【正文】 制度分析二 . 宏觀環(huán)境分析的方法167。 情感份額： “舉出你喜歡購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的公司 ”市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額 市場(chǎng)份額（ % ） 心理份額（ % ） 情感份額（ % ） 競(jìng)爭(zhēng)者 96年 97年 98年 96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 47 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8167。l 利用顧客的價(jià)值分析，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 各種資源及其價(jià)格，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看其發(fā)展趨勢(shì)如何？167。167。167。167。形象價(jià)值在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果167。2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō)l 這一法則并不要求一定成為一個(gè)團(tuán)體的成員，才受到這個(gè)團(tuán)體成員的影響。(2.) 尋找l 一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報(bào)。 口頭傳說(shuō)：親戚朋友、相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn) 和意見(jiàn)167。 市場(chǎng)研究是系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng) , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營(yíng)銷(xiāo)策略 。 第二手資料來(lái)源l 公司已有的信息系統(tǒng)l 其他單位的資料l 專門(mén)收集資料以供出售的公司167。( ) 新娘在婚禮上戴鮮花會(huì)使人忽視她本身的美。 “您除了自己的工資收入以外 , 還有其他經(jīng)濟(jì)收入嗎 ? ”167。 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心是 STP （ segmenting，targeting， positioning）167。 一 . 市場(chǎng)細(xì)分l 市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)：?顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。l 氣候條件?城鄉(xiāng)：?城鎮(zhèn)和農(nóng)村?特大城市、大城市、中小 型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn) 如 *城市居民喜歡 小巧玲瓏、輕 便的自行車(chē)， *農(nóng)村顧客喜歡 加重自行車(chē) *城鎮(zhèn)規(guī)模不同， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 設(shè)計(jì)與人員布 局不一樣 1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（ 2）人文因素l 年齡的不同階段　（注意心理年齡）l 性別?。ㄍ糜诜b、化妝品、雜志，近來(lái)深 入到香煙、汽車(chē)等）l 家庭人口及生命周期l 收入?。ㄒ⒁庑睦硎杖耄绲褪杖胝卟灰欢ㄙ?gòu) 買(mǎi)便宜貨）l 職業(yè)l 教育l 宗教與種族l 民族與國(guó)籍167。? 時(shí)機(jī) :– 在某種場(chǎng)合才購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品– 季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)– 禮品購(gòu)買(mǎi)? 使用者情況 :– 未使用者– 曾經(jīng)使用者– 潛在使用者– 首次使用者– 經(jīng)常使用者l 追求利益 （與產(chǎn)品概念 中的效用相 當(dāng)）l 使用量 ? 少量使用者? 中量使用者? 大量使用者l 品牌忠誠(chéng)度 ? 堅(jiān)定忠誠(chéng)者? 中度忠誠(chéng)者? 轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者? 多變者 ?購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段 ?不知該產(chǎn)品?已知道?已被通知?已產(chǎn)生興趣?已有購(gòu)買(mǎi)欲望?打算購(gòu)買(mǎi)?態(tài)度：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 組合的反應(yīng)性和 熱情度?熱情?肯定?無(wú)所謂?否定?敵視2．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方式(1) 方法? 單一因素法? 綜合因素法? 系列因素法(2) 程序? 選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍? 列舉潛在顧客的基本要點(diǎn)? 分析潛在顧客的不同要點(diǎn)? 剔除潛在顧客的共同要點(diǎn)? 為不同的子市場(chǎng)暫定一個(gè)稱謂? 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各子市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并三 . 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的變量l 1．人口變量l 2．經(jīng)營(yíng)變量l 3．采購(gòu)方法l 4．情景因素l 5．個(gè)性特征人口變量167。 權(quán)力機(jī)構(gòu)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？采購(gòu)方法 167。 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？167。 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異 , 以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動(dòng)。 (5) 可靠性167。 可溝通性 : 該差異化是買(mǎi)主看的見(jiàn)的167。 新發(fā)明產(chǎn)品167。 167。 概念測(cè)試發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)．產(chǎn)品定位法l 確認(rèn)產(chǎn)品的重要特性? 產(chǎn)品具有許多特性，它們提供了產(chǎn)品區(qū)別的基礎(chǔ)。 和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測(cè)試這些產(chǎn)品的概念。如是，進(jìn)入下一階段。 01:12:2401:12:2401:12Thursday, January 28, 20231乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 01:12:2401:12:2401:121/28/2023 1:12:24 AM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 一月 211:12 上午 一月 2101:12January 28, 20231行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 l 何時(shí)、何地、用什么方法、給誰(shuí)靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略、第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算167。 表示競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在 “產(chǎn)品空間 ”中的位置l 例： 啤酒的重要因素：甜度、濃度167。 產(chǎn)品構(gòu)思 是公司本身希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能的設(shè)想167。 1 構(gòu)思產(chǎn)生167。 例 :167。 (1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)l 詢問(wèn)顧客：– 你覺(jué)得這產(chǎn)品怎么樣？– 喜歡哪些地方？– 是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？– 是些什么特色？– 每一種特色你愿意附多少錢(qián)？– 其他顧客提到的那些特色你覺(jué)得怎樣 ？l 列舉可能的潛在特色l 決定哪些特色值得增加（估算顧客價(jià)值 和顧客成本）l 考慮特色組合的條件（降低成本和價(jià)格）(2) 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的 水平l 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級(jí)l 權(quán)衡質(zhì)量水平和利潤(rùn)之間的關(guān)系l 隨時(shí)間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量(3) 一致性： 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo) 準(zhǔn)的吻合程度(4) 耐用性： 產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命(5) 可靠性： 在一定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品保持不 壞的可能性(6) 可維修性： 一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后 可以修理的容易程度(7) 風(fēng)格： 產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果(8) 設(shè)計(jì)： 綜合性要素一 . 差異化工具2．服務(wù)差異化(1) 送貨 （送貨速度和可靠性）(2) 安裝(3) 用戶培訓(xùn)(4) 咨詢服務(wù)(5) 修理 等一 . 差異化工具3．人員差異化4．形象差異化 建立個(gè)性化形象– 名字– 標(biāo)志– 符號(hào)– 氣氛– 事件二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則167。 (1) 特色167。 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 某些細(xì)分變量很難衡量。 緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？167。 技術(shù) :我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù) ?167。l 這兩種個(gè)性模式導(dǎo)致消費(fèi)者在生活中力求捍衛(wèi)他們自己的自我形象、舉止、衣著，以及購(gòu)買(mǎi)商品必須符合他喜歡的虛幻的形象。167。 一 . 市場(chǎng)細(xì)分l 市場(chǎng)細(xì)分的概念： 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的 不同需要和欲望、不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成具有不同需要的若干個(gè)子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò) 程 。 “據(jù)說(shuō) XX牌洗衣機(jī)性能良好 ,您的印象如何 ?”167。( ) 鮮花是自然界最美的東西。 相關(guān)問(wèn)題的組合二 . 態(tài)度測(cè)量方法1．評(píng)比量度 例：您喜歡 XX牌花生嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 52．語(yǔ)義差別量度 例：人們對(duì)花店的態(tài)度的語(yǔ)義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂貴 選擇多 選擇少 可靠 不可靠 友好 不友好 時(shí)髦 保守 方便 不方便 3．耐克第量度 耐克第量度是給應(yīng)答者一系列陳述， 請(qǐng)應(yīng)答者在他自己感覺(jué)的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)每一個(gè)陳述：很同意 （ +2）同意 （ +1）無(wú)所謂 （ 0）不同意 （ 1）很不同意 （ 2）3．耐克第量度例：對(duì)花的態(tài)度給出 7個(gè)陳述（如：我在任何情況下都不把花作為一種禮物） 應(yīng)答者 陳述 A B C 1 +1 1 0 2 +2 1 +1 3 +2 1 +1 4 0 2 0 5 +2 0 1 6 +2 1 +2 7 +1 2 +2 ∑ +10 8 +5 應(yīng)答者 A的評(píng)分是 +10， B是 8， C的評(píng)分是 +5。 市場(chǎng)研究的過(guò)程l (1) 確定研究方向l (2) 確定研究課題的價(jià)值l (3) 課題的研究設(shè)計(jì)l (4) 課題執(zhí)行 市場(chǎng)研究的過(guò)程(1) 確定研究方向l 提煉主題? 例：如何確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)？l 辨明問(wèn)題? 例：什么類(lèi)型的人買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，而哪些人買(mǎi)我們的品牌？l 選擇研究目標(biāo)? 例：弄清買(mǎi)我們產(chǎn)品的人群的特征。 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程經(jīng)過(guò)各階段的速度取決于：l 購(gòu)買(mǎi)者特性 (1) 喜冒風(fēng)險(xiǎn)者(2) 講究的顧客(3) 謹(jǐn)慎的顧客(4) 懷疑的顧客(5) 傳統(tǒng)觀念強(qiáng) 的顧客這種分析對(duì)不同的生命周期階段的銷(xiāo)售策略提供了基礎(chǔ)?產(chǎn)品特性? 推銷(xiāo)方式第三節(jié) 工業(yè)品需求分析一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)二．工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的決策參與者三．影響工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)決策的主 要因素四．工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程 一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)?購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量 少，?購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模大，?購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)?工業(yè)品的需求 是派生需求?缺乏彈性?專業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)?直接購(gòu)買(mǎi)?互惠?往往采用租