市場營銷學(xué)-目標(biāo)市場營銷(ppt61頁)(編輯修改稿)
2025-02-12 20:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)展?jié)摿Ρ硎酒髽I(yè)在該市場具有擴(kuò)大銷售量和增加利潤的可能 。 ? 當(dāng)然 ， 企業(yè)也不宜以市場規(guī)模作為唯一取舍 ，特別是應(yīng)力求避免 “多數(shù)謬誤 ”， 即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯 ， 將規(guī)模最大 、 吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場 。 評估細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈程度 ? 新參加的競爭者的狀況 ? 替代服務(wù)的狀況 ? 購買者的議價(jià)能力 ? 供應(yīng)商的議價(jià)能力 評估公司的目標(biāo)和資源 ? 某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力 ， 但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo) ， 因此不得不放棄 ? 即使這個細(xì)分市場符合公司的目標(biāo) ， 公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲取所必需的 技術(shù)和資源 。 如果公司在某個細(xì)分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力 ， 并且無法獲得必要的能力 ，公司也要放棄這個細(xì)分市場 ? 即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 例題 ：某公司面臨 3個同類產(chǎn)品的細(xì)分市場，各細(xì)分市場的情況如表所示： 指標(biāo)符號 評價(jià)指標(biāo) 甲市場 乙市場 丙市場 M1 M2 M3 M4 M5 單位產(chǎn)品售價(jià)（元） 單位產(chǎn)品成本（元） 流動資金周轉(zhuǎn)速度（天） 單位產(chǎn)品凈收益（元） 銷售增長率（ %） 5000 3600 300 1200 12 3600 2600 150 1000 18 2023 1200 400 800 6 選擇目標(biāo)市場的步驟 Step1 確定每個評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重 ——利用專家評議法 評價(jià)指標(biāo) Mi M1 M2 M3 M4 M5 指標(biāo)權(quán)重 qi Step 2 評價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實(shí)際值換算成相對分值。換 算公式 如下： 1)( )(99 ?? ???iiiijij CACBX其中： Xij—— j市場的 i指標(biāo)分值（換算后的） Bij—— j市場的 i指標(biāo)分值（換算前的） Ai —— i指標(biāo)的最優(yōu)值，當(dāng) i指標(biāo)是正指標(biāo) (越大越好 )時(shí)， Ai = max {Bij}, 當(dāng) i指標(biāo)是反指標(biāo)（越小越好）時(shí)， Ai = min {Bij} Ci —— 指標(biāo)的最劣值，其確定方法與 Ai 相反。 指標(biāo) 權(quán)重 甲市場 乙市場 丙市場 M1 M2 M3 M4 M5 1 1 100 100 100 100 100 1 1 1 Step 3 計(jì)算各個市場的綜合評價(jià)值（ Dj），并選擇目標(biāo)市場 ijiij XMD ???51Mi —— 表示 j市場 i指標(biāo)的權(quán)重 細(xì)分市場 甲 乙 丙 綜合評價(jià)值（ Dj） 各市場綜合評價(jià)值 如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標(biāo)市場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 公司營銷組合 公司營銷組合 公司營銷組合 1 公司營銷組合 2 公司營銷組合 3 市場 A. 無差別的 / 大眾營銷 B. 有差別的 / 細(xì)分市場營銷 C. 集中的 / 補(bǔ)缺營銷 目標(biāo)市場選擇策略 無差異市場營銷 ? 無差異市場營銷是指企業(yè)不考慮市場需求的差異性，把整個市場看作一個大的目標(biāo)市場，把一種產(chǎn)品以一種營銷組合推向所有的購買者。 ? 優(yōu)點(diǎn)：易于實(shí)行大批量生產(chǎn)、儲運(yùn)和銷售，生產(chǎn)成本低，銷售費(fèi)用省，有利于企業(yè)在競爭中以物美價(jià)廉的優(yōu)勢取得較大的市場占有率。 ? 缺點(diǎn)：企業(yè)不能很好的滿足客戶的異質(zhì)需求，可能會喪失大量的細(xì)小市場，在長期來看可能失去競爭優(yōu)勢。 差異性市場營銷 ? 差異性市場營銷是指企業(yè)把整體市場分為若干個細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同性能、規(guī)格的產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同的購買者需要。 ? 優(yōu)點(diǎn)
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