【正文】 1 0 +1 B P 19 (二 )顧客總成本（ TCC） ——Total customer cost ——顧客為獲得與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià) 值所付出的代價(jià)總和 ? 1．內(nèi)容： TCC=f (Mi心血康十多個(gè)公司生產(chǎn)失敗，僅地奧活了 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 供應(yīng)商集中度 集中度 多樣性競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 88 專題三 消費(fèi)行為理論與案例 ? 研討案例： ? ―隱患之 ‖產(chǎn)品的問題與營(yíng)銷措施 ? 好迪化妝品是如何打入市場(chǎng)的 ? 嘉立生產(chǎn)資料市場(chǎng)的困境與營(yíng)銷措施 ? 琪達(dá)服裝如何走出困境 89 一、消費(fèi)者購(gòu)買心理過程 －營(yíng)銷五大基本方案 知 情 意 行 評(píng) 企業(yè) 、 產(chǎn)品 、 服務(wù) KEWBE消費(fèi)模式 90 ?1．注意階段 ? ——如何引起顧客注意：七大規(guī)律 ? 強(qiáng)度律 —— ? 對(duì)比律 —— ? 活動(dòng)律 —— ? 新奇律 —— ? 需求律 —— ? 興趣律 —— 態(tài)度律 —— 91 ? 2．感知階段 ? （ 1）知覺過程 ——知覺三關(guān) 注意 解釋 接觸 刺激 → → → → → 接收 問題案例：隱患知 92 ? （ 2）知覺規(guī)律 ? ① 閾限律 ——刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度 ? ② 適應(yīng)律 ——單調(diào)刺激持續(xù)過久引起抑制 ? ③ 對(duì)比律 ——在同時(shí)或相繼感覺兩種刺激時(shí)感覺發(fā)生 變化的現(xiàn)象 ? ④ 補(bǔ)償律 ——一種感覺缺失，可由另一種感覺補(bǔ)償 ? ⑤ 聯(lián)覺 —— 一種感覺兼有另一種感覺與現(xiàn)象 ? ⑥ 定勢(shì)效應(yīng) ——先前活動(dòng)所形成的未來(lái)心理準(zhǔn)備狀態(tài) ? ⑦ 錯(cuò)覺 —— 一種不正確的知覺 ? ⑧ 首因效應(yīng)與近因效應(yīng) ——第一印象能產(chǎn)生強(qiáng)烈的記 憶效果，最后的印象最能保持在心目中 ? ⑨ 暈輪效應(yīng) ——某個(gè)特殊刺激的影響使人的整體認(rèn)知 發(fā)生變化現(xiàn)象 ? ⑩ 定型效應(yīng) ——某個(gè)行人為主的印象，對(duì)后繼認(rèn)知產(chǎn) 生的影響現(xiàn)象 93 3．記憶 ——識(shí)記、保持、再現(xiàn) 0 1 2 3 4 5 6 100 80 60 40 20 保持百分?jǐn)?shù) 天 數(shù) 艾賓浩斯遺忘曲線 94 ? （ 1）時(shí)間律 ——艾賓浩斯曲線 ? （ 2）容量律 ——西蒙 Chunk理論 ? （ 3）情緒律 ——正情緒促進(jìn)記憶效果 ? （ 4）序位律 ——前后攝抑制 95 4．思維 ? （ 1）分析與綜合 — ? （ 2）比較與分類 — ? （ 3）抽象與概括 — ? （ 4）具體化與系統(tǒng)化－ ?想象 ? 再造想象－ ? 創(chuàng)造想象－ ? 聯(lián)想－ 96 ?（二）消費(fèi)情感 ? 1．情感類型 ? （ 1）道德感 —— 分析案例：饑餓人群與過 期面包 ? （ 2）理智感 —— ? （ 3）美感 ? 2．情感傾向 ? （ 1）忠誠(chéng)型 —— ? （ 2）好感型 ? （ 3）中立型 ? （ 4）否定型 ? （ 5）反感型 97 （三）消費(fèi)意志 ——決策 描述案例：好迪選擇圈營(yíng)銷 全集圈 —— 上柜 注意圈 —— 測(cè)定 考慮圈 —— 價(jià)格差 選擇圈 —— 質(zhì)量同 采購(gòu)圈 —— 70%就低 1．選擇圈 全集圈 注意圈 考慮圈 選擇圈 采購(gòu)圈 98 ? 2．決策類型 ——恩格爾 （ ? （ 1）復(fù)雜決策 ? ——借助廣泛信息收集才做出的決策 ? 模式：信息 →評(píng)價(jià) →行為 ? 條件： ? 建立了品牌忠誠(chéng) ? （ 3）有限決策 ? ——以知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，并借助適當(dāng)?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策。丈夫 維修 衣服 自治型 酒精類飲料 儲(chǔ)蓄目標(biāo) 廚房用具 教育水平 小學(xué)及以下；初中；高中；大專；本科及以上 宗教信仰 天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教 種族 白人；黑人；亞洲人；西班牙語(yǔ)人 國(guó)籍 美國(guó)；英車；法國(guó)；德國(guó)：拉西美洲國(guó)家；中東地區(qū)國(guó)家；亞洲地區(qū)國(guó)家人，等等。 強(qiáng)森的跨位 ： 2023艾爾 ? 衛(wèi)星定位 —— ? 個(gè)人定位 —— ? 市場(chǎng)定位： 確立某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征 ? 旅游市場(chǎng)定位 —— ? 休閑市場(chǎng)定位 —— ? 分析能力訓(xùn)練：?jiǎn)栴}案例 ? 龍泉湖為什么做不動(dòng)？ ? 世界樂園、西南日月城、石象湖、野生動(dòng)物園的前景預(yù)測(cè) ? 產(chǎn)品定位： 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征確定產(chǎn)品特征 ? 效用、形式、外延、價(jià)格等 ? 應(yīng)用能力訓(xùn)練：樣板案例 ? 128 ?二、定位的提出與發(fā)展 ? 三個(gè)時(shí)代 ： 產(chǎn)品至上時(shí)代 —— 50年代： ? 獨(dú)特銷售主張（ USP） 勞斯 ? 2．市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) ? ——異質(zhì)理論：每個(gè)消費(fèi)者的需求是差異的。家具 子女上學(xué) 共同支配型 求新、求變動(dòng)機(jī) 100 3．家庭消費(fèi)決策分角色分工 ——戴維斯模型 101 100% 產(chǎn)品關(guān)系個(gè)人形象 99 ? （ 2）習(xí)慣決策 ——借助已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)做出的決策。替代品成本效應(yīng) 購(gòu)買者數(shù)量 產(chǎn)品差異 品牌特征 進(jìn)入銷售渠道 59 ? 營(yíng)銷階段－－ 營(yíng)的階段：分析、計(jì)劃 銷的階段：運(yùn)作、控制 60 營(yíng)銷 渠道運(yùn)作 促銷運(yùn)作 儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)作 服務(wù)運(yùn)作 信息運(yùn)作 貨款回收 營(yíng) 銷 分析 計(jì)劃 運(yùn)作 控制 PECT－ SOTB－ SWOT－ PERTOR－ 環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 企業(yè)分析 定位計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃 策略計(jì)劃 保障計(jì)劃 銷售分析控制 盈利能力控制 效率控制 渠道控制 61 ? 課后能力訓(xùn)練題： ? 1．作一個(gè)產(chǎn)品的 BPSP分析。P) ? M2TP ? Mo： Money cost：價(jià)格 ? Mi： Mind cost： “那個(gè)”、老人、焗油、腫瘤醫(yī)院 ? 案例：“好又多捐款” ? T： Time cost： 松下長(zhǎng)虹說明書 ? P： Physical cost： 陶大醬油、葡萄酒、迪康兒感案例 ? TCC=Mi q1+M0 q2＋ T q3+P q4 20 （三）顧客讓渡價(jià)（ CDV） ——Customer Delivered value ——顧客總價(jià)值減法顧客總成本的凈值 ? CDV=TCV－ TCC ? 1．零價(jià)值： TCV=TCC 物有所值 ? 價(jià)值相當(dāng)，缺乏爭(zhēng)力 ? 2．正價(jià)值： TCVTCC 物超所值 ? 超額價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) ? 3．負(fù)價(jià)值： TCVTCC 物低所值 ? 值低于價(jià)，淘汰出局 21 讓渡價(jià)值坐標(biāo) 爭(zhēng)區(qū) 活區(qū) 死區(qū) Q1 Q2 Q3 C3 C2 C1 好迪 黛絲 奧妮 飄柔 案例：好迪的基本戰(zhàn)略 22 爭(zhēng)區(qū) 活區(qū) 死區(qū) Q1 Q2 Q3 C3 C2 C1 臣功在欣 感冒清等 小兒顆粒 案例：小兒感冒顆粒戰(zhàn)略 23 案例：琪達(dá)讓渡價(jià)值模型 衫衫 觀奇 德福 洋洋 偉志 巨人樹 ＋Q ＋Q P P P H M L L M H 24 思維模式 價(jià)值 產(chǎn)品 人員 心理 服務(wù) 成本 貨幣 時(shí)間 體力 心理 讓渡價(jià)值 核心賣點(diǎn) 核心賣點(diǎn) 核心賣點(diǎn) 25 ? 小結(jié)： ? 營(yíng)銷必須求得 CDV最大化 ? CDV最大化是提高 TCV，降低 TCC ? 增長(zhǎng) TCV是增加 P2IS、降低 TCC是降 低 M2TP 26 三、 Marketing的條件 ——需求 ? 案例引入：方便湯 ? 1．需要： need ? ——個(gè)體感到欠缺的一種狀態(tài) 在人腦中的反映。 ? 特點(diǎn)： 抽象性、無(wú)條件性 ? 表現(xiàn)： 想農(nóng) 想房 想錢、想車 范疇 D 27 ? 2．欲望 ——desire ? ——個(gè)體針對(duì)具有對(duì)象產(chǎn)生的強(qiáng)烈需要 ? 特點(diǎn)：強(qiáng)烈性 ? 針對(duì)性 ? 3．需求 ——demand ? 有支付能力和消費(fèi)條件的欲望 ? 特點(diǎn)：可創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實(shí)性 T D T D ￥ 條件 28 思維模式 目標(biāo)市場(chǎng) 欲望 貨幣 條件 營(yíng)銷 產(chǎn)品 29 四、營(yíng)銷矛盾 ? 1．總量矛盾 宏觀：生產(chǎn)能力與消費(fèi)水平 ? （供 求） ? 微觀：規(guī)?；a(chǎn)與個(gè)性化需求 ? 解決：宏觀上：成本、促銷 ? 微觀上：通用產(chǎn)品與個(gè)性產(chǎn)品 ? 2．結(jié)構(gòu)矛盾 ——類別、品種、規(guī)格、檔次矛 盾。 ? 2．作一個(gè)產(chǎn)品的 CDV分析 ? 3．用現(xiàn)代營(yíng)銷思想解剖一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷觀念，指出其 先進(jìn)性或不足點(diǎn) ? 4．分別用 4PS、 4CS和 4RS理論解析一個(gè)企業(yè)，指出其 營(yíng)銷的先進(jìn)性和不足點(diǎn)。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 轉(zhuǎn)換成本 品牌特征 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本 ? 模式：信念 →行為 →評(píng)價(jià) ? 條件：