市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(ppt61頁(yè))-wenkub
2023-02-13 20:25:54 本頁(yè)面
【正文】 Ci —— 指標(biāo)的最劣值，其確定方法與 Ai 相反。 ? 市場(chǎng)具有一定的發(fā)展?jié)摿Ρ硎酒髽I(yè)在該市場(chǎng)具有擴(kuò)大銷售量和增加利潤(rùn)的可能 。 用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)等于各個(gè)變量檔次的連乘積 。 1970s “反細(xì)分化”理論 —— 過(guò)度細(xì)分導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升，總收益減少 —— 適度細(xì)分 1990s 適度細(xì)分適應(yīng)全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 本章主要討論的問(wèn)題 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)定位 學(xué)習(xí)要求： 通過(guò)本章學(xué)習(xí)： ? 了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系； ? 掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法； ? 應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問(wèn)題。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟 市場(chǎng)細(xì)分化 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 STP步驟 ? S T P 分變量和細(xì)分市場(chǎng) 分市場(chǎng)的輪廓 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng) 標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念 、發(fā)展、傳播定位觀念 二、市場(chǎng)細(xì)分 Market Segmentation含義： ? ——營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程 好處： ? 有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開拓市場(chǎng) ? 有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 有利于了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷 組合策略 市場(chǎng)細(xì)分含義與意義 細(xì)分市場(chǎng) 將市場(chǎng)分片，同質(zhì)的處于一個(gè)片，不同質(zhì)的分屬不同片 整個(gè)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 3 5 6 7 8 細(xì)分市場(chǎng) 4 ?確定 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) /變量 ?按標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分成若干個(gè)分市場(chǎng) ?把細(xì)分后的各分市場(chǎng)與 細(xì)分準(zhǔn)則 相對(duì)比 : 符合 —— 細(xì)分有效 不符合 —— 返回第一步 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) —— 需求偏好存在差異性 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 1. 確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 2. 描述細(xì)分市場(chǎng)特征 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 地理因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 地理細(xì)分 洲際；國(guó)家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候 年齡；性別；家庭規(guī)模；收入； 職業(yè)；教育；宗教 … 人口細(xì)分 社會(huì)階層；生活方式； 個(gè)性 … 心理細(xì)分 行為細(xì)分 時(shí)機(jī)；利益；使用者情況； 使用率；忠誠(chéng)度；態(tài)度 … 按地理因素細(xì)分市場(chǎng) ? 地理區(qū)域 ? 城市大小 ? 地形 ? 氣候 ? 交通運(yùn)輸條件 ? 通訊條件 ? 人口密度 按人口因素細(xì)分市場(chǎng) ? 根據(jù)如下變量將市場(chǎng)細(xì)分 : ? 年齡 ? 性別 ? 家庭規(guī)?；蛏芷陔A段 ? 收入 ? 職業(yè) ? 教育 ? 宗教信仰 ? 民族 ? 代輩 按心理因素細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)下面的變量將購(gòu)買者分成不同的組群 : 按行為因素細(xì)分市場(chǎng) ? 根據(jù)如下變量細(xì)分購(gòu)買者群體 : ? 購(gòu)買時(shí)機(jī) ? 追求的利益 ? 使用狀況 :經(jīng)常購(gòu)買者、首次購(gòu)買者、曾經(jīng)購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者、非購(gòu)買者 ? 使用量 ? 忠誠(chéng)狀況： 堅(jiān)定忠誠(chéng)者、中度忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者、多變化者 ? 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度： 熱情者、肯定者、不感興趣者、否定者和敵對(duì)者 生產(chǎn)者市場(chǎng)宏觀細(xì)分的依據(jù) 行業(yè) 規(guī)模 地理位置 采購(gòu)職能結(jié)構(gòu) 使用頻率 采購(gòu)類型 所處的購(gòu)買階段 技術(shù)支持 定制
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