【正文】 市場營銷學(xué)第一章 　緒論 第一節(jié)　市場營銷的核心概念 第二節(jié)　營銷觀念的發(fā)展 第三節(jié)　營銷過程管理 國家采購市場 銷售市場 資本市場 企業(yè) 物流貨幣流原料倉庫 零件加工 中間倉庫 裝配 成品倉庫收 款 銷售第一節(jié) 市場營銷的核心概念１．市場營銷２．需要３．欲望４．需求５．價值６．交換７．市場８．營銷者　第一節(jié)　市場營銷的核心概念 ：　 個人和集體通過創(chuàng)造，提供　　出售 ， 并同別人交換產(chǎn)品和　價值，以獲得其所需所欲之　物的一種社會和管理過程 .第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ： 沒有得到某些基本滿足的 感受狀態(tài)。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ：　　 想得到這些需要的基本　 滿足物的愿望。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ： 　　 對有能力購買并且愿意　　購買的某個具體產(chǎn)品的　　欲望。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ：　 消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足需要的　 能力的評估 。第一節(jié)　市場營銷的核心概念 ： 通過某種東西作為回報，從某 人那兒取得所要東西的行為 。 交換是一個價值創(chuàng)造的過程。 交換發(fā)生的條件 ： ? 至少要由兩方? 每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。? 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕?稱心如意的。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ： 　 由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能夠通過交換來 滿足這種需要或欲望的全部潛 在顧客所構(gòu)成 。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ： 　 交換雙方中，更積極，更主 動地尋求交換的一方，稱為 營銷者，另一方稱為顧客 .第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展１．生產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品觀念３．推銷觀念４．營銷觀念５．社會營銷觀念中小企業(yè)管理者對市場營銷的認(rèn)識167。 301位被調(diào)查者 (5省 )? 市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品 %? 市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 %? 市場營銷主要依靠事先的市場需求分析 , 進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) % 北京世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展1．生產(chǎn)觀念 認(rèn)為： 　 消費(fèi)者喜歡可以隨時買到的　　　　　　 價廉商品。 　企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴(kuò)大生　　　　　　 產(chǎn)，降低成本。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 賣方市場。第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展2．產(chǎn)品觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有　　　　 特色的產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。 缺點(diǎn)： 導(dǎo)致 “營銷近視癥 ”，不適當(dāng)?shù)匕选　? 注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在　　　 需求上。第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展3．推銷觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者通常不會足量購買某一　　　　 企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量　　　　 促銷。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩。第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展4．營銷觀念認(rèn)為：　 企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場的需要　 和欲望，比競爭者更有效地供給目　 標(biāo)市場希望的物品。第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念 營銷觀念　 注意賣方需要 注意買方需要　 以賣方需要為 通過產(chǎn)品滿足 出發(fā)點(diǎn) 顧客的需要 推銷觀念與營銷觀念的比較工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的(1) 推銷觀念(2) 營銷觀念出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的四個支柱 營銷觀念的四個支柱顧客需要 認(rèn)識顧客的需要和欲望并非易事。 顧客表述的需要有時也會很快改變。 要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來確定顧客 需要。 保持顧客比吸引新顧客更重要。保持 顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。營銷觀念的四個支柱協(xié)調(diào)營銷 推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào) 研等必須協(xié)調(diào)。 營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào) 內(nèi)部營銷先于外部營銷 成功地雇用，訓(xùn)練和盡可能激 勵員工 很好地為顧客服務(wù) 顧客 前線人員 中層管理人員高級管理 人員顧客顧客對公司組織機(jī)構(gòu)的 “正確 ”理解 利益有關(guān)者的滿意度顧客滿意度 高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù) 較高質(zhì)量的環(huán)境 (員工滿意度 ) 成長 利潤 不斷改進(jìn)工作 革新突破 營銷觀念的四個支柱盈利性 167。 靠比競爭者更好地滿足顧客需要來盈利167。 營銷部門在企業(yè)組織中的地位營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事生產(chǎn) 財務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務(wù)顧客生 營務(wù) 人產(chǎn) 財銷 事生 產(chǎn)營銷人事財務(wù)顧客 營銷作為整體功能第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展 認(rèn)為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費(fèi) 者需要和社會利益。第三節(jié) 營銷過程管理1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點(diǎn)，并且 貫穿于全過程。2．營銷過程1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點(diǎn)，并且貫穿于全 過程。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 設(shè)計產(chǎn)品 采購 制造 價格 銷售 廣告／促銷 分銷 服務(wù)營銷觀念下的觀點(diǎn)是 選擇價值 提供價值 溝通價值 市場 價值 產(chǎn)品 服務(wù) 定價 產(chǎn)品 分銷 人員 營業(yè) 廣告 細(xì)份 定位 開發(fā) 開發(fā) 制造 服務(wù) 推銷 推廣2．營銷過程* 分析市場機(jī)會* 調(diào)研* 設(shè)計營銷戰(zhàn)略* 計劃營銷方案* 組織，執(zhí)行，控制營銷一個營銷計劃的內(nèi)容 它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供 所建議計劃的簡略概要。 它提供與市場 產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。 它概述主要的機(jī)會和 威脅 、優(yōu)勢和劣勢，以及在計 劃中必須要處理的產(chǎn)品所 面臨的問題。 它確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、 市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。5 .營銷戰(zhàn)略 它描述為實(shí)現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的 主要營銷方法 .6. 行動方案 它回答應(yīng)該做什么 ?誰來做它 ?什 么時候做 ?它需要多少成本 ? 它概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收 益情況 . 它說明將如何監(jiān)控該計劃 .2．營銷過程 分析市場機(jī)會 l 尋找成長市場的機(jī)會l 尋找現(xiàn)有市場的機(jī)會 工具 ：企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)2．營銷過程 調(diào)研：選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位 l 衡量和預(yù)測一個市場的吸引力l 決定企業(yè)力量集中于哪些市場l 決定企業(yè)在這些市場上的地位2．營銷過程 設(shè)計營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 工具： 產(chǎn)品定位圖2．營銷過程 計劃營銷方案 4Ps 2．營銷過程 組織，執(zhí)行，控制營銷第二章 營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 競爭分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析 一 . 宏觀環(huán)境的類型 二 . 宏觀環(huán)境分析的方法一 . 宏觀環(huán)境的類型167。 世界人口迅速增長167。 美，日等資本主義發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少167。 許多國家人口趨于老齡化167。 許多國家的家庭在變化167。 西方國家非家庭住戶在迅速增加167。 許多國家的人口流動性大167。 有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的了解人口環(huán)境了解人口環(huán)境167。 人口規(guī)模167。 人口分布167。 人口構(gòu)成l 自然構(gòu)成? 年齡構(gòu)成? 性別構(gòu)成l 社會構(gòu)成? 文化教育構(gòu)成? 職業(yè)構(gòu)成167。 人口變動l 自然變動l 遷移變動l 社會變動 167。 黨和國家對外開放，對內(nèi)搞活的社會主義的建設(shè)方針167。 沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略167。 開發(fā)西部戰(zhàn)略167。 國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入的增長167。 國民收入中分配中積累和消費(fèi)的比例167。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策（續(xù)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）167。 基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)展167。 經(jīng)濟(jì)體制的改革167。 其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)167。 資本主義世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)中處于危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇、高漲這四個階段中哪個階段167。 國際市場的價格指數(shù)上升還是下降（續(xù)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）167。 美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化167。 美、日、歐洲的經(jīng)濟(jì)動向167。 OPEC的經(jīng)濟(jì)政策167。 各國外貿(mào)政策的變化167。 跨國公司的活動趨勢經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境167。 了解經(jīng)濟(jì)增長情況l 掌握經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)l 了解經(jīng)濟(jì)波動現(xiàn)象l 分析經(jīng)濟(jì)增長的效率167。 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系水平167。 透視經(jīng)濟(jì)機(jī)制的作用l 了解經(jīng)濟(jì)制度和體制l 分析經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)l 分析社會發(fā)展戰(zhàn)略入世 ,市場競爭將發(fā)生四大變化陳文玲167。 市場競爭將由國內(nèi)的、局部的、不完整的競爭轉(zhuǎn)向國際化的、全方位的競爭，將由國內(nèi)市場的國際化變?yōu)閲H市場的國內(nèi)化167。 市場競爭將由單體企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競爭167。 市場競爭將由生產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘流通能力的競爭167。 市場競爭將由產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭167。 市場競爭將由行業(yè)存在形式的競爭轉(zhuǎn)向商業(yè)存在形式的競爭入世 ,市場競爭將發(fā)生四大變化陳文玲167。 市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向快速響應(yīng)能力的競爭167。 市場競爭將由直接爭奪客戶的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端、創(chuàng)造客戶價值的競爭167。 市場競爭將由價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一形式的競爭轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值的高層次競爭167。 市場競爭將由對貨幣資本投資的競爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本獲取的競爭167。 市場競爭將由完全決定于企業(yè)效率的競爭轉(zhuǎn)向政府行政效率的競爭和政府管理經(jīng)濟(jì)能力的競爭167。 全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成167。 人類已認(rèn)識并加以利用的能源日趨枯竭167。 重要礦產(chǎn)資源的有限性167。 大自然的災(zāi)害，如太陽的黑子活動、水旱災(zāi)、臺風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性167。 人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn)l 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出l 綠色革命167。 新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用167。 新材料的研究發(fā)展167。 技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢167。 國家科學(xué)技術(shù)政策的變化167。 電視購物