【正文】 和電子商務(wù)的產(chǎn)生科技環(huán)境科技環(huán)境167。 以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心，監(jiān)測和新技術(shù)結(jié)構(gòu)的變化167。 以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，關(guān)心相關(guān)技術(shù)體系的變化167。 以主體技術(shù)為中心，注意技術(shù)周期的變化167。 教育水平的提高167。 社會風(fēng)尚的變遷167。 宗教信仰167。 價值觀念167。 世界政治架構(gòu)的變化167。 中美、中日、中歐的政治關(guān)系的變化167。 各國的政權(quán)變動167。 各國對進口產(chǎn)品的控制措施政治環(huán)境167。 了解相關(guān)政治政策167。 弄清政治治理特性l 分析政治統(tǒng)治的權(quán)威性l 分析政治管理的特性167。 知曉政治體系的特點l 政治組織分析l 政體分析l 政治制度分析二 . 宏觀環(huán)境分析的方法167。1． 列舉環(huán)境威脅和市場機會167。2． 分析、評價1． 列舉環(huán)境威脅和市場機會 例：對煙草公司環(huán)境威脅 a．政府頒布法令，在　　香煙 包裝上 注明 　　香煙危害健康 　　 b. 發(fā)達國家吸煙人口　　下降　 c. 禁止在公眾場合吸　　煙市場機會a. 發(fā)明了無害煙葉b. 發(fā)展中國家吸煙人　數(shù)急劇上升2． 分析、評價工具 ： 威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖1 23 4高高低低發(fā)生概率嚴(yán)重性 1 23 4高 低發(fā)生概率吸引力分析內(nèi)容 ： 程度和可能性 上例中，環(huán)境威脅中， b、 c的威脅程度 高 , 可能性大 市場機會中， a的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大、評價167。 經(jīng)營業(yè)務(wù)的分類l 理想業(yè)務(wù) 高機會 低威脅l 冒險業(yè)務(wù) 高機會 高威脅l 成熟業(yè)務(wù) 低機會 低威脅l 困難業(yè)務(wù) 低機會 高威脅第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 競爭分析167。1. 識別競爭者l 波特的 5種競爭力量l 行業(yè)分析要點? 銷售商的數(shù)量? 產(chǎn)品差異 (4種市場結(jié) 構(gòu) )? 進入與流動障礙– 資源要求高– 專利和許可證– 規(guī)模經(jīng)濟– 缺少場地– 信譽 等? ? 退出和收縮障礙– 對顧客、債權(quán)人、雇員的道義– 政府限制 – 設(shè)備陳舊無價 值– 感情 等? 成本結(jié)構(gòu)? 縱向一體化? 全球范圍經(jīng)營市場競爭分析： 從行業(yè)和市場兩方面把產(chǎn)品細 分和市場細分結(jié)合起來考慮 例： 市場細分 兒童 — 少年 19—36 歲 ＞ 36歲 普通 A B A B A B 牙膏 產(chǎn) 氟化 A B A B A 品 牙膏 細 藥物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸煙者 D D 牙膏 167。 如果 D品牌試圖進入其他細分市場，要l 估計各個細分市場的規(guī)模，l 現(xiàn)有競爭者的市場占有率、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實力 .l 競爭者的目標(biāo)組合 如： 獲利能力 市場占有率 現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先 l 目標(biāo)重點?將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群。?企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競爭。167。?公司通常通過第 2 手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢例： 通過顧客了解競爭者 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 競爭者 顧客 產(chǎn)品 產(chǎn)品 技術(shù) 推銷 知曉度 質(zhì)量 利用率 服務(wù) 人員 A 優(yōu) 優(yōu) 差 差 良 B 良 良 優(yōu) 良 中 C 中 差 良 中 中 例：通過調(diào)查和顧客了解競爭者167。 心理份額： “舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”167。 情感份額： “舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ”市場份額、心理份額、情感份額 市場份額（ % ） 心理份額（ % ） 情感份額（ % ） 競爭者 96年 97年 98年 96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 47 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8167。 公司可以根據(jù)競爭對手的優(yōu)、劣勢選擇自己的主要競爭對手，并根據(jù)主要競爭者的劣勢制定戰(zhàn)略 。167。 公司也可以采取“Benchmarking”，把各競爭者的優(yōu)勢作為自己的學(xué)習(xí)、模仿對象，集各競爭者的所有優(yōu)勢而形成自己的優(yōu)勢 —— 日本企業(yè)的成長之路。167。l 從容不迫型競爭者l 選擇性競爭者l 兇猛型競爭者l 隨機性競爭者167。l 建立信息系統(tǒng)，隨時了解競爭者。l 區(qū)分競爭者，保留 “好 ”的競爭者，攻擊 “壞 ”的競爭者。l 利用顧客的價值分析，取得競爭優(yōu)勢。l 不要沉湎于 “競爭導(dǎo)向 ”行為， “顧客導(dǎo)向 ”是最基本的 。第三節(jié) 資源因素分析167。 資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性167。 需要資源的企業(yè) ,是否為資源供應(yīng)者的主要用戶167。 是否存在具有合理價格的替代資源167。 需要者是否屬于供應(yīng)者所具有的 “向前擴大經(jīng)營范圍 ”能力的范圍167。 供應(yīng)者是否屬于需要者所具有的 “向后擴大經(jīng)營范圍 ”能力的范圍167。 各種資源及其價格，從長遠看其發(fā)展趨勢如何？167。 對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 某 軍 工 造 紙 廠 的 內(nèi) 外 環(huán) 境 分 析 有 利 條 件（ 機 會 ） 外 * 特殊用紙有可能出口 部 * 國內(nèi)高級包裝紙和特殊用紙 環(huán) 原紙是短線產(chǎn)品 境 * 有特殊用紙的地區(qū)原料優(yōu)勢 企 業(yè) 優(yōu) 勢 * 老企業(yè)管理基礎(chǔ)好 內(nèi) * 領(lǐng)導(dǎo)班子強、團結(jié)，中層干 部 部力量強 條 * 有一批發(fā)揮作用的老工人和 件 老工程技術(shù)人員 * 有傳統(tǒng)的質(zhì)量管理優(yōu)勢 * 有長期制造軍品的經(jīng)驗 不 利 條 件（ 威 脅 ） * 全國紙張滯銷* 軍工訂貨停止* 競爭對手力量強，全國幾十家 大造紙廠設(shè)備．先進，實力雄厚* 在民品市場上無地位 企 業(yè) 劣 勢 * 企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無大量生 產(chǎn)及發(fā)展條件 * 設(shè)備．陳舊 * 原料局 限大，只能加工木漿、 水漿 * 無民品生產(chǎn)經(jīng)驗和銷售渠道 * 資金不足 * 職工多且有安置任務(wù)第三章 需求第一節(jié) 顧客讓渡價值第二節(jié) 消費品需求分析第三節(jié) 工業(yè)品需求分析第一節(jié) 顧客讓渡價值167。 消費者真正看重的是 “顧客讓渡價值 ”167。 顧客讓渡價值的含義l 顧客讓渡價值是指 顧客總價值 與 顧客總成本之間的差額。? 顧客總價值 ：指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的 一組利益。 包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值? 顧客總成本 ：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精 力、體力和金錢。 包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本 注意167。 顧客把讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。167。 企業(yè)應(yīng)向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品 。 一 . 顧客總價值1．產(chǎn)品價值2. 服務(wù)價值3．人員價值4．形象價值1．產(chǎn)品價值167。 產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值167。 產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素167。 分析時應(yīng)注意： a． 在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求。 如：在計劃經(jīng)濟時，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn) 品比產(chǎn)品特色更重要 市場日益豐富時，更重視產(chǎn)品特色b．在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，顧客在購買行 為上顯示極強的個性2. 服務(wù)價值167。 服務(wù)價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，向顧客提供的服務(wù)。167。 服務(wù)價值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價值。167。 服務(wù)價值是構(gòu)成總價值的重要組成部分。167。 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù) ↑　 → 產(chǎn)品附加價值 ↑ → 顧客獲得的實際利益 ↑ → 購買總價值 ↑例： 美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低 5% 的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85% 的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。 ”3．人員價值167。 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。167。 企業(yè)員工 直接決定 產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購買總價值的大小。167。 人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，這個作用是潛移默化的，不易度量的。4 ．形象價值167。 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。167。 形象價值包括：l 有形形象：產(chǎn)品、及時、質(zhì)量、包裝、商標(biāo) 、 工作 場所構(gòu)成的形象l 無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為， 服務(wù)態(tài)度，工作作風(fēng)產(chǎn)生的無形形象 （還包括企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等）167。形象價值在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值綜合作用的反映和結(jié)果167。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象 ↑ → 顧客精神上和心理上的滿足 ↑ → 總價值 ↑二．顧客購買總成本 1．時間成本 在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越低。 2．精力（精神和體力）成本l 精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費和支出。l 消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神和體力。l 因此，對復(fù)雜購買行為而言，消費者一