市場營銷學之目標營銷-文庫吧在線文庫
【正文】 4 ? 行為細分 使用情景相關 ? 時間 休閑、工作、匆忙中、早晨、晚上 ? 目標 個人、禮物、小吃、興趣、成就 ? 場所 家中、工作、商店中 ７ 25 ? 利益細分 便利、社會認可、長久、經(jīng)濟 ? 社會文化細分 ? 混合細分 如：人口統(tǒng)計 /消費心態(tài)（生活方式）ＶＡＬＳ ７ 26 牙膏市場的利益細分 利益 人文 行為 心 理 偏好的品牌 經(jīng)濟 男 大量 高度自主 減價中的 使用 看重價值 醫(yī)用 大家庭 大量 憂郁、保守 佳潔士 使用 化妝 青年、 抽煙 高度愛好 超級布賴特 成年人 交際、積極 味覺 兒童 留蘭香 享樂、高度 高露潔 喜愛者 自主 ７ 27 五、細分業(yè)務市場的基礎 ? 人口變量 ? 經(jīng)營變量 ? 采購方法 ? 情景因素 ? 個性特征 ７ 28 業(yè)務市場細分的例子 ? 商業(yè)客戶根據(jù)其購買決策過程不同階段尋求不同的利益 1. 首次光顧者 Firsttime prospects， 尚未購買但希望尋求理解其業(yè)務、解釋充分，值得信任的供貨商，渠道上偏好銷售代表 2. 新手 Novices， 剛開始購買的顧客，希望獲得通俗易懂的說明，高質量的培訓和知識豐富的銷售代表 3. 老手 Sophisticates， 需要維護和維修的及時性，產(chǎn)品定制和技術支持，渠道上偏好電子渠道 ７ 29 ? Rangan, Moriarty, and Swartz 研究成熟的商品市場發(fā)現(xiàn)４個細分片： 1. Program buyers，認為產(chǎn)品對其業(yè)務不那么重要，只是日常購買品，通常支付全價并享有較低的服務。 ? 可接近性： 能有效地到達細分市場并為之服務。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩? ? 定位混亂 ，顧客對產(chǎn)品的印象模糊不清。 ? 競爭者定位 把自己定位成在某一方面比一個明的和暗的競爭者要好些。如鋼鐵行業(yè)； ? 強度行業(yè) 指其中的公司僅可獲少數(shù)但相當大的競爭優(yōu)勢，如建筑設備行業(yè)，利潤率與公司的規(guī)模和市場份額密切相關。 ? 一致性質量 Conformance Quality產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度，如一些日本產(chǎn)品 ７ 55 ? 耐用性 Durability產(chǎn)品在自然或重壓條件下的使用壽命，如天美時手表。 人員差異化 新加坡航空公司 ７ 58 ７ 59 ? 人員差異化 ? 稱職 Competence， IBM ? 謙恭 Courtesy，麥當勞 ? 誠實 Creditability ? 可靠 Reliability ? 負責 Responsiveness ? 溝通 Communication ７ 60 ? 渠道差異化 ，如卡特比勒、 Dell、雅芳 ? 形象差異化 三星電子， 1970貼牌三洋 12吋黑白電視； 80年代到 90年代初還是廉價貨代名詞； 2023專利世界排名第五位（ IBM、 NEC、 Canon、 Micron Technology），現(xiàn)在已經(jīng)是世界第一大電子企業(yè)。 ? 可接近性：買主有能力購買該差異化。 ? 明晰性：該差異化是其它企業(yè)所沒有的，或是該企業(yè)以一種突出、明晰的方式提供的。 ? 風格 Style產(chǎn)品給與顧客的視覺和感覺效果，如星巴克。如專業(yè)的機械制造業(yè)。質量、聲譽、服務、價格、包裝、分銷渠道、廣告和促銷都會影響公司在顧客心中的定位 歐寶汽車 ７ 48 ７ 49 二、增加更多的差異化 定位 是一個公司希望在目標市場上傳遞的中心思想，而 差異化 則是圍繞這個中心的一張網(wǎng)。如娃哈哈的非常可樂宣傳為中國人自己的可樂，但實際上法國達能擁有股份。 ７ 40 ? Positioning According to Treacy and Wiersema ? 價值戒律 Value disciplines ? 產(chǎn)品領袖 Product leader，技術最先進，如 Intel ? 優(yōu)異運作公司 Operationally excellent firm，如McDonald ? 顧客親近公司 Customer intimate firm，如 GE工程塑料部 ７ 41 ? Treacy and Wiersema 提出要想成功，必須做到： ，三種之間有沖突
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