【正文】 賃 方式二．工業(yè)品購買的決策參與者l 使用者l 影響者 指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響 購買決策的人員 . 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者l 采購者 在較復(fù)雜的采購工作中，采購者 包括參加談判的公司高級人員。 管理方面：取樣試驗、產(chǎn)品性能報告167。l 根據(jù)觀察，不和諧的感覺會隨時間而消逝 4．學(xué)習(xí)法則l 學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時加以應(yīng)用。l 因此，對復(fù)雜購買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。4 ．形象價值167。167。 產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素167。? 顧客總價值 ：指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的 一組利益。 需要資源的企業(yè) ,是否為資源供應(yīng)者的主要用戶167。167。?企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競爭。1. 識別競爭者l 波特的 5種競爭力量l 行業(yè)分析要點? 銷售商的數(shù)量? 產(chǎn)品差異 (4種市場結(jié) 構(gòu) )? 進(jìn)入與流動障礙– 資源要求高– 專利和許可證– 規(guī)模經(jīng)濟(jì)– 缺少場地– 信譽(yù) 等? ? 退出和收縮障礙– 對顧客、債權(quán)人、雇員的道義– 政府限制 – 設(shè)備陳舊無價 值– 感情 等? 成本結(jié)構(gòu)? 縱向一體化? 全球范圍經(jīng)營市場競爭分析： 從行業(yè)和市場兩方面把產(chǎn)品細(xì) 分和市場細(xì)分結(jié)合起來考慮 例： 市場細(xì)分 兒童 — 少年 19—36 歲 ＞ 36歲 普通 A B A B A B 牙膏 產(chǎn) 氟化 A B A B A 品 牙膏 細(xì) 藥物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸煙者 D D 牙膏 167。 各國的政權(quán)變動167。 以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，關(guān)心相關(guān)技術(shù)體系的變化167。 大自然的災(zāi)害，如太陽的黑子活動、水旱災(zāi)、臺風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性167。 市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向快速響應(yīng)能力的競爭167。 了解經(jīng)濟(jì)增長情況l 掌握經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)l 了解經(jīng)濟(jì)波動現(xiàn)象l 分析經(jīng)濟(jì)增長的效率167。 其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)167。 黨和國家對外開放，對內(nèi)搞活的社會主義的建設(shè)方針167。 許多國家的家庭在變化167。傳統(tǒng)的觀點是 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 設(shè)計產(chǎn)品 采購 制造 價格 銷售 廣告／促銷 分銷 服務(wù)營銷觀念下的觀點是 選擇價值 提供價值 溝通價值 市場 價值 產(chǎn)品 服務(wù) 定價 產(chǎn)品 分銷 人員 營業(yè) 廣告 細(xì)份 定位 開發(fā) 開發(fā) 制造 服務(wù) 推銷 推廣2．營銷過程* 分析市場機(jī)會* 調(diào)研* 設(shè)計營銷戰(zhàn)略* 計劃營銷方案* 組織，執(zhí)行，控制營銷一個營銷計劃的內(nèi)容 它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供 所建議計劃的簡略概要。營銷觀念的四個支柱協(xié)調(diào)營銷 推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào) 研等必須協(xié)調(diào)。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量　　　　 促銷。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ： 　 交換雙方中，更積極，更主 動地尋求交換的一方，稱為 營銷者，另一方稱為顧客 .第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展１．生產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品觀念３．推銷觀念４．營銷觀念５．社會營銷觀念中小企業(yè)管理者對市場營銷的認(rèn)識167。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ：　 消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足需要的　 能力的評估 。第一節(jié)　市場營銷的核心概念 ： 通過某種東西作為回報，從某 人那兒取得所要東西的行為 。 301位被調(diào)查者 (5省 )? 市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品 %? 市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 %? 市場營銷主要依靠事先的市場需求分析 , 進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) % 北京世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展1．生產(chǎn)觀念 認(rèn)為： 　 消費(fèi)者喜歡可以隨時買到的　　　　　　 價廉商品。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩。 營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào) 它提供與市場 產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。 西方國家非家庭住戶在迅速增加167。 沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略167。 資本主義世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)中處于危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇、高漲這四個階段中哪個階段167。 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系水平167。 市場競爭將由直接爭奪客戶的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端、創(chuàng)造客戶價值的競爭167。 人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn)l 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出l 綠色革命167。 以主體技術(shù)為中心，注意技術(shù)周期的變化167。 各國對進(jìn)口產(chǎn)品的控制措施政治環(huán)境167。 如果 D品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場，要l 估計各個細(xì)分市場的規(guī)模，l 現(xiàn)有競爭者的市場占有率、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實力 .l 競爭者的目標(biāo)組合 如： 獲利能力 市場占有率 現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先 167。l 從容不迫型競爭者l 選擇性競爭者l 兇猛型競爭者l 隨機(jī)性競爭者167。 是否存在具有合理價格的替代資源167。 包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值? 顧客總成本 ：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精 力、體力和金錢。 分析時應(yīng)注意： a． 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求。 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù) ↑　 → 產(chǎn)品附加價值 ↑ → 顧客獲得的實際利益 ↑ → 購買總價值 ↑例： 美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低 5% 的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85% 的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。l 對于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。l 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用 。 文件刊物：消費(fèi)者報告、調(diào)查報告、 管理雜志167。l 決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購工作中，公司領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者。l 形成假設(shè)? 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競爭者的產(chǎn)品。從而， A對花的態(tài)度最有利， B的態(tài)度最不利。( ) 我會把鮮花送給住院的朋友。 “許多青年喜歡穿喇叭褲 ,您是否也由這種要求？ ”第三節(jié) 抽樣方法一．隨機(jī)抽樣 （概率抽樣）l 簡單隨機(jī)抽樣l 分層隨機(jī)抽樣l 分群隨機(jī)抽樣? 特點：可以判斷誤差，? 費(fèi)用較高，? 周期較長，? 比較麻煩，只能定期做二．系統(tǒng)抽樣三．非隨機(jī)抽樣 （非概率抽樣）l 任意抽樣l 判斷抽樣l 配額抽樣? 特點：不能判斷誤差，? 費(fèi)用較低，周期較短，? 方便，可以經(jīng)常做 第四節(jié) 描述性分析l 因子分析l 判別分析l 聚類分析187。 一 . 市場細(xì)分l 市場細(xì)分的結(jié)果：? 任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。 一般情況下對消費(fèi)者市場的細(xì)分只能靜態(tài)分析，難以做到動態(tài)上的全部把握和徹底細(xì)分，也難以做到用一個絕對的方法或固定不變的模式進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分 。l 例： 婦女服裝制造商把婦女分為 “簡樸的婦女 ”、 “時髦的婦女 ”、 “有男子氣質(zhì)的婦女 ”。 使用者 /非使用者情況 :我們應(yīng)該把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？167。 特別用途：我們應(yīng)該把重點放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？167。足量性167。行動可能性 167。 (2) 性能質(zhì)量167。 重要性 : 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較 高價值的利益167。 推土機(jī)推土機(jī)第六章 營銷戰(zhàn)略167。 2 構(gòu)思篩選167。 產(chǎn)品概念 是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思167。 產(chǎn)品的理想位置167。 描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合 （ P487）167。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023/1/28 1:12:2401:12:2428 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 一月 2101:12:2401:12Jan2128Jan211故人江海別，幾度隔山川。 確定是否滿足公司的目標(biāo)。 從三方面分析：l 產(chǎn)品實質(zhì)上的效用l 產(chǎn)品感覺上的效用，尤其是外觀上 的效用l 心理上的效用，側(cè)重于產(chǎn)品的附加 價值，即獲得產(chǎn)品時可能獲得的 社會地位價值和心理上的滿足概念測試 167。 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)．產(chǎn)品定位法(2)．產(chǎn)品效用分析法167。 167。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1．產(chǎn)品生命周期的各個階段 銷售增長率投入期 成長期 成熟期 衰退期時間2．產(chǎn)品生命周期的各個階段的營銷戰(zhàn)略(1) 引入階段(2) 成長階段?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣?進(jìn)入新的細(xì)分市場?進(jìn)入新的分銷渠道?廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上?適當(dāng)降價(3) 成熟階段l 市場改進(jìn)? 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市 場 , 爭取競爭對手的顧客）? 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個場 合的使用量，增加新的用途）l 產(chǎn)品改進(jìn)? 質(zhì)量改進(jìn)? 特