【正文】 因?yàn)槠髽I(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是通過(guò)滿足顧客的需要和欲望來(lái)實(shí)現(xiàn)交換，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。customerserviceofperceivedproduct.Customer satisfactionathat換言之，任何產(chǎn)品只有具備滿足某種需要或欲望的特點(diǎn)并從滿足需要和欲望的角度進(jìn)行定位才有可能取得成功。power）未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。欲望 :andneedby消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)用品市場(chǎng)信息市場(chǎng)金融市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)……無(wú)形商品市場(chǎng)（服務(wù)市場(chǎng)）第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。消費(fèi)者市場(chǎng) 2. 從購(gòu)買者的角度來(lái)劃分：（空間概念）（管理學(xué)范疇）市場(chǎng) = 人口 + 購(gòu)買力 + 購(gòu)買欲望二、市場(chǎng)的類型中間商市場(chǎng)aandthroughothers.)推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益，而市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買者為中心，強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客的需要和欲望來(lái)創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。需要 :需求 :thegainstheextentacharacteristicson沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。marketing)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。(negative demand)五、顧客讓度價(jià)值 (Customer Delivered Value)(corporate(Goalspetitive公司戰(zhàn)略 (functionalcustomers?3. Whatthesefuture?層次化2. Marks)現(xiàn)金牛類 2.4.市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、促銷能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研發(fā)能力、管理人員的素質(zhì)等。后向一體化 ：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。同心多元化 ：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。集團(tuán)多元化 1.2.place,relations) 四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對(duì)執(zhí)行過(guò)程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者 人口自然科技政法文化宏觀環(huán)境通過(guò)微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。1.：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。4.markets)2.(nonprofit產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者4.政府公眾 publics)全球人口持續(xù)增長(zhǎng)2.家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢 Ⅰ 期、滿巢 Ⅱ 期、滿巢 Ⅲ期、空巢期、孤獨(dú)期（四）人口分布及流動(dòng)不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國(guó)人口分布和流動(dòng)的特點(diǎn)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economic Environment)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段美國(guó)學(xué)者 Coefficient)（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2.大 F成功的可能性潛在的吸引力2理想業(yè)務(wù)需求的擴(kuò)展性 機(jī)知 它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。H.need)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。(Classical這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)。決定者4.購(gòu)物 10()B3()10()3()E(delighted)P影響者3.信息控制者 標(biāo)政 供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)價(jià)值分析說(shuō)明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。4. 直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。分店經(jīng)理三、中間商的購(gòu)買決策（一）中間商的采購(gòu)決策1. 經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購(gòu)買價(jià)格及其他購(gòu)買條件（二）影響中間商購(gòu)買行為的主要因素中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。忠實(shí)的采購(gòu)者2.追求廣告支持的采購(gòu)者6.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.保證質(zhì)量4.日常性采購(gòu)第六章第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) systemgather,sort,accurate無(wú)目的的觀察2.（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營(yíng)銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。（二）制定調(diào)研計(jì)劃一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對(duì)資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問(wèn)題作出決定。（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問(wèn)題有： 市場(chǎng)潛量 (marketQ企業(yè)潛量 (selective(n)??（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）購(gòu)買力指數(shù)法 (buyingpower=企業(yè)市場(chǎng)占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 900丙最高銷售 900 180可能銷售 600 300最低銷售 300 90預(yù)測(cè)值 （三）專家意見(jiàn)法 (Expert Opinions)1. 小組討論法2. 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法企業(yè)首先確定參與預(yù)測(cè)的專家的名單，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請(qǐng)他們提出個(gè)人預(yù)測(cè)意見(jiàn)并寄回企業(yè)。人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展 趨勢(shì) (T)；2.（六）直線趨勢(shì)法 (Linear Trend)計(jì)算公式：b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：1. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 地理細(xì)分 (Geographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(Benefits如追求價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（ 3）使用者情況 未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者（ 4） and企業(yè)的目標(biāo)和資源 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式1.(Full各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？S3P1P2P3S3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.1細(xì)分市場(chǎng) (pany(product’s(markettheimagetargeton使用者定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 on（ 1—10 分）競(jìng)爭(zhēng)者 4886第八章第八章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(category(brand了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。orpetitors)3.創(chuàng)新制勝 quality)3.(winningthroughdefense)（ 3）以攻為守 defense)3. 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 (Expanding Market Share)（ 1）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位。(frontal(encirclement(guerrilla(distantnichingnichersothanniche.aadded從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品 (coretotal選購(gòu)品 (shopping非耐用品 (nondurables)3.效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù) 利益 product)三個(gè)層次構(gòu)成的。coststhecasuallymeetstheis(selective(close(bypass(flanking只有在單位產(chǎn)品的價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加的前提下，利潤(rùn)才能隨市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。defense)（ 5）機(jī)動(dòng)防御 defense)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要保持領(lǐng)先地位，一方面要防止劣勢(shì)出現(xiàn)，以免給競(jìng)爭(zhēng)者可乘之機(jī)；另一方面，要善于變防守為進(jìn)攻。speed)7.服務(wù)制勝 byor近競(jìng)爭(zhēng)者或遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者有三種類型：1.了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以判斷他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。(productform(desire小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務(wù)差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。（大、中、?。┰撈髽I(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀 petitor)6.classesto利益定位 二、市場(chǎng)定位的方法1.distinctivethemarketinglife(product2細(xì)分市場(chǎng) 各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 集中營(yíng)銷 (UndifferentiatedS3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3specialization)5.市場(chǎng)專業(yè)化 (Singlesegmentresources)美國(guó)戰(zhàn)略管理專家 (segment堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者(Loyal4. 行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation)指按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。3. 集群偏好 (Clustered Preferences)segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；銷售額的 季節(jié)性 (S)3. 德?tīng)柗品? (Delphi)（四）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 (Test Marketing)指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。銷售人員 預(yù)測(cè)項(xiàng)目 銷售量 概率 銷售量 ?概率甲最高銷售 1000 300可能銷售 700 350最低銷售 400 80預(yù)測(cè)值 購(gòu)買意向清晰明確；2.+（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場(chǎng)累加法 (market?market調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。4. 抽樣計(jì)劃在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問(wèn)題。非正式的收集4.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。decisiondistributeequipment,MIS)公開招標(biāo)選購(gòu)2.限定總額2.瑣碎的采購(gòu)者第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、非贏利組織市場(chǎng)的類型按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為 3類：1.最佳交易購(gòu)買者4.A.商品經(jīng)理2.第二節(jié) 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、中間商的購(gòu)買類型1. 新產(chǎn)品采購(gòu)與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰(shuí)購(gòu)買。（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)廣告、展銷會(huì)或推銷訪問(wèn)使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。批準(zhǔn)者5.三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1.8()D6()9()6()() 食宿 復(fù)雜購(gòu)買行為理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理