【正文】 ? 捍為土地與捍為市場(chǎng) —— 打得進(jìn) ? 守得住 ? 賺得了 ? 我們的市場(chǎng)現(xiàn)狀 —— 市場(chǎng)淪餡： ? 像機(jī)、錄像機(jī)、洗 衣粉、汽車、VCD、 ? 電腦、彩電 ? 6．企業(yè)家是民族英雄 —— 萬(wàn)般皆下品，唯有經(jīng)商高 ? 生逢其時(shí)、盛世英雄 ? 討論：日本為什么會(huì)崛起： ? 1．沒(méi)資源： ? 2．人口多： ? 3．戰(zhàn)爭(zhēng)損失： ? 4． 50年代日本貨 =劣質(zhì)貨 12 營(yíng)銷思維模式 土地資源 市場(chǎng)資源 軍 隊(duì) 營(yíng) 銷 土地興國(guó) 貿(mào)易興國(guó) 13 （二） Marketing與社會(huì)進(jìn)步 ——市場(chǎng)營(yíng)銷成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量 ? 1．社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力 ——生產(chǎn)力 ? 生產(chǎn)力中的第 —要素 →科技 → 科技普及 →營(yíng)銷 ? 全國(guó)專利實(shí)施率不到 5% ? 川大 800項(xiàng)技術(shù)實(shí)施率 3% ? 2．營(yíng)銷使技術(shù)迅速推廣： ? 3．營(yíng)銷成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的因素 14 （三） Marketing與企業(yè)管理 ——企業(yè)管理已演變成營(yíng)銷管理 CD CS 調(diào)查 開(kāi)發(fā) 技術(shù) 顧客 中間商 銷售 倉(cāng)儲(chǔ) 生產(chǎn) 人事財(cái)務(wù)后勤 15 （四） Marketing與社會(huì)營(yíng)銷 ——市場(chǎng)營(yíng)銷已演變成一種社會(huì)活動(dòng) ? 1．個(gè)人營(yíng)銷 ——自我推銷 ? 2．組織營(yíng)銷 ——非盈利組織 ? 3．城市營(yíng)銷 ——成都招商 ? 4．國(guó)家營(yíng)銷 ——澳大利亞與袋鼠 、 ? 韓國(guó)與奧運(yùn)會(huì) （成都與熊貓） ? 5．政治營(yíng)銷 ——競(jìng)選 16 二、 Marketing的基礎(chǔ) —— 價(jià)值 ——銷售前先弄清產(chǎn)品有無(wú)價(jià)值 ? （一）顧客總價(jià)值（ TCV） ? ——Total customer Value ? ——產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和 ? 1．內(nèi)容 ? TCV=f (Pd、 Ps、 I、 S) ? —— P2IS ? Pd： product value —— 產(chǎn)品 ? Ps： person value —— 生產(chǎn)者 研究者 銷售者 ? I ： Image value —— 知名度、美譽(yù)度、身份 ? S： service value—— 售前、售后、售中 17 2．企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值 —— BPSP分析法 買(mǎi)點(diǎn)： Buying Point 賣點(diǎn)： Selling point 18 綠色 18氨 黃曲 淡色 淡鹽 S P S P 1 0 +1 B P 19 (二 )顧客總成本（ TCC） ——Total customer cost ——顧客為獲得與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià) 值所付出的代價(jià)總和 ? 1．內(nèi)容： TCC=f (Mi ? 特點(diǎn)： 抽象性、無(wú)條件性 ? 表現(xiàn)： 想農(nóng) 想房 想錢(qián)、想車 范疇 D 27 ? 2．欲望 ——desire ? ——個(gè)體針對(duì)具有對(duì)象產(chǎn)生的強(qiáng)烈需要 ? 特點(diǎn)：強(qiáng)烈性 ? 針對(duì)性 ? 3．需求 ——demand ? 有支付能力和消費(fèi)條件的欲望 ? 特點(diǎn)：可創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實(shí)性 T D T D ￥ 條件 28 思維模式 目標(biāo)市場(chǎng) 欲望 貨幣 條件 營(yíng)銷 產(chǎn)品 29 四、營(yíng)銷矛盾 ? 1．總量矛盾 宏觀：生產(chǎn)能力與消費(fèi)水平 ? （供 求） ? 微觀：規(guī)?；a(chǎn)與個(gè)性化需求 ? 解決：宏觀上：成本、促銷 ? 微觀上：通用產(chǎn)品與個(gè)性產(chǎn)品 ? 2．結(jié)構(gòu)矛盾 ——類別、品種、規(guī)格、檔次矛 盾。天府可樂(lè)死了、娃哈哈活了 ? 4．問(wèn)題 ? （ 1）閉門(mén)造車 ——自我欣賞 ? （ 2）跟不上市場(chǎng)節(jié)奏 ? ? 2．作一個(gè)產(chǎn)品的 CDV分析 ? 3．用現(xiàn)代營(yíng)銷思想解剖一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷觀念，指出其 先進(jìn)性或不足點(diǎn) ? 4．分別用 4PS、 4CS和 4RS理論解析一個(gè)企業(yè)，指出其 營(yíng)銷的先進(jìn)性和不足點(diǎn)。產(chǎn)品差異 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 替代供應(yīng)品 轉(zhuǎn)換成本 平衡 品牌特征 利害關(guān)系 轉(zhuǎn)換成本 價(jià)格 /總購(gòu)買(mǎi)量 轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品有某些風(fēng)險(xiǎn) ? ? 模式：信念 →行為 →評(píng)價(jià) ? 條件： ? ? 模式：信念 →評(píng)價(jià) →行為 ? 條件： ? 化妝品 備用藥品 儲(chǔ)蓄形式 房子 用品 ? （ 1）同質(zhì)市場(chǎng) ——需求大致相同的市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：價(jià)格 ? 分析案例：成都商戰(zhàn) ? （ 2）異質(zhì)市場(chǎng) ——需求不盡相同的市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：定位 ? （ 3）同質(zhì)市場(chǎng)向異質(zhì)市場(chǎng)的演化 110 市場(chǎng)細(xì)分的演進(jìn) A B C D A B C D A B C D 111 3．市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志 ? （ 1）生活消費(fèi)資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志 ? ①地理因素 ? ②人口因素 ? ③心理因素 ? ④購(gòu)買(mǎi)行為因素 112 要素 細(xì)分的程度 地理 區(qū)域 太平洋沿岸地區(qū)：山區(qū)（指國(guó)際時(shí)區(qū)西 7區(qū)的地區(qū)）； 西北地區(qū)：西南地區(qū)；東北地區(qū)；東南地區(qū)；南大西洋地區(qū)；中大西洋地區(qū)，新英格蘭地區(qū)。 心理學(xué)上的 社會(huì)階級(jí) 最底層階級(jí)；低層階級(jí)；工人階級(jí)；中產(chǎn)階級(jí)；中上層階級(jí)；頂層階級(jí) 生活方式 成就型；依賴型；拼搏型 個(gè)性 內(nèi)向型；外向型；權(quán)威人格型；自信型 消費(fèi)行為 購(gòu)買(mǎi)需要 有規(guī)律地；特殊地 從產(chǎn)品中獲益 經(jīng)濟(jì)上；品質(zhì)上；服務(wù)上 使用者狀況 尚無(wú)用戶；以前曾有用戶：潛在用戶；第一次使用者；經(jīng)常使用者 使用現(xiàn)狀 少量；中等規(guī)模；大量使用 以品牌的忠誠(chéng)度 無(wú)；中等強(qiáng)度；很強(qiáng)；完全迷信某一品牌。 瑞夫斯 ? 功能與利益 ? 實(shí)證、物 ? 形象至上時(shí)代 —— 60年代： ? 品牌形象（ CIS） 奧格威 ? 塑造形象、心理滿足 ? 視覺(jué)效果 ? 定位至上時(shí)代 —— 80年代：定位論 艾爾 強(qiáng)森 《 跨位 》 占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈： 站在消費(fèi)者心理的角度 130 三、市場(chǎng)定位的原則 1．針對(duì)性原則 ——針對(duì)目標(biāo)顧客的根本需求 2．一致性原則 ——每一個(gè)分定位符合總定位 的要求 思維訓(xùn)練：住房定位與商鋪定位的區(qū)別 131 四、定位的內(nèi)容 ? 1．市場(chǎng)目標(biāo)定位： ? 對(duì)象定位 ——消費(fèi)者是誰(shuí) ? 2．市場(chǎng)時(shí)空定位： ? 空間定位 ——在什么地方 ? 時(shí)間定位 ——什么時(shí)候需要 3．產(chǎn)品特性定位： 效用定位 ——產(chǎn)品的滿足人們哪方面的需求 ? 形式定位 ——材料、式樣、包裝、質(zhì)量、環(huán)境、名稱、牌子 ? 外延定位 ——文化、心理、技術(shù)、服務(wù) ? 風(fēng)格定位 ——特色是什么 ? 4．營(yíng)銷策略定位： 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、 ? 。 列斯的定位 ： 72年艾爾列斯與特勞特在美國(guó) 《 廣告時(shí)代 》 ? 發(fā)表系列文章： 《 定位的時(shí)代 》 ? 81年二人合作出版 《 定位 》 ?