【正文】 模 塊 1 模 塊 2 ES E1 E2 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 70 在上述三種模型中 ， 信息的傳遞方式與舵手的作用各不相同： ? A模型：系統(tǒng)信息是單向固化傳遞的 ， 唯有舵手具有系統(tǒng)信息決定權(quán) ，因此舵手是一個(gè)權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)者 ? J模型：系統(tǒng)信息是雙向互動(dòng)傳遞的 ， 舵手除了具有相當(dāng)?shù)南到y(tǒng)信息決定權(quán)外 ， 更在發(fā)揮協(xié)調(diào)者的作用 ? 硅谷模型：系統(tǒng)信息是多向流動(dòng)傳遞 ， 而且不是唯一的 ， 舵手的作用是找出最合適的途徑 。 舵手和模塊企業(yè)可相互轉(zhuǎn)化 。 （ 2） 立體簇群式的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：沒(méi)有一家企業(yè)設(shè)計(jì) 、 制造整個(gè)系統(tǒng) ， 而是分別設(shè)計(jì)組成系統(tǒng)某個(gè)部分的模塊 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 72 四、一個(gè)案例：計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的模塊化 ? 第一階段：大型機(jī)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)與演化 （ 20世紀(jì) 50年代至 80年代后期 ） 表 1 美國(guó)電子數(shù)據(jù)處理設(shè)備供應(yīng)商市場(chǎng)份額 單位： % 年份 IBM Rand Honeywell RCA NCR Burroughs GE CDC Philco 1955 — — — — — 1956 — — — — 1957 — — — 1958 — — 1959 — — 1960 1961 1962 1963 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 73 ? 20世紀(jì) 60年代 ， IBM在市面上共有 7種彼此不兼容的大型機(jī)系統(tǒng) 。這為其他企業(yè)從不同產(chǎn)品線進(jìn)攻 IBM提供了可能 。 IBM360為一模塊化系統(tǒng) ， 它使得消費(fèi)者不僅可以將其各種功能模塊分項(xiàng)購(gòu)買 ， 依據(jù)個(gè)性偏好而建構(gòu)成系統(tǒng)組合 ， 而且未來(lái)升級(jí)也無(wú)需更換全部系統(tǒng) ， 只要在模塊上進(jìn)行 ， 消費(fèi)者獲得了替代經(jīng)濟(jì) 。 IBM360推出后獲得了極大成功 ， 到 1970年市場(chǎng)份額接近 80%。 利用 IBM360的優(yōu)勢(shì) ， 通過(guò)提前封絕外部設(shè)備接口 、 發(fā)布產(chǎn)品 、 捆綁銷售和價(jià)格歧視等手段IBM將許多競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng) ， 成為了大型機(jī)市場(chǎng)霸主 。 1957年 ， 數(shù)字設(shè)備公司 （ DEC Inc.） 成立 ， 公司的產(chǎn)品是針對(duì)那些買不起 IBM大型機(jī)的中小型企業(yè) 、 大企業(yè)的個(gè)別部門(mén)和個(gè)人用戶 。 ? 在產(chǎn)品的生產(chǎn)策略上 ， DEC等公司走了一條先外部采購(gòu) ， 然后再自行生產(chǎn)的道路 。 但隨著公司的發(fā)展 ， 則逐漸將相關(guān)接口設(shè)備納入公司內(nèi)部的生產(chǎn)部門(mén) ， 以便獲取較高利潤(rùn)及較佳的質(zhì)量 。 不過(guò) ， 在小型機(jī)市場(chǎng)上 ， 最終并沒(méi)有形成共同的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ， 各家公司的產(chǎn)品也像大計(jì)算機(jī)一樣的具個(gè)別專有性 ，互不兼容 。 蘋(píng)果初期采取開(kāi)放策略 ， 將產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范公之于眾 ， 并憑借著創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（ Apple I和 Apple II） 迅速崛起 ， 成為當(dāng)時(shí)個(gè)人電腦市場(chǎng)的主導(dǎo)廠商 。 IBM的品牌效應(yīng)及開(kāi)放策略 ， 吸引了眾多硬件 、 軟件的廠商加入 ， 消費(fèi)熱情也被激發(fā) ， 1983年 ， IBM公司市場(chǎng)占有率超過(guò) 76%。 應(yīng)對(duì)IBM， 蘋(píng)果先后推出 Lisa機(jī) 、 Macintosh機(jī) 。 蘋(píng)果銷售份額急劇下降 ， 1996年 ， 市場(chǎng)占有已經(jīng)降到 4%， 虧損高達(dá) 10億美元 。 IBM 采取軟件與硬件相結(jié)合的方式 ， 把某部分微軟所設(shè)計(jì)的操作系統(tǒng) PCDOS 中的 “ 基本輸入 /輸出系統(tǒng) ” （ BIOS）指令 ， 直接寫(xiě)入裝在計(jì)算機(jī)主機(jī)板的只讀記憶芯片 （ Read Only Memory, ROM） 中 ， 稱為 ROMBIOS 芯片 ， 由 IBM單獨(dú)出售 ） ， 同時(shí)對(duì)這些指令申請(qǐng)版權(quán)保護(hù) 。 但是 IBM的 ROMBIOS芯片并不對(duì)外出售 ， 而其它廠商利用 IBM出版的技術(shù)報(bào)告來(lái)制造芯片則會(huì)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán) 。 1987 年 ， IBM 推出 PS/2系列的微電腦 ， 除了具有與之前各機(jī)種相同的可外插零件特性外 ， 也提供較小的高密度磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器及整合性高畫(huà)質(zhì)繪圖功能 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 77 ? IBM技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專有化策略失敗 ， 兼容機(jī)大行其道 這兩項(xiàng)旨在建構(gòu)個(gè)人電腦技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專有性的策略 ， 都以失敗收?qǐng)?。 這一切說(shuō)明 ， 雖然 IBM依然為個(gè)人電腦市場(chǎng)上的重要廠商 ， 但已經(jīng)失去了產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán) （ Cringly,1992） 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 78 ? 分析：產(chǎn)業(yè)模塊化如何形成的 表 2 企業(yè)模塊化策略矩陣圖 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)策略：開(kāi)放程度 開(kāi) 放 封閉 免費(fèi) 收費(fèi) 產(chǎn)品 策略 ：角色 定位 系統(tǒng) 整合 （ 1）完全間接定價(jià)，通過(guò)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)吸引其他參與者共同擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò) （ Apple早期） 組裝廠商 （ 2）混合定價(jià)（直接定價(jià) +間接定價(jià)），但通過(guò)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)吸引其他參與者共同擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò)（如 IBMPC策略） 混合角色 （ 3）完全間接定價(jià)，完全依靠自身實(shí)力擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò)（例如IBM360大型機(jī)的策略） 全能冠軍 模塊 供應(yīng) （ 4）完全間接定價(jià)，通過(guò)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)吸引其他參與者共同擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò)（ Intel早期） 關(guān)鍵模塊制造商 （ 5）混合定價(jià)（直接定價(jià) +間接定價(jià)），但通過(guò)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)吸引其他參與者共同擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò)（如微軟） 混合角色 不合理策略 出售 標(biāo)準(zhǔn) 不合理策略 （ 6）直接對(duì)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，完全依靠出賣標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為收入源，完全依靠其他人拓展產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)質(zhì)是對(duì)模塊化的技術(shù)采取完全間接定價(jià)的方式 ， 因?yàn)檫@種做法能夠最大限度利用模塊化技術(shù)的 “ 杠桿效應(yīng) ” （ Leverage Effect） [1]，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 ， 強(qiáng)勢(shì)在位企業(yè)往往樂(lè)于采用 。 但其壟斷地位在新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)下逐步瓦解 ， 這個(gè)過(guò)程主要沿著兩條路徑實(shí)現(xiàn) 。 IBM掌握了大型機(jī)模塊化技術(shù) ， 因此可以通過(guò)封閉界面標(biāo)準(zhǔn)及捆綁互補(bǔ)品等策略將其優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散到更多周邊設(shè)備上 。 盡管 IBM采取封閉策略 ， 但是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)仍然會(huì)通過(guò)多種渠道 “ 外溢 ” ，如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專利有償授權(quán) 、 政府反壟斷政策規(guī)制 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逆向工程以及員工跳槽離職等 。 大型機(jī)產(chǎn)品模塊化進(jìn)入壁壘很高 ， 新進(jìn)入中小企業(yè)很難正面對(duì)抗 ， 但卻可以逐漸分享模塊化技術(shù)知識(shí) “ 外溢效應(yīng) ” ， 通過(guò)采取產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)跟隨策略 ， 專業(yè)化生產(chǎn)大型機(jī)設(shè)備的周邊配套設(shè)備 ， 利用局部模塊創(chuàng)新來(lái)與其迂回競(jìng)爭(zhēng) 。 這種進(jìn)入往往是通過(guò)從價(jià)值較低的非核心功能模塊開(kāi)始的 ， 我們稱其為 “ 低端價(jià)值鏈進(jìn)入 ” 。 進(jìn)入市場(chǎng)的另一個(gè)路徑就是細(xì)分市場(chǎng) ， 即選擇新的目標(biāo)客戶 ， 利用新產(chǎn)品滿足他們的特殊需要 。 在進(jìn)入初期 ， 這些企業(yè)往往樂(lè)于開(kāi)放技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ， 扮演組裝廠商的角色 （ 表 2左上角 1號(hào)矩陣 ） ， 如蘋(píng)果公司剛剛進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)推出的 Apple I和 Apple II型機(jī)時(shí)所采取的開(kāi)放策略 。 這種進(jìn)入往往是以低端消費(fèi)者甚至非消費(fèi)者為目標(biāo)客戶 ， 我們稱其為 “ 低端客戶進(jìn)入 ” 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 83 ? 產(chǎn)業(yè)模塊化過(guò)程中 ， 創(chuàng)新主要包括三種主要類型： ① 產(chǎn)業(yè)演化初期 ， 有實(shí)力的在位企業(yè)通過(guò)激進(jìn)式創(chuàng)新 ， 完成產(chǎn)品從一體化向模塊化的轉(zhuǎn)換 ， 獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 替代經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； ② 在產(chǎn)品模塊化的背景下 ， 產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段 ， 新進(jìn)入者從 “ 低端價(jià)值鏈進(jìn)入 ” ， 采用模塊創(chuàng)新策略逐漸瓦解在位企業(yè)所壟斷一體化的價(jià)值鏈； ③ 在產(chǎn)品模塊化的背景下 ， 產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段 ， 新進(jìn)入者從 “ 低端客戶進(jìn)入 ” ， 采用市場(chǎng)創(chuàng)新及開(kāi)放技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等策略 ， 充分利用社會(huì)資源與行業(yè)的 “ 馬歇爾外部效應(yīng) ” 來(lái)破壞在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 84 ? 計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)案例說(shuō)明： ? 持續(xù)創(chuàng)新是維持企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法 。 但是模塊化技術(shù)本身就是 “ 雙刃劍 ” ， 它在為企業(yè)帶來(lái)分工經(jīng)濟(jì) ， 降低協(xié)調(diào)成本的同時(shí)也使得一些原本隱性化的企業(yè)知識(shí)明晰化 ， 這就不可避免會(huì)造成 “ 知識(shí)外溢 ” 的可能 ， 為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的逐漸削弱埋下了伏筆 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 85 ? 模塊化技術(shù)為后進(jìn)入企業(yè)提供了趕超在位者的機(jī)會(huì) 。 這一點(diǎn)對(duì)于處于落后趕超狀態(tài)的中國(guó)企業(yè)具有重要意義 。 臺(tái)灣的鴻海 、 宏基就是采用這種策略的經(jīng)典案例 。 對(duì)此 ， 中國(guó)的影碟機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是可以詮釋這條路徑的較好案例 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 86 ? 對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的意義 產(chǎn)業(yè)模塊化是比產(chǎn)品模塊化復(fù)雜的多的社會(huì)進(jìn)程 。 在自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與政府規(guī)制間尋求平衡或許是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最優(yōu)解 。 ? 從行業(yè)的角度看 ， 模塊化激發(fā)了 PC行業(yè)整體的創(chuàng)新活力 ? 模塊化與垂直整合共同構(gòu)成決定 PC行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的兩種力量 ? 模塊化為 PC行業(yè)的供應(yīng)鏈整合創(chuàng)造條件 ? 模塊化 ， 特別是設(shè)計(jì)模塊化可能使企業(yè)的 “ 知識(shí)訣竅 ” 等核心競(jìng)爭(zhēng)要素趨于減少甚至消失