【正文】 1 0 +1 B P 19 (二 )顧客總成本（ TCC） ——Total customer cost ——顧客為獲得與實現(xiàn)產(chǎn)品的價 值所付出的代價總和 ? 1．內(nèi)容： TCC=f (Mi心血康十多個公司生產(chǎn)失敗，僅地奧活了 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 供應(yīng)商集中度 集中度 多樣性競爭者 替代產(chǎn)品 88 專題三 消費行為理論與案例 ? 研討案例： ? ―隱患之 ‖產(chǎn)品的問題與營銷措施 ? 好迪化妝品是如何打入市場的 ? 嘉立生產(chǎn)資料市場的困境與營銷措施 ? 琪達(dá)服裝如何走出困境 89 一、消費者購買心理過程 －營銷五大基本方案 知 情 意 行 評 企業(yè) 、 產(chǎn)品 、 服務(wù) KEWBE消費模式 90 ?1．注意階段 ? ——如何引起顧客注意：七大規(guī)律 ? 強度律 —— ? 對比律 —— ? 活動律 —— ? 新奇律 —— ? 需求律 —— ? 興趣律 —— 態(tài)度律 —— 91 ? 2．感知階段 ? （ 1）知覺過程 ——知覺三關(guān) 注意 解釋 接觸 刺激 → → → → → 接收 問題案例：隱患知 92 ? （ 2）知覺規(guī)律 ? ① 閾限律 ——刺激必須達(dá)到一定強度 ? ② 適應(yīng)律 ——單調(diào)刺激持續(xù)過久引起抑制 ? ③ 對比律 ——在同時或相繼感覺兩種刺激時感覺發(fā)生 變化的現(xiàn)象 ? ④ 補償律 ——一種感覺缺失，可由另一種感覺補償 ? ⑤ 聯(lián)覺 —— 一種感覺兼有另一種感覺與現(xiàn)象 ? ⑥ 定勢效應(yīng) ——先前活動所形成的未來心理準(zhǔn)備狀態(tài) ? ⑦ 錯覺 —— 一種不正確的知覺 ? ⑧ 首因效應(yīng)與近因效應(yīng) ——第一印象能產(chǎn)生強烈的記 憶效果，最后的印象最能保持在心目中 ? ⑨ 暈輪效應(yīng) ——某個特殊刺激的影響使人的整體認(rèn)知 發(fā)生變化現(xiàn)象 ? ⑩ 定型效應(yīng) ——某個行人為主的印象，對后繼認(rèn)知產(chǎn) 生的影響現(xiàn)象 93 3．記憶 ——識記、保持、再現(xiàn) 0 1 2 3 4 5 6 100 80 60 40 20 保持百分?jǐn)?shù) 天 數(shù) 艾賓浩斯遺忘曲線 94 ? （ 1）時間律 ——艾賓浩斯曲線 ? （ 2）容量律 ——西蒙 Chunk理論 ? （ 3）情緒律 ——正情緒促進(jìn)記憶效果 ? （ 4）序位律 ——前后攝抑制 95 4．思維 ? （ 1）分析與綜合 — ? （ 2）比較與分類 — ? （ 3）抽象與概括 — ? （ 4）具體化與系統(tǒng)化－ ?想象 ? 再造想象－ ? 創(chuàng)造想象－ ? 聯(lián)想－ 96 ?（二）消費情感 ? 1．情感類型 ? （ 1）道德感 —— 分析案例：饑餓人群與過 期面包 ? （ 2）理智感 —— ? （ 3）美感 ? 2．情感傾向 ? （ 1）忠誠型 —— ? （ 2）好感型 ? （ 3）中立型 ? （ 4）否定型 ? （ 5）反感型 97 （三）消費意志 ——決策 描述案例：好迪選擇圈營銷 全集圈 —— 上柜 注意圈 —— 測定 考慮圈 —— 價格差 選擇圈 —— 質(zhì)量同 采購圈 —— 70%就低 1．選擇圈 全集圈 注意圈 考慮圈 選擇圈 采購圈 98 ? 2．決策類型 ——恩格爾 （ ? （ 1）復(fù)雜決策 ? ——借助廣泛信息收集才做出的決策 ? 模式：信息 →評價 →行為 ? 條件： ? 建立了品牌忠誠 ? （ 3）有限決策 ? ——以知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)，并借助適當(dāng)?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策。丈夫 維修 衣服 自治型 酒精類飲料 儲蓄目標(biāo) 廚房用具 教育水平 小學(xué)及以下；初中；高中；大專；本科及以上 宗教信仰 天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教 種族 白人；黑人；亞洲人；西班牙語人 國籍 美國；英車；法國；德國：拉西美洲國家；中東地區(qū)國家；亞洲地區(qū)國家人，等等。 強森的跨位 ： 2023艾爾 ? 衛(wèi)星定位 —— ? 個人定位 —— ? 市場定位： 確立某個細(xì)分市場的需求特征 ? 旅游市場定位 —— ? 休閑市場定位 —— ? 分析能力訓(xùn)練：問題案例 ? 龍泉湖為什么做不動？ ? 世界樂園、西南日月城、石象湖、野生動物園的前景預(yù)測 ? 產(chǎn)品定位： 根據(jù)細(xì)分市場的需求特征確定產(chǎn)品特征 ? 效用、形式、外延、價格等 ? 應(yīng)用能力訓(xùn)練：樣板案例 ? 128 ?二、定位的提出與發(fā)展 ? 三個時代 ： 產(chǎn)品至上時代 —— 50年代： ? 獨特銷售主張（ USP） 勞斯 ? 2．市場細(xì)分的理論依據(jù) ? ——異質(zhì)理論：每個消費者的需求是差異的。家具 子女上學(xué) 共同支配型 求新、求變動機 100 3．家庭消費決策分角色分工 ——戴維斯模型 101 100% 產(chǎn)品關(guān)系個人形象 99 ? （ 2）習(xí)慣決策 ——借助已有知識和經(jīng)驗做出的決策。替代品成本效應(yīng) 購買者數(shù)量 產(chǎn)品差異 品牌特征 進(jìn)入銷售渠道 59 ? 營銷階段－－ 營的階段：分析、計劃 銷的階段：運作、控制 60 營銷 渠道運作 促銷運作 儲運運作 服務(wù)運作 信息運作 貨款回收 營 銷 分析 計劃 運作 控制 PECT－ SOTB－ SWOT－ PERTOR－ 環(huán)境分析 市場分析 企業(yè)分析 定位計劃 戰(zhàn)略計劃 策略計劃 保障計劃 銷售分析控制 盈利能力控制 效率控制 渠道控制 61 ? 課后能力訓(xùn)練題： ? 1．作一個產(chǎn)品的 BPSP分析。P) ? M2TP ? Mo： Money cost：價格 ? Mi： Mind cost： “那個”、老人、焗油、腫瘤醫(yī)院 ? 案例：“好又多捐款” ? T： Time cost： 松下長虹說明書 ? P： Physical cost： 陶大醬油、葡萄酒、迪康兒感案例 ? TCC=Mi q1+M0 q2＋ T q3+P q4 20 （三）顧客讓渡價（ CDV） ——Customer Delivered value ——顧客總價值減法顧客總成本的凈值 ? CDV=TCV－ TCC ? 1．零價值： TCV=TCC 物有所值 ? 價值相當(dāng)，缺乏爭力 ? 2．正價值： TCVTCC 物超所值 ? 超額價值，競爭力強 ? 3．負(fù)價值： TCVTCC 物低所值 ? 值低于價，淘汰出局 21 讓渡價值坐標(biāo) 爭區(qū) 活區(qū) 死區(qū) Q1 Q2 Q3 C3 C2 C1 好迪 黛絲 奧妮 飄柔 案例：好迪的基本戰(zhàn)略 22 爭區(qū) 活區(qū) 死區(qū) Q1 Q2 Q3 C3 C2 C1 臣功在欣 感冒清等 小兒顆粒 案例：小兒感冒顆粒戰(zhàn)略 23 案例：琪達(dá)讓渡價值模型 衫衫 觀奇 德福 洋洋 偉志 巨人樹 ＋Q ＋Q P P P H M L L M H 24 思維模式 價值 產(chǎn)品 人員 心理 服務(wù) 成本 貨幣 時間 體力 心理 讓渡價值 核心賣點 核心賣點 核心賣點 25 ? 小結(jié)： ? 營銷必須求得 CDV最大化 ? CDV最大化是提高 TCV，降低 TCC ? 增長 TCV是增加 P2IS、降低 TCC是降 低 M2TP 26 三、 Marketing的條件 ——需求 ? 案例引入：方便湯 ? 1．需要： need ? ——個體感到欠缺的一種狀態(tài) 在人腦中的反映。 ? 特點： 抽象性、無條件性 ? 表現(xiàn)： 想農(nóng) 想房 想錢、想車 范疇 D 27 ? 2．欲望 ——desire ? ——個體針對具有對象產(chǎn)生的強烈需要 ? 特點：強烈性 ? 針對性 ? 3．需求 ——demand ? 有支付能力和消費條件的欲望 ? 特點：可創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實性 T D T D ￥ 條件 28 思維模式 目標(biāo)市場 欲望 貨幣 條件 營銷 產(chǎn)品 29 四、營銷矛盾 ? 1．總量矛盾 宏觀：生產(chǎn)能力與消費水平 ? （供 求） ? 微觀：規(guī)?；a(chǎn)與個性化需求 ? 解決：宏觀上：成本、促銷 ? 微觀上：通用產(chǎn)品與個性產(chǎn)品 ? 2．結(jié)構(gòu)矛盾 ——類別、品種、規(guī)格、檔次矛 盾。 ? 2．作一個產(chǎn)品的 CDV分析 ? 3．用現(xiàn)代營銷思想解剖一個企業(yè)的營銷觀念，指出其 先進(jìn)性或不足點 ? 4．分別用 4PS、 4CS和 4RS理論解析一個企業(yè)，指出其 營銷的先進(jìn)性和不足點。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 轉(zhuǎn)換成本 品牌特征 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本 ? 模式：信念 →行為 →評價 ? 條件：