【正文】 制度分析二 . 宏觀環(huán)境分析的方法167。 情感份額： “舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ”市場份額、心理份額、情感份額 市場份額（ % ） 心理份額（ % ） 情感份額（ % ） 競爭者 96年 97年 98年 96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 47 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8167。l 利用顧客的價值分析，取得競爭優(yōu)勢。 各種資源及其價格，從長遠看其發(fā)展趨勢如何？167。167。167。167。形象價值在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值綜合作用的反映和結果167。2．參考團體學說l 這一法則并不要求一定成為一個團體的成員，才受到這個團體成員的影響。(2.) 尋找l 一旦感到需要，就要設法尋找這種東西，要獲取大量的情報。 口頭傳說：親戚朋友、相識者的經(jīng)驗 和意見167。 市場研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動 , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營銷策略 。 第二手資料來源l 公司已有的信息系統(tǒng)l 其他單位的資料l 專門收集資料以供出售的公司167。( ) 新娘在婚禮上戴鮮花會使人忽視她本身的美。 “您除了自己的工資收入以外 , 還有其他經(jīng)濟收入嗎 ? ”167。 戰(zhàn)略營銷的核心是 STP （ segmenting，targeting， positioning）167。 一 . 市場細分l 市場細分的根據(jù)：?顧客需求的差異性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。l 氣候條件?城鄉(xiāng)：?城鎮(zhèn)和農(nóng)村?特大城市、大城市、中小 型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn) 如 *城市居民喜歡 小巧玲瓏、輕 便的自行車， *農(nóng)村顧客喜歡 加重自行車 *城鎮(zhèn)規(guī)模不同， 市場營銷網(wǎng)絡 設計與人員布 局不一樣 1．消費者市場細分標準（ 2）人文因素l 年齡的不同階段?。ㄗ⒁庑睦砟挲g）l 性別?。ㄍ糜诜b、化妝品、雜志，近來深 入到香煙、汽車等）l 家庭人口及生命周期l 收入?。ㄒ⒁庑睦硎杖?，如低收入者不一定購 買便宜貨）l 職業(yè)l 教育l 宗教與種族l 民族與國籍167。? 時機 :– 在某種場合才購買的產(chǎn)品– 季節(jié)性購買– 禮品購買? 使用者情況 :– 未使用者– 曾經(jīng)使用者– 潛在使用者– 首次使用者– 經(jīng)常使用者l 追求利益 （與產(chǎn)品概念 中的效用相 當）l 使用量 ? 少量使用者? 中量使用者? 大量使用者l 品牌忠誠度 ? 堅定忠誠者? 中度忠誠者? 轉移型的忠誠者? 多變者 ?購買準備階段 ?不知該產(chǎn)品?已知道?已被通知?已產(chǎn)生興趣?已有購買欲望?打算購買?態(tài)度：對企業(yè)市場營銷 組合的反應性和 熱情度?熱情?肯定?無所謂?否定?敵視2．消費者市場細分的方式(1) 方法? 單一因素法? 綜合因素法? 系列因素法(2) 程序? 選定產(chǎn)品的市場范圍? 列舉潛在顧客的基本要點? 分析潛在顧客的不同要點? 剔除潛在顧客的共同要點? 為不同的子市場暫定一個稱謂? 進一步認識各子市場的特點，作進一步細分或合并三 . 工業(yè)品市場細分的變量l 1．人口變量l 2．經(jīng)營變量l 3．采購方法l 4．情景因素l 5．個性特征人口變量167。 權力機構：我們應該把重點放在工程技術人員占主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司？采購方法 167。 對待風險的態(tài)度：我們應該把重點放在敢于冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客？167。 一個細分市場應該是值得為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 差異化是指設計一系列有意義的差異 , 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動。 (5) 可靠性167。 可溝通性 : 該差異化是買主看的見的167。 新發(fā)明產(chǎn)品167。 167。 概念測試發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)．產(chǎn)品定位法l 確認產(chǎn)品的重要特性? 產(chǎn)品具有許多特性，它們提供了產(chǎn)品區(qū)別的基礎。 和合適的目標消費者小組一起測試這些產(chǎn)品的概念。如是，進入下一階段。 01:12:2401:12:2401:12Thursday, January 28, 20231乍見翻疑夢，相悲各問年。 01:12:2401:12:2401:121/28/2023 1:12:24 AM1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 一月 211:12 上午 一月 2101:12January 28, 20231行動出成果，工作出財富。 l 何時、何地、用什么方法、給誰靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略、第一年的營銷預算167。 表示競爭產(chǎn)品在 “產(chǎn)品空間 ”中的位置l 例： 啤酒的重要因素：甜度、濃度167。 產(chǎn)品構思 是公司本身希望提供給市場的一個可能的設想167。 1 構思產(chǎn)生167。 例 :167。 (1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補l 詢問顧客：– 你覺得這產(chǎn)品怎么樣？– 喜歡哪些地方？– 是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？– 是些什么特色？– 每一種特色你愿意附多少錢？– 其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣 ？l 列舉可能的潛在特色l 決定哪些特色值得增加（估算顧客價值 和顧客成本）l 考慮特色組合的條件（降低成本和價格）(2) 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點在運用中的 水平l 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級l 權衡質(zhì)量水平和利潤之間的關系l 隨時間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量(3) 一致性： 產(chǎn)品的設計和使用與預定標 準的吻合程度(4) 耐用性： 產(chǎn)品預期的使用壽命(5) 可靠性： 在一定時間內(nèi)將產(chǎn)品保持不 壞的可能性(6) 可維修性： 一個產(chǎn)品出了故障或用壞后 可以修理的容易程度(7) 風格： 產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果(8) 設計： 綜合性要素一 . 差異化工具2．服務差異化(1) 送貨 （送貨速度和可靠性）(2) 安裝(3) 用戶培訓(4) 咨詢服務(5) 修理 等一 . 差異化工具3．人員差異化4．形象差異化 建立個性化形象– 名字– 標志– 符號– 氣氛– 事件二 . 有效差異化應滿足的原則167。 (1) 特色167。 細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。 某些細分變量很難衡量。 緊急：我們應該把重點放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務的公司？167。 技術 :我們應該把重點放在哪些顧客重視的技術 ?167。l 這兩種個性模式導致消費者在生活中力求捍衛(wèi)他們自己的自我形象、舉止、衣著，以及購買商品必須符合他喜歡的虛幻的形象。167。 一 . 市場細分l 市場細分的概念： 企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的 不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的若干個子市場的分類過 程 。 “據(jù)說 XX牌洗衣機性能良好 ,您的印象如何 ?”167。( ) 鮮花是自然界最美的東西。 相關問題的組合二 . 態(tài)度測量方法1．評比量度 例：您喜歡 XX牌花生嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 52．語義差別量度 例：人們對花店的態(tài)度的語義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂貴 選擇多 選擇少 可靠 不可靠 友好 不友好 時髦 保守 方便 不方便 3．耐克第量度 耐克第量度是給應答者一系列陳述， 請應答者在他自己感覺的基礎上評價每一個陳述：很同意 （ +2）同意 （ +1）無所謂 （ 0）不同意 （ 1）很不同意 （ 2）3．耐克第量度例：對花的態(tài)度給出 7個陳述（如：我在任何情況下都不把花作為一種禮物） 應答者 陳述 A B C 1 +1 1 0 2 +2 1 +1 3 +2 1 +1 4 0 2 0 5 +2 0 1 6 +2 1 +2 7 +1 2 +2 ∑ +10 8 +5 應答者 A的評分是 +10， B是 8， C的評分是 +5。 市場研究的過程l (1) 確定研究方向l (2) 確定研究課題的價值l (3) 課題的研究設計l (4) 課題執(zhí)行 市場研究的過程(1) 確定研究方向l 提煉主題? 例：如何確定我們產(chǎn)品的目標市場？l 辨明問題? 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？l 選擇研究目標? 例：弄清買我們產(chǎn)品的人群的特征。 購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于：l 購買者特性 (1) 喜冒風險者(2) 講究的顧客(3) 謹慎的顧客(4) 懷疑的顧客(5) 傳統(tǒng)觀念強 的顧客這種分析對不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎?產(chǎn)品特性? 推銷方式第三節(jié) 工業(yè)品需求分析一．工業(yè)品需求的特點二．工業(yè)品購買的決策參與者三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素四．工業(yè)品購買的過程 一．工業(yè)品需求的特點?購買者的數(shù)量 少，?購買者的規(guī)模大，?購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)?工業(yè)品的需求 是派生需求?缺乏彈性?專業(yè)人員購買?直接購買?互惠?往往采用租