【正文】 ↓ ? 雞飼料 火腿 ? ↓ ↓ ? 鴨飼料 酒 ? ↓ ? 寵物飼料 ↓ ? 鳥飼料 膽紅素 79 3．潛在機(jī)會(huì)與顯在機(jī)會(huì) 4．當(dāng)前機(jī)會(huì)與未來(lái)機(jī)會(huì) 5．全面機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)、 80 （二）機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)方法 ? 1．調(diào)查法 ? 2．德?tīng)柗品ǎ?Telphy） ? 樣板案例：上印廠的成功 ? 3．頭腦風(fēng)暴法 ? 4．安索夫矩陣法 (Igor Ansoff) 81 舊 M 新 M 舊 P 新 P 安索夫矩陣 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化 82 五、 SWOT分析法 ? 美國(guó)舊金山大學(xué)韋里克 （ H產(chǎn)品差異 替代品威脅： 替代 購(gòu)買者信息 撤出市場(chǎng)障礙 進(jìn)入障礙： 下家 轉(zhuǎn)換成本 增長(zhǎng) 購(gòu)買者信息 供應(yīng)商數(shù)量 政府政策 品牌特征 ? 課后閱讀書籍推薦： ? 《 CS管理 》 李蔚著 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 ? 《 CS戰(zhàn)略 》 李蔚著 四川大學(xué)出版社 ? 《 超趣顧客期望 ——TCS》 甘波著 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營(yíng)銷傳播 》 舒爾茲著 內(nèi)蒙古人民出版社 ? 《 關(guān)系營(yíng)銷 》 付路陽(yáng)編 企業(yè)管理出版社 59 ?專題二 ?營(yíng)銷環(huán)境分析技術(shù)案例 ? 研討案例： ? 大班柜項(xiàng)目是否應(yīng)該上 ? 消毒柜為什么賣不動(dòng) ? 羊奶如何打入上海市場(chǎng) ? 摩托羅拉為什么會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)輸給諾基亞 ? 金利來(lái)是如何打入大陸市場(chǎng)的 ? PECT分析 — ? SOBT分析 — ? PORTER分析 — ? SWOT分析 — 60 ?一、宏觀環(huán)境分析 ——PEST 企 業(yè) 價(jià)值觀 61 （一）政治分析： politics ? 1．政局 ——國(guó)際、國(guó)內(nèi)、地方 ? 2．政體 ——特征、制度、組織 ? 3．政策 ——社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì) ? 4．法律： 現(xiàn)有法律及其約束傾向 ? 出臺(tái)法律及其約束傾向 ? 尚缺法律 ? 國(guó)際法律 62 （二）經(jīng)濟(jì) ?1．人口分析 ： ? （ 1）總?cè)丝冢? ? （ 2）人口增長(zhǎng)率： ? （ 3）人口性別比： ? （ 4）人口年齡結(jié)構(gòu)： 63 ?2．收入 ? （ 1）個(gè)人收入 — 一年內(nèi)所有經(jīng)濟(jì)來(lái)源 ? （ 2）個(gè)人可支配收入 — ? （ 3）個(gè)人可隨意支配收入 — ? （ 4）收入層次 — 貧困 ? 溫飽 ? 小康 ? 富裕 ? 富豪 64 ?3．消費(fèi) ? （ 1）消費(fèi)傾向： = ? （ 2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：各類消費(fèi)對(duì)象在總消費(fèi)中的比 例 ? （ 3）消費(fèi)序位：各類消費(fèi)對(duì)象在消費(fèi)時(shí)間上的 先后順序 ? ——電子消毒案例 ? （ 2）恩格爾系數(shù) = 65 4．家庭 ? （ 1）家庭規(guī)模： ? （ 2）家庭生命周期： ? 單身期：短期性、隨意性、時(shí)尚性 ? 新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性 ? 滿巢期：實(shí)惠性 計(jì)劃性 教育性 ? 空巢期：補(bǔ)償性 理智性 保健性 ? 孤獨(dú)期；健康性 被動(dòng)性 壓縮性 66 附：國(guó)內(nèi)中等城市新婚消費(fèi)調(diào)查資料 ? 1982年： 3600元 ? 1984年； 4500元 ? 1986年； 5000元 ? 1987年： 6000元 ? 1988年： 8000元 ? 1995年： 2萬(wàn) ——3萬(wàn) 占 % 3萬(wàn) ——5萬(wàn) 占 14% 5萬(wàn) ——8萬(wàn) 占 % 8萬(wàn) ——10萬(wàn) 占 % ? 10萬(wàn)元以上 占 19% ? 1997年：均 7萬(wàn)元 ? 1998年：均 10——12元 占 74%（上海） ? 1999年： 14萬(wàn)元（不含購(gòu)房） 67 （三）文化分析 ? 1．文化概念：人的本質(zhì)對(duì)象化的過(guò)程與結(jié)果。索瑪皮衣：我保用 20年 33 （三）推銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式：推銷 ? 南川織布廠發(fā)發(fā)布，工人賣布成工資 ? 成都毛巾廠全員推銷 ? （ 4）經(jīng)營(yíng)重心： ? （ 5）企業(yè)中心： ? 2．條件 供 求 ? 3．營(yíng)銷地位：營(yíng)銷與生產(chǎn)分離成為獨(dú)立職能 34 ? 4．問(wèn)題 ? （ 1）以產(chǎn)品為中心、忽視顧客需求 ? ——敲開(kāi)門、往你手里扌塞 ? （ 2）屬于一次性行為、成本高 ? ——推銷一次、一般成交一筆 ? (3)容易導(dǎo)致顧客不滿 ? ——把顧客不要的產(chǎn)品賣給顧客 35 （四）營(yíng)銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? 提高滿意水平 ? （ 3）銷售方式：營(yíng)銷 ——有組織、有計(jì)劃 ? 有控制地營(yíng)銷 ? （ 4）經(jīng)營(yíng)重心：市場(chǎng) ——了解、分析、開(kāi)拓 ? 控制、經(jīng)營(yíng) ? （ 5）企業(yè)中心：市場(chǎng)部 36 ? 2．營(yíng)銷地位 ? （ 1）營(yíng)銷統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切活動(dòng) ? ——營(yíng)銷管理 =企業(yè)管理 ? （ 2）營(yíng)銷是企業(yè)的中心 ? ——以營(yíng)銷為主體來(lái)安排企業(yè)的一 切活動(dòng) ? （ 3）營(yíng)銷的成敗就是企業(yè)的成敗 ? ——企業(yè)經(jīng)濟(jì)演化為營(yíng)銷經(jīng)濟(jì) ? 3．條件：供 求 37 ? 4．問(wèn)題 ? ①企業(yè)利益與社會(huì)利益的沖突 ——生態(tài) ? 漢堡包：高污染、不營(yíng)養(yǎng) ? 汽車：消耗、車禍 ? 一次包裝：白色污染 ? 農(nóng)藥：益蟲死亡 ? 社會(huì)利益被踐踏 ? ②企業(yè)利益與行業(yè)利益沖突 ? 惡性價(jià)格戰(zhàn)、多敗俱傷 38 五、社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 基本思想 ? ① 顧客需求；個(gè)人滿意與社會(huì)滿意的兼 顧 ? ② 企業(yè)追求：消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益 的兼顧 ? ——麥當(dāng)勞訂購(gòu) ? ③ 銷售方式：社會(huì)消費(fèi)者分析計(jì)劃控制 社會(huì)企業(yè) 39 思維模式 ? 生產(chǎn)觀念： 重心是產(chǎn)出 ? 產(chǎn)品觀念： 重心是技術(shù) ? 推銷觀念： 重心是賣掉 ? 營(yíng)銷觀念： 重心是顧客滿意 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念：重心是社會(huì)、企業(yè)、顧客三 滿意 顧客 滿意 具體化 產(chǎn)品 核心營(yíng)銷模式 40 六、 Marketing目標(biāo) —— 顧客滿意（ CS） —— Customer Satisfaction ? 1．追求利潤(rùn) →追求顧客滿意 ? 2．顧客滿意量是營(yíng)銷質(zhì)量的衡量指標(biāo) ? 3．顧客滿意管理是營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容 ? CSD：顧客滿意需求（ Demand） ? CSI：顧客滿意指標(biāo)（ Index） ? CSM：顧客滿意級(jí)度（ Measurement） ? CST：顧客滿意測(cè)量（ Test） ? CSR：顧客滿意表征（ Represention） ? 樣板案例；迪克 41 七、學(xué)科體系 經(jīng)濟(jì)學(xué) 管理學(xué) 心理學(xué) 消費(fèi)行為 市場(chǎng)運(yùn)行學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 行業(yè)營(yíng)銷 職能營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷 銷售管理 政治營(yíng)銷 推銷學(xué) 國(guó)家營(yíng)銷 談判學(xué) 城市營(yíng)銷 公關(guān)學(xué) 非盈利組織營(yíng)銷 廣告學(xué) 金融營(yíng)銷 商品學(xué) 高技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷 商品貯運(yùn)學(xué) 旅游營(yíng)銷 零售學(xué) 房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃 飯店?duì)I銷 營(yíng)銷心理學(xué) 國(guó)際營(yíng)銷 營(yíng)銷后勤學(xué) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷歷史學(xué) 42 八、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本結(jié)構(gòu) S P C P P P P 主體 S 客體 O 類型 T 行為 B 技術(shù) T 文化 C 政治 P 經(jīng)濟(jì) E 劣勢(shì) W 優(yōu)勢(shì) S 威脅 T 機(jī)會(huì) O P P P P 43 ?1．顧客： Customer ? 種子顧客 : 重復(fù)性、傳播性 ? ?？停? 重復(fù)性 ? 顧客： 從眾性 ? 過(guò)客： 際遇性 ? 潛在顧客： 未來(lái)性 44 ?2． 4P策略： ? 產(chǎn)品如何走進(jìn)消費(fèi)者家中， 有四大策略。 ? ? 解決：調(diào)查、細(xì)分 27 ? 3．空間矛盾 ——資源分散與生產(chǎn)集中 彩虹 ? 消費(fèi)分散與生產(chǎn)集中（好迪） ? 解決：產(chǎn)業(yè)鏈、異地生產(chǎn) ? 4．時(shí)間矛盾 ——季節(jié)生產(chǎn)與全年矛盾 ? 全年生產(chǎn)與季節(jié)銷售（衣） ? 解決：產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 5．信息矛盾 ——供求信息不對(duì)稱 ? 買點(diǎn)與賣點(diǎn)錯(cuò)位 —— ?