【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章 　緒論 第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 第二節(jié)　營(yíng)銷觀念的發(fā)展 第三節(jié)　營(yíng)銷過(guò)程管理 國(guó)家采購(gòu)市場(chǎng) 銷售市場(chǎng) 資本市場(chǎng) 企業(yè) 物流貨幣流原料倉(cāng)庫(kù) 零件加工 中間倉(cāng)庫(kù) 裝配 成品倉(cāng)庫(kù)收 款 銷售第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念１．市場(chǎng)營(yíng)銷２．需要３．欲望４．需求５．價(jià)值６．交換７．市場(chǎng)８．營(yíng)銷者　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 ：　 個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供　　出售 ， 并同別人交換產(chǎn)品和　價(jià)值，以獲得其所需所欲之　物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 .第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ： 沒(méi)有得到某些基本滿足的 感受狀態(tài)。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ：　　 想得到這些需要的基本　 滿足物的愿望。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ： 　　 對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意　　購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的　　欲望。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ：　 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足需要的　 能力的評(píng)估 。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 ： 通過(guò)某種東西作為回報(bào)，從某 人那兒取得所要東西的行為 。 交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。 交換發(fā)生的條件 ： ? 至少要由兩方? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。? 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕?稱心如意的。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ： 　 由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái) 滿足這種需要或欲望的全部潛 在顧客所構(gòu)成 。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ： 　 交換雙方中，更積極，更主 動(dòng)地尋求交換的一方，稱為 營(yíng)銷者，另一方稱為顧客 .第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展１．生產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品觀念３．推銷觀念４．營(yíng)銷觀念５．社會(huì)營(yíng)銷觀念中小企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)167。 301位被調(diào)查者 (5省 )? 市場(chǎng)營(yíng)銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品 %? 市場(chǎng)營(yíng)銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 %? 市場(chǎng)營(yíng)銷主要依靠事先的市場(chǎng)需求分析 , 進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) % 北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展1．生產(chǎn)觀念 認(rèn)為： 　 消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到的　　　　　　 價(jià)廉商品。 　企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴(kuò)大生　　　　　　 產(chǎn)，降低成本。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 賣方市場(chǎng)。第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展2．產(chǎn)品觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有　　　　 特色的產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。 缺點(diǎn)： 導(dǎo)致 “營(yíng)銷近視癥 ”，不適當(dāng)?shù)匕选　? 注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在　　　 需求上。第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展3．推銷觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一　　　　 企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量　　　　 促銷。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過(guò)剩。第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展4．營(yíng)銷觀念認(rèn)為：　 企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要　 和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地供給目　 標(biāo)市場(chǎng)希望的物品。第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營(yíng)銷觀念的比較推銷觀念 營(yíng)銷觀念　 注意賣方需要 注意買方需要　 以賣方需要為 通過(guò)產(chǎn)品滿足 出發(fā)點(diǎn) 顧客的需要 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的(1) 推銷觀念(2) 營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的四個(gè)支柱 營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱顧客需要 認(rèn)識(shí)顧客的需要和欲望并非易事。 顧客表述的需要有時(shí)也會(huì)很快改變。 要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)確定顧客 需要。 保持顧客比吸引新顧客更重要。保持 顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱協(xié)調(diào)營(yíng)銷 推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷調(diào) 研等必須協(xié)調(diào)。 營(yíng)銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào) 內(nèi)部營(yíng)銷先于外部營(yíng)銷 成功地雇用，訓(xùn)練和盡可能激 勵(lì)員工 很好地為顧客服務(wù) 顧客 前線人員 中層管理人員高級(jí)管理 人員顧客顧客對(duì)公司組織機(jī)構(gòu)的 “正確 ”理解 利益有關(guān)者的滿意度顧客滿意度 高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù) 較高質(zhì)量的環(huán)境 (員工滿意度 ) 成長(zhǎng) 利潤(rùn) 不斷改進(jìn)工作 革新突破 營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱盈利性 167。 靠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需要來(lái)盈利167。 營(yíng)銷部門在企業(yè)組織中的地位營(yíng)銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事生產(chǎn) 財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客生 營(yíng)務(wù) 人產(chǎn) 財(cái)銷 事生 產(chǎn)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)顧客 營(yíng)銷作為整體功能第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展 認(rèn)為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi) 者需要和社會(huì)利益。第三節(jié) 營(yíng)銷過(guò)程管理1．營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且 貫穿于全過(guò)程。2．營(yíng)銷過(guò)程1．營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且貫穿于全 過(guò)程。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 采購(gòu) 制造 價(jià)格 銷售 廣告／促銷 分銷 服務(wù)營(yíng)銷觀念下的觀點(diǎn)是 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 市場(chǎng) 價(jià)值 產(chǎn)品 服務(wù) 定價(jià) 產(chǎn)品 分銷 人員 營(yíng)業(yè) 廣告 細(xì)份 定位 開(kāi)發(fā) 開(kāi)發(fā) 制造 服務(wù) 推銷 推廣2．營(yíng)銷過(guò)程* 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)* 調(diào)研* 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略* 計(jì)劃營(yíng)銷方案* 組織，執(zhí)行，控制營(yíng)銷一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供 所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。 它提供與市場(chǎng) 產(chǎn)品、競(jìng) 爭(zhēng)、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。 它概述主要的機(jī)會(huì)和 威脅 、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì) 劃中必須要處理的產(chǎn)品所 面臨的問(wèn)題。 它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、 市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。5 .營(yíng)銷戰(zhàn)略 它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的 主要營(yíng)銷方法 .6. 行動(dòng)方案 它回答應(yīng)該做什么 ?誰(shuí)來(lái)做它 ?什 么時(shí)候做 ?它需要多少成本 ? 它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收 益情況 . 它說(shuō)明將如何監(jiān)控該計(jì)劃 .2．營(yíng)銷過(guò)程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) l 尋找成長(zhǎng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)l 尋找現(xiàn)有市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 工具 ：企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)2．營(yíng)銷過(guò)程 調(diào)研：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位 l 衡量和預(yù)測(cè)一個(gè)市場(chǎng)的吸引力l 決定企業(yè)力量集中于哪些市場(chǎng)l 決定企業(yè)在這些市場(chǎng)上的地位2．營(yíng)銷過(guò)程 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 工具： 產(chǎn)品定位圖2．營(yíng)銷過(guò)程 計(jì)劃營(yíng)銷方案 4Ps 2．營(yíng)銷過(guò)程 組織，執(zhí)行，控制營(yíng)銷第二章 營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析 一 . 宏觀環(huán)境的類型 二 . 宏觀環(huán)境分析的方法一 . 宏觀環(huán)境的類型167。 世界人口迅速增長(zhǎng)167。 美，日等資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降，兒童減少167。 許多國(guó)家人口趨于老齡化167。 許多國(guó)家的家庭在變化167。 西方國(guó)家非家庭住戶在迅速增加167。 許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大167。 有些國(guó)家的人口是由多民族構(gòu)成的了解人口環(huán)境了解人口環(huán)境167。 人口規(guī)模167。 人口分布167。 人口構(gòu)成l 自然構(gòu)成? 年齡構(gòu)成? 性別構(gòu)成l 社會(huì)構(gòu)成? 文化教育構(gòu)成? 職業(yè)構(gòu)成167。 人口變動(dòng)l 自然變動(dòng)l 遷移變動(dòng)l 社會(huì)變動(dòng) 167。 黨和國(guó)家對(duì)外開(kāi)放，對(duì)內(nèi)搞活的社會(huì)主義的建設(shè)方針167。 沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略167。 開(kāi)發(fā)西部戰(zhàn)略167。 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的增長(zhǎng)167。 國(guó)民收入中分配中積累和消費(fèi)的比例167。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策（續(xù)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）167。 基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)展167。 經(jīng)濟(jì)體制的改革167。 其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)167。 資本主義世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)中處于危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇、高漲這四個(gè)階段中哪個(gè)階段167。 國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)上升還是下降（續(xù)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）167。 美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化167。 美、日、歐洲的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向167。 OPEC的經(jīng)濟(jì)政策167。 各國(guó)外貿(mào)政策的變化167。 跨國(guó)公司的活動(dòng)趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境167。 了解經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況l 掌握經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)l 了解經(jīng)濟(jì)波動(dòng)現(xiàn)象l 分析經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效率167。 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系水平167。 透視經(jīng)濟(jì)機(jī)制的作用l 了解經(jīng)濟(jì)制度和體制l 分析經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)l 分析社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略入世 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生四大變化陳文玲167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由國(guó)內(nèi)的、局部的、不完整的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際化的、全方位的競(jìng)爭(zhēng)，將由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)化167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由單體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由生產(chǎn)能力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘流通能力的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由行業(yè)存在形式的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向商業(yè)存在形式的競(jìng)爭(zhēng)入世 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生四大變化陳文玲167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由單純追求市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向快速響應(yīng)能力的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由直接爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪銷售終端、創(chuàng)造客戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一形式的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值的高層次競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由對(duì)貨幣資本投資的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本獲取的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由完全決定于企業(yè)效率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向政府行政效率的競(jìng)爭(zhēng)和政府管理經(jīng)濟(jì)能力的競(jìng)爭(zhēng)167。 全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成167。 人類已認(rèn)識(shí)并加以利用的能源日趨枯竭167。 重要礦產(chǎn)資源的有限性167。 大自然的災(zāi)害，如太陽(yáng)的黑子活動(dòng)、水旱災(zāi)、臺(tái)風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性167。 人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn)l 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出l 綠色革命167。 新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用167。 新材料的研究發(fā)展167。 技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)167。 國(guó)家科學(xué)技術(shù)政策的變化167。 電視購(gòu)物