【正文】 ? 捍為土地與捍為市場 —— 打得進 ? 守得住 ? 賺得了 ? 我們的市場現(xiàn)狀 —— 市場淪餡： ? 像機、錄像機、洗 衣粉、汽車、VCD、 ? 電腦、彩電 ? 6．企業(yè)家是民族英雄 —— 萬般皆下品，唯有經(jīng)商高 ? 生逢其時、盛世英雄 ? 討論：日本為什么會崛起： ? 1．沒資源： ? 2．人口多： ? 3．戰(zhàn)爭損失： ? 4． 50年代日本貨 =劣質(zhì)貨 12 營銷思維模式 土地資源 市場資源 軍 隊 營 銷 土地興國 貿(mào)易興國 13 （二） Marketing與社會進步 ——市場營銷成為推動社會進步的重要力量 ? 1．社會進步的推動力 ——生產(chǎn)力 ? 生產(chǎn)力中的第 —要素 →科技 → 科技普及 →營銷 ? 全國專利實施率不到 5% ? 川大 800項技術(shù)實施率 3% ? 2．營銷使技術(shù)迅速推廣： ? 3．營銷成為推動社會進步的因素 14 （三） Marketing與企業(yè)管理 ——企業(yè)管理已演變成營銷管理 CD CS 調(diào)查 開發(fā) 技術(shù) 顧客 中間商 銷售 倉儲 生產(chǎn) 人事財務(wù)后勤 15 （四） Marketing與社會營銷 ——市場營銷已演變成一種社會活動 ? 1．個人營銷 ——自我推銷 ? 2．組織營銷 ——非盈利組織 ? 3．城市營銷 ——成都招商 ? 4．國家營銷 ——澳大利亞與袋鼠 、 ? 韓國與奧運會 （成都與熊貓） ? 5．政治營銷 ——競選 16 二、 Marketing的基礎(chǔ) —— 價值 ——銷售前先弄清產(chǎn)品有無價值 ? （一）顧客總價值（ TCV） ? ——Total customer Value ? ——產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和 ? 1．內(nèi)容 ? TCV=f (Pd、 Ps、 I、 S) ? —— P2IS ? Pd： product value —— 產(chǎn)品 ? Ps： person value —— 生產(chǎn)者 研究者 銷售者 ? I ： Image value —— 知名度、美譽度、身份 ? S： service value—— 售前、售后、售中 17 2．企業(yè)價值與顧客價值 —— BPSP分析法 買點： Buying Point 賣點： Selling point 18 綠色 18氨 黃曲 淡色 淡鹽 S P S P 1 0 +1 B P 19 (二 )顧客總成本（ TCC） ——Total customer cost ——顧客為獲得與實現(xiàn)產(chǎn)品的價 值所付出的代價總和 ? 1．內(nèi)容： TCC=f (Mi ? 特點： 抽象性、無條件性 ? 表現(xiàn)： 想農(nóng) 想房 想錢、想車 范疇 D 27 ? 2．欲望 ——desire ? ——個體針對具有對象產(chǎn)生的強烈需要 ? 特點：強烈性 ? 針對性 ? 3．需求 ——demand ? 有支付能力和消費條件的欲望 ? 特點：可創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實性 T D T D ￥ 條件 28 思維模式 目標市場 欲望 貨幣 條件 營銷 產(chǎn)品 29 四、營銷矛盾 ? 1．總量矛盾 宏觀：生產(chǎn)能力與消費水平 ? （供 求） ? 微觀：規(guī)?；a(chǎn)與個性化需求 ? 解決：宏觀上：成本、促銷 ? 微觀上：通用產(chǎn)品與個性產(chǎn)品 ? 2．結(jié)構(gòu)矛盾 ——類別、品種、規(guī)格、檔次矛 盾。天府可樂死了、娃哈哈活了 ? 4．問題 ? （ 1）閉門造車 ——自我欣賞 ? （ 2）跟不上市場節(jié)奏 ? ? 2．作一個產(chǎn)品的 CDV分析 ? 3．用現(xiàn)代營銷思想解剖一個企業(yè)的營銷觀念，指出其 先進性或不足點 ? 4．分別用 4PS、 4CS和 4RS理論解析一個企業(yè)，指出其 營銷的先進性和不足點。產(chǎn)品差異 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 替代供應(yīng)品 轉(zhuǎn)換成本 平衡 品牌特征 利害關(guān)系 轉(zhuǎn)換成本 價格 /總購買量 轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品有某些風(fēng)險 ? ? 模式：信念 →行為 →評價 ? 條件： ? ? 模式：信念 →評價 →行為 ? 條件： ? 化妝品 備用藥品 儲蓄形式 房子 用品 ? （ 1）同質(zhì)市場 ——需求大致相同的市場 ? 競爭焦點：價格 ? 分析案例：成都商戰(zhàn) ? （ 2）異質(zhì)市場 ——需求不盡相同的市場 ? 競爭焦點：定位 ? （ 3）同質(zhì)市場向異質(zhì)市場的演化 110 市場細分的演進 A B C D A B C D A B C D 111 3．市場細分的標志 ? （ 1）生活消費資料市場細分標志 ? ①地理因素 ? ②人口因素 ? ③心理因素 ? ④購買行為因素 112 要素 細分的程度 地理 區(qū)域 太平洋沿岸地區(qū)：山區(qū)（指國際時區(qū)西 7區(qū)的地區(qū)）； 西北地區(qū)：西南地區(qū)；東北地區(qū)；東南地區(qū)；南大西洋地區(qū)；中大西洋地區(qū)，新英格蘭地區(qū)。 心理學(xué)上的 社會階級 最底層階級；低層階級；工人階級；中產(chǎn)階級；中上層階級；頂層階級 生活方式 成就型；依賴型；拼搏型 個性 內(nèi)向型；外向型；權(quán)威人格型；自信型 消費行為 購買需要 有規(guī)律地；特殊地 從產(chǎn)品中獲益 經(jīng)濟上；品質(zhì)上；服務(wù)上 使用者狀況 尚無用戶；以前曾有用戶：潛在用戶；第一次使用者；經(jīng)常使用者 使用現(xiàn)狀 少量；中等規(guī)模；大量使用 以品牌的忠誠度 無；中等強度；很強；完全迷信某一品牌。 瑞夫斯 ? 功能與利益 ? 實證、物 ? 形象至上時代 —— 60年代： ? 品牌形象（ CIS） 奧格威 ? 塑造形象、心理滿足 ? 視覺效果 ? 定位至上時代 —— 80年代：定位論 艾爾 強森 《 跨位 》 占領(lǐng)消費者的心靈： 站在消費者心理的角度 130 三、市場定位的原則 1．針對性原則 ——針對目標顧客的根本需求 2．一致性原則 ——每一個分定位符合總定位 的要求 思維訓(xùn)練：住房定位與商鋪定位的區(qū)別 131 四、定位的內(nèi)容 ? 1．市場目標定位： ? 對象定位 ——消費者是誰 ? 2．市場時空定位： ? 空間定位 ——在什么地方 ? 時間定位 ——什么時候需要 3．產(chǎn)品特性定位： 效用定位 ——產(chǎn)品的滿足人們哪方面的需求 ? 形式定位 ——材料、式樣、包裝、質(zhì)量、環(huán)境、名稱、牌子 ? 外延定位 ——文化、心理、技術(shù)、服務(wù) ? 風(fēng)格定位 ——特色是什么 ? 4．營銷策略定位： 產(chǎn)品策略、價格策略、 ? 。 列斯的定位 ： 72年艾爾列斯與特勞特在美國 《 廣告時代 》 ? 發(fā)表系列文章： 《 定位的時代 》 ? 81年二人合作出版 《 定位 》 ?