【正文】 經(jīng)濟(jì)管制 重大技術(shù)創(chuàng)新 市場融合 技術(shù)融合 產(chǎn)品融合 跨行業(yè)并購 組織創(chuàng)新 戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè) 管理創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新 產(chǎn)品 、 服務(wù)和協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)化 圖 1 產(chǎn)業(yè)融合的綜合動(dòng)力模型 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 47 ? 根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合主要?jiǎng)右蚝蛯υ挟a(chǎn)業(yè)格局影響的不同，可以將產(chǎn)業(yè)融合劃分為四種模式（表 1）： 替代融合 互補(bǔ)融合 基于技術(shù)的融合 基于技術(shù)替代的產(chǎn)業(yè)融合 基于技術(shù)互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)融合 基于產(chǎn)品的融合 基于產(chǎn)品替代的產(chǎn)業(yè)融合 基于產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)融合 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 48 ?基于產(chǎn)品替代的產(chǎn)業(yè)融合： 由于放松經(jīng)營管制或技術(shù)創(chuàng)新 ， 使一個(gè)行業(yè)的新產(chǎn)品可以替代另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品 。 1996年美國批準(zhǔn)并頒布實(shí)施新 《 電信法 》 。 如3C融合（計(jì)算機(jī)、通訊和消費(fèi)類電子產(chǎn)品） :利用數(shù)字信息技術(shù)激活 3C中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，通過某種協(xié)議使 3C的三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)信息資源的共享和相互連通。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 43 二、產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因 ? 植草益：產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因有兩個(gè)，即技術(shù)創(chuàng)新和政府放松經(jīng)濟(jì)性管制 ? “ 觀光農(nóng)業(yè) ” 這一農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn) ， 并不是農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果 (否則 ， 無法解釋越是保持原有自然狀態(tài)的農(nóng)村越能吸引游客這一現(xiàn)象 )， 也不是政府放松經(jīng)濟(jì)性管制的直接結(jié)果 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 42 從技術(shù)和產(chǎn)品的性質(zhì)劃分： ? 替代型融合：一是指融合的產(chǎn)品之間具有相似的特征；二是指產(chǎn)品具有共同的標(biāo)準(zhǔn)元件束或者集合。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 40 ? 產(chǎn)業(yè)融合的分類 從產(chǎn)業(yè)和行業(yè)間的滲透方式劃分： ? 高技術(shù)的滲透融合：高技術(shù)作為一種手段或方式向其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)滲透，促成兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，或形成新的產(chǎn)業(yè)。 ? 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。 ? 生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。 —— 管理大師 彼得 ? 市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn) 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 13 營銷的范圍包羅萬象 商品（ Goods） 服務(wù)（ Service） 經(jīng)歷（ Experiences） 事件（ Events） 個(gè)人（ Persons） 地點(diǎn)（ Places） 財(cái)產(chǎn)權(quán)（ Properties） 組織（ Organizations） 信息（ Information） 觀念（ Ideas） 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 14 ? 課堂思考 ? 分別舉一例說明上述十大方面的營銷。 ? 認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 1 市場營銷學(xué) 高等學(xué)校工商管理類核心課程 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 2 市場營銷 =推銷？ 思考 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 3 第一章 市場營銷與市場營銷學(xué) 第一節(jié) 市場和市場營銷 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容 第四節(jié) 研究市場營銷學(xué)的意義和方法 本章結(jié)構(gòu)提示 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 4 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。（略） 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 5 第一節(jié) 市場和市場營銷 一、 市場及其相關(guān)概念 二、 市場營銷的含義 三、 市場營銷的相關(guān)概念 四、 市場營銷與企業(yè)職能 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 6 一、 市場及其相關(guān)概念 ［ 1］ 市場 商品交換場所 交換及其運(yùn)行規(guī)律 揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì) 買方 現(xiàn)實(shí)與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營銷學(xué)家 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 7 一、 市場及其相關(guān)概念 ［ 2］ 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基 礎(chǔ)上的交換關(guān)系 市場的形成要素： 消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件 買方需求是決定性的 市場＝人口＋購買欲望＋購買力 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 8 案例分析：小島上是否有市場？ ? 問題： ? 小島上市場的形成條件是否滿足？ ? 如果發(fā)揮主觀能動(dòng)性去創(chuàng)造滿足市場的條件？ 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 9 行業(yè)與市場的關(guān)系 市場 （買者總和） 行業(yè) （賣者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 10 二、 市場營銷的含義 ? 市場營銷的定義 ? 市場營銷的內(nèi)涵 ? 市場營銷的范圍 ? 營銷視野 營銷在我們的生活中無處不在 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 11 菲利普 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 15 事件營銷 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 16 地點(diǎn)營銷和 服務(wù)營銷 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 17 經(jīng)歷營銷和信息營銷 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 18 ? 營銷視野 營銷無處不在 ? 企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要 ? 學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要 ? 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要 ? 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要 ? 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 19 三、市場營銷的相關(guān)概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交換 交換 關(guān)系 關(guān)系 市場營銷者 產(chǎn)品 產(chǎn)品 效用 效用 滿足 滿足 費(fèi)用 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 20 需要、欲望和需求 ? 需要 （ Needs） —— 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 21 產(chǎn)品（ Products） 產(chǎn)品：實(shí)體商品 、 或精神產(chǎn)品或服務(wù) 。 市場營銷 創(chuàng)新 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 25 ? 專家妙論 ? 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。杜魯克 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 26 營銷備忘 ［ 1］ ? 顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 27 營銷備忘［ 2］ ? 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。 資料來源：菲利普 ? 供過于求的局面初步形成。 ? 社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。 如信息和生物產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透融合，如現(xiàn)代物流（信息產(chǎn)業(yè)的滲透）和生物電子（生物產(chǎn)業(yè)的滲透）； DNA芯片計(jì)算機(jī)（信息和生物產(chǎn)業(yè)的互相滲透）；此種融合不會加劇企業(yè)間的競爭，受益是雙向的。例如，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的鍵盤、顯示器和中央處理單元（ CPU）就是具有共同的標(biāo)準(zhǔn)元件束的產(chǎn)品 ? 互補(bǔ)型融合：兩種產(chǎn)品聯(lián)合使用比單獨(dú)分開使用時(shí)效果更好或者比以前聯(lián)合使用時(shí)更好。 也就是說產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因不完全是技術(shù)創(chuàng)新和政府放松管制 。它是一種能夠把電腦、電視、手機(jī)以及其他 IT、通訊、家電產(chǎn)品融合的標(biāo)準(zhǔn)，終端廠商們只有采用這種標(biāo)準(zhǔn)，才能把這些設(shè)備連接起來。新電信法打破了美國國內(nèi)電信市場的界限，允許各類公司越界經(jīng)營原來禁止經(jīng)營的業(yè)務(wù)，其中最主要的是打破長途與本地的界限，打破電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的界限，實(shí)現(xiàn)了三網(wǎng)融合。 如政府放松金融混業(yè)經(jīng)營管制 ， 使原有的銀行業(yè)務(wù) 、 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 、 外匯經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 、 信用卡業(yè)務(wù) 、 收費(fèi)業(yè)務(wù)通過一張小小的銀行卡即可全部辦理 。 不同產(chǎn)業(yè)的技術(shù)融合 產(chǎn) 業(yè) 融 合 技術(shù)兼容 融合了不同產(chǎn)業(yè)技術(shù)的新產(chǎn)品 產(chǎn)品和服務(wù) 、 協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)化 客戶需求的多樣化 企業(yè)競爭合作的壓力 、 追求范圍經(jīng)濟(jì) 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 52 ?一個(gè)綜合了上述四種產(chǎn)業(yè)融合的例子： 手機(jī)產(chǎn)業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù) 掌上電腦、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信行業(yè)的融合 PDA產(chǎn)業(yè) 移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè) (如 3G智能手機(jī) ) 電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 53 三、產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟(jì)效應(yīng) （一）賦予傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以競爭活力 ? 為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新提供契機(jī) ? 為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新開辟更廣闊的空間 ? 加大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場創(chuàng)新的成功幾率 （ 二 ） 通過市場邊界的模糊化 ， 強(qiáng)化了競爭 ? 引發(fā)了企業(yè)圍繞