【正文】 源的企業(yè) ,是否為資源供應(yīng)者的主要用戶167。l 利用顧客的價值分析，取得競爭優(yōu)勢。167。 情感份額： “舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ”市場份額、心理份額、情感份額 市場份額（ % ） 心理份額（ % ） 情感份額（ % ） 競爭者 96年 97年 98年 96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 47 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8167。?企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競爭。1. 識別競爭者l 波特的 5種競爭力量l 行業(yè)分析要點(diǎn)? 銷售商的數(shù)量? 產(chǎn)品差異 (4種市場結(jié) 構(gòu) )? 進(jìn)入與流動障礙– 資源要求高– 專利和許可證– 規(guī)模經(jīng)濟(jì)– 缺少場地– 信譽(yù) 等? ? 退出和收縮障礙– 對顧客、債權(quán)人、雇員的道義– 政府限制 – 設(shè)備陳舊無價 值– 感情 等? 成本結(jié)構(gòu)? 縱向一體化? 全球范圍經(jīng)營市場競爭分析： 從行業(yè)和市場兩方面把產(chǎn)品細(xì) 分和市場細(xì)分結(jié)合起來考慮 例： 市場細(xì)分 兒童 — 少年 19—36 歲 ＞ 36歲 普通 A B A B A B 牙膏 產(chǎn) 氟化 A B A B A 品 牙膏 細(xì) 藥物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸煙者 D D 牙膏 167。 知曉政治體系的特點(diǎn)l 政治組織分析l 政體分析l 政治制度分析二 . 宏觀環(huán)境分析的方法167。 各國的政權(quán)變動167。 宗教信仰167。 以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，關(guān)心相關(guān)技術(shù)體系的變化167。 技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢167。 大自然的災(zāi)害，如太陽的黑子活動、水旱災(zāi)、臺風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性167。 市場競爭將由完全決定于企業(yè)效率的競爭轉(zhuǎn)向政府行政效率的競爭和政府管理經(jīng)濟(jì)能力的競爭167。 市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向快速響應(yīng)能力的競爭167。 市場競爭將由單體企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競爭167。 了解經(jīng)濟(jì)增長情況l 掌握經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)l 了解經(jīng)濟(jì)波動現(xiàn)象l 分析經(jīng)濟(jì)增長的效率167。 美、日、歐洲的經(jīng)濟(jì)動向167。 其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)167。 國民收入中分配中積累和消費(fèi)的比例167。 黨和國家對外開放，對內(nèi)搞活的社會主義的建設(shè)方針167。 人口規(guī)模167。 許多國家的家庭在變化167。5 .營銷戰(zhàn)略 它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的 主要營銷方法 .6. 行動方案 它回答應(yīng)該做什么 ?誰來做它 ?什 么時候做 ?它需要多少成本 ? 它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收 益情況 . 它說明將如何監(jiān)控該計(jì)劃 .2．營銷過程 分析市場機(jī)會 l 尋找成長市場的機(jī)會l 尋找現(xiàn)有市場的機(jī)會 工具 ：企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)2．營銷過程 調(diào)研：選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位 l 衡量和預(yù)測一個市場的吸引力l 決定企業(yè)力量集中于哪些市場l 決定企業(yè)在這些市場上的地位2．營銷過程 設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 工具： 產(chǎn)品定位圖2．營銷過程 計(jì)劃營銷方案 4Ps 2．營銷過程 組織，執(zhí)行，控制營銷第二章 營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 競爭分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析 一 . 宏觀環(huán)境的類型 二 . 宏觀環(huán)境分析的方法一 . 宏觀環(huán)境的類型167。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 采購 制造 價格 銷售 廣告／促銷 分銷 服務(wù)營銷觀念下的觀點(diǎn)是 選擇價值 提供價值 溝通價值 市場 價值 產(chǎn)品 服務(wù) 定價 產(chǎn)品 分銷 人員 營業(yè) 廣告 細(xì)份 定位 開發(fā) 開發(fā) 制造 服務(wù) 推銷 推廣2．營銷過程* 分析市場機(jī)會* 調(diào)研* 設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略* 計(jì)劃營銷方案* 組織，執(zhí)行，控制營銷一個營銷計(jì)劃的內(nèi)容 它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供 所建議計(jì)劃的簡略概要。 靠比競爭者更好地滿足顧客需要來盈利167。營銷觀念的四個支柱協(xié)調(diào)營銷 推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào) 研等必須協(xié)調(diào)。 顧客表述的需要有時也會很快改變。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量　　　　 促銷。第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展2．產(chǎn)品觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有　　　　 特色的產(chǎn)品。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ： 　 交換雙方中，更積極，更主 動地尋求交換的一方，稱為 營銷者，另一方稱為顧客 .第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展１．生產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品觀念３．推銷觀念４．營銷觀念５．社會營銷觀念中小企業(yè)管理者對市場營銷的認(rèn)識167。? 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ：　 消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足需要的　 能力的評估 。市場營銷學(xué)第一章 　緒論 第一節(jié)　市場營銷的核心概念 第二節(jié)　營銷觀念的發(fā)展 第三節(jié)　營銷過程管理 國家采購市場 銷售市場 資本市場 企業(yè) 物流貨幣流原料倉庫 零件加工 中間倉庫 裝配 成品倉庫收 款 銷售第一節(jié) 市場營銷的核心概念１．市場營銷２．需要３．欲望４．需求５．價值６．交換７．市場８．營銷者　第一節(jié)　市場營銷的核心概念 ：　 個人和集體通過創(chuàng)造，提供　　出售 ， 并同別人交換產(chǎn)品和　價值，以獲得其所需所欲之　物的一種社會和管理過程 .第一節(jié)　市場營銷的核心概念　 ： 沒有得到某些基本滿足的 感受狀態(tài)。第一節(jié)　市場營銷的核心概念 ： 通過某種東西作為回報，從某 人那兒取得所要東西的行為 。? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 301位被調(diào)查者 (5省 )? 市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品 %? 市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 %? 市場營銷主要依靠事先的市場需求分析 , 進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) % 北京世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展1．生產(chǎn)觀念 認(rèn)為： 　 消費(fèi)者喜歡可以隨時買到的　　　　　　 價廉商品。 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩。 要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來確定顧客 需要。 營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào) 營銷部門在企業(yè)組織中的地位營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營銷 人事生產(chǎn) 財(cái)務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客生 營務(wù) 人產(chǎn) 財(cái)銷 事生 產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)顧客 營銷作為整體功能第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展 認(rèn)為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費(fèi) 者需要和社會利益。 它提供與市場 產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。 世界人口迅速增長167。 西方國家非家庭住戶在迅速增加167。 人口分布167。 沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略167。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策（續(xù)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）167。 資本主義世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)中處于危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇、高漲這四個階段中哪個階段167。 OPEC的經(jīng)濟(jì)政策167。 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系水平167。 市場競爭將由生產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘流通能力的競爭167。 市場競爭將由直接爭奪客戶的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端、創(chuàng)造客戶價值的競爭167。 全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成167。 人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn)l 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出l 綠色革命167。 國家科學(xué)技術(shù)政策的變化167。 以主體技術(shù)為中心，注意技術(shù)周期的變化167。 價值觀念167。 各國對進(jìn)口產(chǎn)品的控制措施政治環(huán)境167。1． 列舉環(huán)境威脅和市場機(jī)會167。 如果 D品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場，要l 估計(jì)各個細(xì)分市場的規(guī)模，l 現(xiàn)有競爭者的市場占有率、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)力 .l 競爭者的目標(biāo)組合 如： 獲利能力 市場占有率 現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先 167。 公司可以根據(jù)競爭對手的優(yōu)、劣勢選擇自己的主要競爭對手，并根據(jù)主要競爭者的劣勢制定戰(zhàn)略 。l 從容不迫型競爭者l 選擇性競爭者l 兇猛型競爭者l 隨機(jī)性競爭者167。l 不要沉湎于 “競爭導(dǎo)向 ”行為， “顧客導(dǎo)向 ”是最基本的 。 是否存在具有合理價格的替代資源167。 對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 某 軍 工 造 紙 廠 的 內(nèi) 外 環(huán) 境 分 析 有 利 條 件（ 機(jī) 會 ） 外 * 特殊用紙有可能出口 部 * 國內(nèi)高級包裝紙和特殊用紙 環(huán) 原紙是短線產(chǎn)品 境 * 有特殊用紙的地區(qū)原料優(yōu)勢 企 業(yè) 優(yōu) 勢 * 老企業(yè)管理基礎(chǔ)好 內(nèi) * 領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，中層干 部 部力量強(qiáng) 條 * 有一批發(fā)揮作用的老工人和 件 老工程技術(shù)人員 * 有傳統(tǒng)的質(zhì)量管理優(yōu)勢 * 有長期制造軍品的經(jīng)驗(yàn) 不 利 條 件（ 威 脅 ） * 全國紙張滯銷* 軍工訂貨停止* 競爭對手力量強(qiáng)，全國幾十家