戰(zhàn)略選擇取決于公司在市場中的地位：市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補缺者。如果確定的目標是家用打印機： 高價、優(yōu)質(zhì)、一流服務 —— 富有的購買者 低價、簡單 —— 對價格敏感的家用顧客 公司可以運用各種決策工具和控制手段將新產(chǎn)品開發(fā)出來并推向市場。 特點：重視管理而非技術 差異性： 通過對整個市場的評估找出某些的顧客利益區(qū)域 ， 集中力量在這個區(qū)域完善經(jīng)營 集中化： 將其力量集中在為一個或有限的幾個細分市場上 ， 而不是追求全部市場 。 當 “ 沙漠王子 ” 真正陷在沙漠中時 ， 它能自拔嗎 ？ 當 “ 帕杰羅 ” 困在山溝里時 ， 它的自牽引設備能把它牽引上來嗎 ？ “ 捍馬 ” 萬一在荒郊野嶺出了故障你能修理它嗎 ？ 從營銷角的度來看 ， 產(chǎn)品的差異化需求已經(jīng)凸現(xiàn) ， 生產(chǎn)出一款帶有不影響汽車美觀的的抬車手柄 ， 發(fā)動機更可靠的奧拓車一定有良好的市場前景 ， 或許他的顧客不僅僅是上述顧客 。 也就是說 ， 奧拓車是介于汽車與摩托車之間的車 ， 它兼有汽車和摩托車的優(yōu)點 。 我們可以從另一個角度理解這個全新的理念 。 實在不行時我們可以把它抬過去 。 ? 其實 ， 如果我們能冷靜地思考一下 ， 這個答案并不荒謬 。 為了適應各種路況， 部分人已不再滿足于駕駛在城市工作的轎車出行 ， 開始需求心儀的越野車 。 特點：重視管理而非技術； ② 、 差別化 ：公司通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域 ， 集中力量在這個區(qū)域完善經(jīng)營； ③ 、 集中化 ：公司將其力量集中在為一個或有限的幾個細分市場上 ， 而不是追求全部市場 。 ?哈佛大學的邁克爾 ? 斯坦納 認為 ， 企業(yè)戰(zhàn)略管理確立企業(yè)使命 ， 根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素設定企業(yè)目標 ， 保證目標的正確落實并使企業(yè)使命最終實現(xiàn)的一個動態(tài)過程 。 第三節(jié) 第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略管理過程 內(nèi)容 一 、 戰(zhàn)略的定制 二 、 營銷戰(zhàn)略的實施 一 、 何謂戰(zhàn)略管理 ？ 戰(zhàn)略管理 (Strategy Management)一詞最初是由美國學者安索夫于 1976年在其所著的 《 從戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略管理 》 一書中提出的 。 只要某一問題成為事關營銷全局的重大問題 ， 有關該問題的決策就是戰(zhàn)略決策 ， 而做出的選擇也就構成了營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 。 實際上 ， 我們很難營銷戰(zhàn)略 、營銷策略兩個概念包含的內(nèi)容 。 從理論上講 ， 戰(zhàn)略主要解決全局性的重大方向問題 ， 策略主要是解決各種戰(zhàn)術性問題 。 實踐中 。 首先按照預定的總目標提出分階段的目標要求 ， 然后根據(jù)這些階段目標確定戰(zhàn)略步驟 。 企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的過程中 ， 會遇到各種機會 、 威脅和風險 ， 為了充分利用市場機會 ， 避免市場威脅和減少市場風險 ， 必須制定相應的辦法和措施 。 （ 1） 市場目標 （ 2） 發(fā)展目標 （ 3） 利益目標 （ 4） 貢獻目標 ? （ 三 ） 戰(zhàn)略重點 ? 戰(zhàn)略重點為是對企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標具有決定意義的工作 、措施和環(huán)節(jié) ， 是企業(yè)市場營銷的主攻方向 。 企業(yè)的戰(zhàn)略任務通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務活動領域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來；一是服務方面 ， 二是產(chǎn)品結(jié)構 ， 三是服務項目 。 第四 、 市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路 。 第二 、 市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新 ， 指導新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營 ， 降低市場風險 ， 促進新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力 ，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟成長中的作用 。 第一 、 市場營銷在促進經(jīng)濟總量增長方面發(fā)揮著重要作用 。 市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術上先聲奪人 ,并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道 ,這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。 同時 ， 格蘭仕集團投資 1億元進行自主技術開發(fā) ， 并在美國建立研究開發(fā)機構；下半年利用歐盟對韓國微波爐產(chǎn)品進行反傾銷制裁的機會 ，格蘭仕微波爐大舉進入歐洲共同體市場；從單項微波爐走向產(chǎn)品多元化 ， 全年豪華電飯堡產(chǎn)銷規(guī)模達到 250萬只 ，成為全球最大的制造商 問題一、 格蘭仕領先戰(zhàn)略主要特點是什么？ 答案 縱觀 “ 格蘭仕 ” 的成長過程可以發(fā)現(xiàn) , 它在微波爐市場獲得成功 , 實際競爭優(yōu)勢的法寶就是 ： 1 . 實施總成本領先的競爭戰(zhàn)略 , 為實施總成本領先的競爭戰(zhàn)略 ,“ 格蘭仕 ” 一直拼命擴大生產(chǎn)規(guī)模 , 以攤薄各種成本 , 追求規(guī)模經(jīng)濟效益 , 并在企業(yè)整個經(jīng)營價值鏈中 , 采取各種策略來降低微波爐的單位成本 , 從而樹立其在行業(yè)、 市場中的成本 (價格 )優(yōu)勢 , 2. 通過不斷降價來排擠競爭對手 , 搶占市場份額 , 使企業(yè)的市場銷售量 、 市場占有率不斷提高 。 ? 1998年和 1999年兩次變相降價一一即增加微波爐產(chǎn)品的附加值 , 提高贈品分量 , 實施 “ 買一贈多 ”( 根據(jù)產(chǎn)品型號分別附贈七 、 九 、 十一件相關產(chǎn)品 )的價格策略 , 當年市場占有率大幅度提高到 61%和 %. 最后 ， 由于具有了成本優(yōu)勢 , 格蘭仕在產(chǎn)品定價上 , 運用量一一本一一利分析技術確定其產(chǎn)品價格及歷次降價幅度 。 然后 ， 以創(chuàng)業(yè) 10多年的資金積累 ， 從日本東芝集團引進具有 90年代先進水平的自動化生產(chǎn)線 ， 并與其進行技術合作 。 ? 他們決定集中力量投資生產(chǎn)微波爐 ， 為此 ， 格蘭仕人首先以真誠感動了上海的全國著名的微波爐專家 ， 從上海無線電 18廠聘請了 5名微波爐高級工程師 。 案例： 格蘭仕 公司從服飾轉(zhuǎn)向微波爐 ? 1991年 ， 格蘭仕最高決策層普遍認為 ， 羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳 ， 并達成共識：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個成長性更好的行業(yè) 。 一個企業(yè)的戰(zhàn)略形成之后 ， 必須通過具體化的實際行動 ， 才能實現(xiàn)其戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標 ，