【正文】 28 一月 20231:12:24 上午 01:12:24一月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 一般用文字和圖畫，問 6個問題：l a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？l b．你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？l c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？l d. 相對于價值而 .言價格是否合理？l e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產(chǎn)品？l f. 誰可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？167。 167。 可接近性 : 買主有能力購買這差異化167。 定位是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。 即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特征程度。 公司規(guī)模 :我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在多大規(guī)模 的公司 ? 167。 一 . 市場細(xì)分l 市場細(xì)分的意義：?（ 1）理論意義–美國市場學(xué)家 Wendell R. Smith 與 1956年發(fā)表 “市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化和市場細(xì)分”–三個階段：– Mass Marketing 大量市場營銷– ProductDifferentiated Marketing 產(chǎn)品差異 市場營銷– Targeting Marketing 目標(biāo)市場營銷?（ 2）實(shí)踐意義– 有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機(jī)會，選擇最有效的目標(biāo)市場，制訂相適應(yīng)的市場營銷組合– 有利于企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件，投入目標(biāo)市場，取得市場營銷成功– 有利于調(diào)整市場營銷策略– 有利于合理配置市場營銷資源 二．消費(fèi)者市場細(xì)分167。 “您喜歡穿牛仔褲 ,還是喜歡穿普通長褲？ ”167。 易答問題放在前面，難答問題和有關(guān)個人的問題放在后面167。(4.) 試驗?免費(fèi)嘗試和少量購買167。l 與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購買時產(chǎn)生一種安全感 。167。 一 . 顧客總價值1．產(chǎn)品價值2. 服務(wù)價值3．人員價值4．形象價值1．產(chǎn)品價值167。第三節(jié) 資源因素分析167。 世界政治架構(gòu)的變化167。 人類已認(rèn)識并加以利用的能源日趨枯竭167。 各國外貿(mào)政策的變化167。 人口構(gòu)成l 自然構(gòu)成? 年齡構(gòu)成? 性別構(gòu)成l 社會構(gòu)成? 文化教育構(gòu)成? 職業(yè)構(gòu)成167。第三節(jié) 營銷過程管理1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點(diǎn)，并且 貫穿于全過程。 缺點(diǎn)： 導(dǎo)致 “營銷近視癥 ”，不適當(dāng)?shù)匕选　? 注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在　　　 需求上。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ：　　 想得到這些需要的基本　 滿足物的愿望。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 賣方市場。 成功地雇用，訓(xùn)練和盡可能激 勵員工 很好地為顧客服務(wù) 顧客 前線人員 中層管理人員高級管理 人員顧客顧客對公司組織機(jī)構(gòu)的 “正確 ”理解 利益有關(guān)者的滿意度顧客滿意度 高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù) 較高質(zhì)量的環(huán)境 (員工滿意度 ) 成長 利潤 不斷改進(jìn)工作 革新突破 營銷觀念的四個支柱盈利性 167。 有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的了解人口環(huán)境了解人口環(huán)境167。 美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化167。 市場競爭將由對貨幣資本投資的競爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本獲取的競爭167。 社會風(fēng)尚的變遷167。l 區(qū)分競爭者，保留 “好 ”的競爭者，攻擊 “壞 ”的競爭者。 顧客把讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。 與感情動機(jī)的主要區(qū)別： 應(yīng)用的是判斷力或推理?容易使用?提高效率?使用可靠?耐用性?經(jīng)濟(jì) 等(2) 購買動機(jī)的分類地點(diǎn)動機(jī)： 指消費(fèi)者為什麼在某處購買而不在別處 購買的動機(jī)?地點(diǎn)便利?品種齊全?質(zhì)量優(yōu)良，新鮮可口?售貨員禮貌，服務(wù)周到?商譽(yù)良好?提供優(yōu)惠的信用條件?炫耀身價 等二．消費(fèi)者行為分析 2．參考團(tuán)體學(xué)說 每一個人在心靈上和思想上都和一個團(tuán)體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關(guān)系等聯(lián)系起來，因此一個人的行為往往受到這一團(tuán)體的影響，希望和這個團(tuán)體保持一致。 個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品、與有關(guān) 企業(yè)建立的購銷關(guān)系167。 選擇資料收集方法l 第二手資料l 第一手資料167。 “您對我企業(yè)的 XX產(chǎn)品滿意嗎 ?”167。l 注意：? 市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望和需要不同來劃分不同的市場 。l 　營銷者給產(chǎn)品賦予 “品牌個性 ”以對應(yīng) “消費(fèi)者個性 ”　 1．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)　　　(4) 行為細(xì)分l 　消費(fèi)者的反應(yīng)和行為具有差異性，這種差異性是細(xì)分市場至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn) 。 購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？167。第二節(jié) 目標(biāo)市場的選定一 . 評估細(xì)分市場l l : 波特的 5個競爭力l 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選定二 . 選擇目標(biāo)市場l l l l l ? 無差異營銷? 有差異營銷第三節(jié) 市場定位167。 優(yōu)越性 : 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲 得相同的利益167。 167。 從三方面分析：l 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的效用l 產(chǎn)品感覺上的效用，尤其是外觀上 的效用l 心理上的效用，側(cè)重于產(chǎn)品的附加 價值，即獲得產(chǎn)品時可能獲得的 社會地位價值和心理上的滿足概念測試 167。 一月 2101:12:2401:12Jan2128Jan211故人江海別，幾度隔山川。 2023/1/28 1:12:2401:12:2428 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合 （ P487）167。 產(chǎn)品概念 是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思167。 推土機(jī)推土機(jī)第六章 營銷戰(zhàn)略167。 (2) 性能質(zhì)量167。足量性167。 使用者 /非使用者情況 :我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？167。 一般情況下對消費(fèi)者市場的細(xì)分只能靜態(tài)分析，難以做到動態(tài)上的全部把握和徹底細(xì)分，也難以做到用一個絕對的方法或固定不變的模式進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分 。 “許多青年喜歡穿喇叭褲 ,您是否也由這種要求？ ”第三節(jié) 抽樣方法一．隨機(jī)抽樣 （概率抽樣）l 簡單隨機(jī)抽樣l 分層隨機(jī)抽樣l 分群隨機(jī)抽樣? 特點(diǎn)：可以判斷誤差，? 費(fèi)用較高，? 周期較長，? 比較麻煩，只能定期做二．系統(tǒng)抽樣三．非隨機(jī)抽樣 （非概率抽樣）l 任意抽樣l 判斷抽樣l 配額抽樣? 特點(diǎn)：不能判斷誤差，? 費(fèi)用較低，周期較短，? 方便，可以經(jīng)常做 第四節(jié) 描述性分析l 因子分析l 判別分析l 聚類分析187。從而， A對花的態(tài)度最有利， B的態(tài)度最不利。l 決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購工作中，公司領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者。l 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用 。 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 分析時應(yīng)注意： a． 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求。 是否存在具有合理價格的替代資源167。167。 各國對進(jìn)口產(chǎn)品的控制措施政治環(huán)境167。 人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn)l 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出l 綠色革命167。 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系水平167。 沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略167。 它提供與市場 產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩。第一節(jié)　市場營銷的核心概念 ： 通過某種東西作為回報，從某 人那兒取得所要東西的行為 。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ： 　 交換雙方中，更積極，更主 動地尋求交換的一方，稱為 營銷者，另一方稱為顧客 .第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展１．生產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品觀念３．推銷觀念４．營銷觀念５．社會營銷觀念中小企業(yè)管理者對市場營銷的認(rèn)識167。營銷觀念的四個支柱協(xié)調(diào)營銷 推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào) 研等必須協(xié)調(diào)。 許多國家的家庭在變化167。 其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)167。 市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向快速響應(yīng)能力的競爭167。 以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，關(guān)心相關(guān)技術(shù)體系的變化167。1. 識別競爭者l 波特的 5種競爭力量l 行業(yè)分析要點(diǎn)? 銷售商的數(shù)量? 產(chǎn)品差異 (4種市場結(jié) 構(gòu) )? 進(jìn)入與流動障礙– 資源要求高– 專利和許可證– 規(guī)模經(jīng)濟(jì)– 缺少場地– 信譽(yù) 等? ? 退出和收縮障礙– 對顧客、債權(quán)人、雇員的道義– 政府限制 – 設(shè)備陳舊無價 值– 感情 等? 成本結(jié)構(gòu)? 縱向一體化? 全球范圍經(jīng)營市場競爭分析： 從行業(yè)和市場兩方面把產(chǎn)品細(xì) 分和市場細(xì)分結(jié)合起來考慮 例： 市場細(xì)分 兒童 — 少年 19—36 歲 ＞ 36歲 普通 A B A B A B 牙膏 產(chǎn) 氟化 A B A B A 品 牙膏 細(xì) 藥物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸煙者 D D 牙膏 167。167。? 顧客總價值 ：指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的 一組利益。167。l 因此，對復(fù)雜購買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。 管理方面：取樣試驗、產(chǎn)品性能報告167。 市場研究的過程l (1) 確定研究方向l (2) 確定研究課題的價值l (3) 課題的研究設(shè)計l (4) 課題執(zhí)行