【正文】 個(gè)選擇）2．決定問(wèn)題的次序167。 選擇資料收集方法l 第二手資料l 第一手資料167。l 形成假設(shè)? 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)167。167。 三．影響工業(yè)品購(gòu)買決策的主 要因素l 環(huán)境因素l 組織因素l 人際因素l 個(gè)人因素四．工業(yè)品購(gòu)買的過(guò)程?認(rèn)識(shí)需要? 內(nèi)部刺激? 外部刺激?確定需要?說(shuō)明需要?物色供應(yīng)商?征求意見(jiàn)?選擇供應(yīng)商?選擇訂貨程序?檢查合同履行情況第四章 市場(chǎng)研究第一節(jié) 市場(chǎng)研究的概念第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法第三節(jié) 抽樣方法第四節(jié) 描述性分析第一節(jié) 市場(chǎng)研究的概念167。l 決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中，采購(gòu)者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，公司領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者。(5.) 購(gòu)買5．購(gòu)買過(guò)程167。 指導(dǎo)性意見(jiàn)：來(lái)自有關(guān)集體或企業(yè)的 指導(dǎo)意見(jiàn)、街談巷議、 道聽(tīng)途說(shuō) (3.) 評(píng)估l 評(píng)估的方式是對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較l 根據(jù)估計(jì)值和期望值的接近程度決定購(gòu)買與否，購(gòu)買哪一個(gè)品牌l 購(gòu)買決定的難易決定于 ? 購(gòu)買方案的差距? 商品的不同 l 評(píng)價(jià)、購(gòu)買決定過(guò)程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系?不同類型商品評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn)?品牌對(duì)顧客評(píng)價(jià)的影響5．購(gòu)買過(guò)程167。 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過(guò)的產(chǎn)品、與有關(guān) 企業(yè)建立的購(gòu)銷關(guān)系167。 文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、 管理雜志167。 銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道167。l 信息有內(nèi)外兩個(gè)來(lái)源 :? 內(nèi)部來(lái)源是指消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶。167。l 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對(duì)重新購(gòu)買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買行為起作用 。 3．和諧法則l 每個(gè)人在購(gòu)買一件商品后，均會(huì)對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個(gè)比較將會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買。一般說(shuō)來(lái)，影響一個(gè)人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對(duì)象。 與感情動(dòng)機(jī)的主要區(qū)別： 應(yīng)用的是判斷力或推理?容易使用?提高效率?使用可靠?耐用性?經(jīng)濟(jì) 等(2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類地點(diǎn)動(dòng)機(jī)： 指消費(fèi)者為什麼在某處購(gòu)買而不在別處 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)?地點(diǎn)便利?品種齊全?質(zhì)量?jī)?yōu)良，新鮮可口?售貨員禮貌，服務(wù)周到?商譽(yù)良好?提供優(yōu)惠的信用條件?炫耀身價(jià) 等二．消費(fèi)者行為分析 2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō) 每一個(gè)人在心靈上和思想上都和一個(gè)團(tuán)體保持一致，這往往通過(guò)思想上的一致、興趣愛(ài)好的一致、社會(huì)關(guān)系等聯(lián)系起來(lái)，因此一個(gè)人的行為往往受到這一團(tuán)體的影響，希望和這個(gè)團(tuán)體保持一致。l 對(duì)于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。l 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購(gòu)買到實(shí)施購(gòu)買、以及購(gòu)買后感受的全過(guò)程，在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神和體力。形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，形象 ↑ → 顧客精神上和心理上的滿足 ↑ → 總價(jià)值 ↑二．顧客購(gòu)買總成本 1．時(shí)間成本 在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越低。 形象價(jià)值包括：l 有形形象：產(chǎn)品、及時(shí)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo) 、 工作 場(chǎng)所構(gòu)成的形象l 無(wú)形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營(yíng)行為， 服務(wù)態(tài)度，工作作風(fēng)產(chǎn)生的無(wú)形形象 （還包括企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等）167。 形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，這個(gè)作用是潛移默化的，不易度量的。 企業(yè)員工 直接決定 產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù) ↑　 → 產(chǎn)品附加價(jià)值 ↑ → 顧客獲得的實(shí)際利益 ↑ → 購(gòu)買總價(jià)值 ↑例： 美國(guó)哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低 5% 的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85% 的利潤(rùn)，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。 服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成總價(jià)值的重要組成部分。 服務(wù)價(jià)值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價(jià)值。 服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，向顧客提供的服務(wù)。 分析時(shí)應(yīng)注意： a． 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求。 產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值167。 企業(yè)應(yīng)向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品 。 顧客把讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。 包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值? 顧客總成本 ：指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精 力、體力和金錢。 顧客讓渡價(jià)值的含義l 顧客讓渡價(jià)值是指 顧客總價(jià)值 與 顧客總成本之間的差額。 對(duì)接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 某 軍 工 造 紙 廠 的 內(nèi) 外 環(huán) 境 分 析 有 利 條 件（ 機(jī) 會(huì) ） 外 * 特殊用紙有可能出口 部 * 國(guó)內(nèi)高級(jí)包裝紙和特殊用紙 環(huán) 原紙是短線產(chǎn)品 境 * 有特殊用紙的地區(qū)原料優(yōu)勢(shì) 企 業(yè) 優(yōu) 勢(shì) * 老企業(yè)管理基礎(chǔ)好 內(nèi) * 領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，中層干 部 部力量強(qiáng) 條 * 有一批發(fā)揮作用的老工人和 件 老工程技術(shù)人員 * 有傳統(tǒng)的質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì) * 有長(zhǎng)期制造軍品的經(jīng)驗(yàn) 不 利 條 件（ 威 脅 ） * 全國(guó)紙張滯銷* 軍工訂貨停止* 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量強(qiáng)，全國(guó)幾十家 大造紙廠設(shè)備．先進(jìn)，實(shí)力雄厚* 在民品市場(chǎng)上無(wú)地位 企 業(yè) 劣 勢(shì) * 企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無(wú)大量生 產(chǎn)及發(fā)展條件 * 設(shè)備．陳舊 * 原料局 限大，只能加工木漿、 水漿 * 無(wú)民品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和銷售渠道 * 資金不足 * 職工多且有安置任務(wù)第三章 需求第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值第二節(jié) 消費(fèi)品需求分析第三節(jié) 工業(yè)品需求分析第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值167。 供應(yīng)者是否屬于需要者所具有的 “向后擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 ”能力的范圍167。 是否存在具有合理價(jià)格的替代資源167。 資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性167。l 不要沉湎于 “競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ”行為， “顧客導(dǎo)向 ”是最基本的 。l 區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者，保留 “好 ”的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊 “壞 ”的競(jìng)爭(zhēng)者。l 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者l 選擇性競(jìng)爭(zhēng)者l 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者l 隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者167。 公司也可以采取“Benchmarking”，把各競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)作為自己的學(xué)習(xí)、模仿對(duì)象，集各競(jìng)爭(zhēng)者的所有優(yōu)勢(shì)而形成自己的優(yōu)勢(shì) —— 日本企業(yè)的成長(zhǎng)之路。 公司可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)選擇自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)制定戰(zhàn)略 。 心理份額： “舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”167。167。l 目標(biāo)重點(diǎn)?將競(jìng)爭(zhēng)者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群。 如果 D品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，要l 估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，l 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)力 .l 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合 如： 獲利能力 市場(chǎng)占有率 現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的分類l 理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì) 低威脅l 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì) 高威脅l 成熟業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì) 低威脅l 困難業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì) 高威脅第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)分析167。1． 列舉環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)167。 弄清政治治理特性l 分析政治統(tǒng)治的權(quán)威性l 分析政治管理的特性167。 各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的控制措施政治環(huán)境167。 中美、中日、中歐的政治關(guān)系的變化167。 價(jià)值觀念167。 社會(huì)風(fēng)尚的變遷167。 以主體技術(shù)為中心，注意技術(shù)周期的變化167。 以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心，監(jiān)測(cè)和新技術(shù)結(jié)構(gòu)的變化167。 國(guó)家科學(xué)技術(shù)政策的變化167。 新材料的研究發(fā)展167。 人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn)l 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出l 綠色革命167。 重要礦產(chǎn)資源的有限性167。 全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由對(duì)貨幣資本投資的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本獲取的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由直接爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪銷售終端、創(chuàng)造客戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由行業(yè)存在形式的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向商業(yè)存在形式的競(jìng)爭(zhēng)入世 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生四大變化陳文玲167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由生產(chǎn)能力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘流通能力的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由國(guó)內(nèi)的、局部的、不完整的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際化的、全方位的競(jìng)爭(zhēng)，將由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)化167。 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系水平167。 跨國(guó)公司的活動(dòng)趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境167。 OPEC的經(jīng)濟(jì)政策167。 美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化167。 資本主義世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)中處于危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇、高漲這四個(gè)階段中哪個(gè)階段167。 經(jīng)濟(jì)體制的改革167。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策（續(xù)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）167。 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的增長(zhǎng)167。 沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略167。 人口變動(dòng)l 自然變動(dòng)l 遷移變動(dòng)l 社會(huì)變動(dòng) 167。 人口分布167。 有些國(guó)家的人口是由多民族構(gòu)成的了解人口環(huán)境了解人口環(huán)境167。 西方國(guó)家非家庭住戶在迅速增加167。 許多國(guó)家人口趨于老齡化167。 世界人口迅速增長(zhǎng)167。 它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、 市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。 它提供與市場(chǎng) 產(chǎn)品、競(jìng) 爭(zhēng)、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。2．營(yíng)銷過(guò)程1．營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且貫穿于全 過(guò)程。 營(yíng)銷部門在企業(yè)組織中的地位營(yíng)銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事生產(chǎn) 財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客生 營(yíng)務(wù) 人產(chǎn) 財(cái)銷 事生 產(chǎn)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)顧客 營(yíng)銷作為整體功能第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展 認(rèn)為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi) 者需要和社會(huì)利益。 成功地雇用，訓(xùn)練和盡可能激 勵(lì)員工 很好地為顧客服務(wù) 顧客 前線人員 中層管理人員高級(jí)管理 人員顧客顧客對(duì)公司組織機(jī)構(gòu)的 “正確 ”理解 利益有關(guān)者的滿意度顧客滿意度 高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù) 較高質(zhì)量的環(huán)境 (員工滿意度 ) 成長(zhǎng) 利潤(rùn) 不斷改進(jìn)工作 革新突破 營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱盈利性 167。 營(yíng)銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào) 保持 顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。 要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)確定顧客 需要。第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營(yíng)銷觀念的比較推銷觀念 營(yíng)銷觀念　 注意賣方需要 注意買方需要