市場營銷學(xué)-目標市場營銷(ppt 61頁)-文庫吧
2025-01-15 20:25 本頁面
【正文】 心理細分 行為細分 時機；利益；使用者情況； 使用率；忠誠度；態(tài)度 … 按地理因素細分市場 ? 地理區(qū)域 ? 城市大小 ? 地形 ? 氣候 ? 交通運輸條件 ? 通訊條件 ? 人口密度 按人口因素細分市場 ? 根據(jù)如下變量將市場細分 : ? 年齡 ? 性別 ? 家庭規(guī)?；蛏芷陔A段 ? 收入 ? 職業(yè) ? 教育 ? 宗教信仰 ? 民族 ? 代輩 按心理因素細分市場 根據(jù)下面的變量將購買者分成不同的組群 : 按行為因素細分市場 ? 根據(jù)如下變量細分購買者群體 : ? 購買時機 ? 追求的利益 ? 使用狀況 :經(jīng)常購買者、首次購買者、曾經(jīng)購買者、潛在購買者、非購買者 ? 使用量 ? 忠誠狀況： 堅定忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者、多變化者 ? 對產(chǎn)品的態(tài)度： 熱情者、肯定者、不感興趣者、否定者和敵對者 生產(chǎn)者市場宏觀細分的依據(jù) 行業(yè) 規(guī)模 地理位置 采購職能結(jié)構(gòu) 使用頻率 采購類型 所處的購買階段 技術(shù)支持 定制產(chǎn)品 及時維護 老顧客 易懂的手冊 在線幫助 給予培訓(xùn) 準顧客 新顧客 給予培訓(xùn) 誠實的銷售人員 懂得我的需要的銷售人員 試用期 不同階段顧客所關(guān)注的問題 生產(chǎn)者市場微觀細分的依據(jù) 鋁制品公司 飲料罐業(yè) 住宅業(yè) 汽車業(yè) 行業(yè)細分 活動鋁屋 半成品材料 建筑構(gòu)件 產(chǎn)品用途細分 小型顧客 中型顧客 大型顧客 顧客規(guī)模細分 生產(chǎn)者市場多重屬性細分 重視質(zhì)量 重視服務(wù) 重視價格 關(guān)鍵的 采購標準 人文變量 行業(yè)、規(guī)模、地址 經(jīng)營變量 技術(shù)、使用情況、顧客能力 購買方式 采購組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系、 采購政策、購買標準 情境因素 緊急、特別用途、訂貨量 個性特征 相似點、風(fēng)險態(tài)度、忠誠度 細分組織市場的依據(jù) 除了用很多與消費者市場相同的變量作細分依據(jù) ,還有如下變量 : —— Bouoma和 Shapiro 市場細分的方法 ? 平行細分法 ：選擇一個細分變量 ， 再分出若干個檔次 。運用這種方法 ， 可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場 ， 而細分后的子市場數(shù) ， 則等于這個標準的檔次數(shù) ? 交叉細分法 ：按兩個變量細分市場 。 使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積 ? 立體細分法 ：所用的細分變量是三個 ， 每個變量又可以再分若干個檔次 。 用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積 。 ? 主導(dǎo)因素排列細分法 ：又稱系列因素法 ， 從消費者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素 ， 依照一定的順序排列逐步完成細分 。 市場細分的原則 ? 可衡量性 （市場特征 可描述、測量 ） ? 可進入性 （ 營銷活動能夠通達的市場 ） ? 可盈利性 （ 足夠的需求量，且有一定發(fā)展?jié)摿?） ? 可區(qū)分性 （不同細分市場的特征可清楚地區(qū)分） ? 可行動性 （企業(yè)力所能及） 不同的企業(yè)在進行市場細分時 ,可能會采用不同的標準 ! 三、目標市場選擇戰(zhàn)略 市場目標化 :選擇哪些個細分市場 細分市場 1 細分市場 2 3 5 6 7 8 整個市場 細分市場 4 市場目標化 3. 評估細分市場的吸引力 4. 選擇目標細分市場 目標市場（ target market） : 企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的特定顧客群體。 評估細分市場 ? 評估細分市場的規(guī)模和成長性 ? 評估細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 評估公司目標和資源 評估細分市場的規(guī)模與成長性 ? 細分市場具有一定的規(guī)模是企業(yè)進入該市場的基本條件 ， 它表明企業(yè)在該市場可能獲得必要的銷售量和利潤量 。 ? 市場具有一定的
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