【正文】 市場營銷學(xué)原理 理論與案例 四川大學(xué)工商學(xué)院 1 教學(xué)說明 1．關(guān)于教學(xué)導(dǎo)向 概念 — 知識 能力 — 問題 解決 技能 — 操作 2 2．關(guān)于教學(xué)方法 ① 講解法 —— 弄清知識體系 ② 案例法 —— 弄清別人解決問題的方 法和思路 ③ 訓(xùn)練法 —— 嘗試用所學(xué)知識解 決問題 ④ 討論法 —— 激發(fā)你創(chuàng)造性的潛能 3 3三種思維 － 放棄經(jīng)驗 經(jīng)驗思維： 積累性、有限性、定勢性 角色思維： 簡單性、個體性、局限性 理論思維： 系統(tǒng)性、科學(xué)性、抽象性 4 4 . 參考教材 《 市場營銷學(xué) 》 5 5．參考資料 ①《 市場營銷管理 》 柯特勒 主編 ②《 市場營銷全書 》 李蔚 主編 ④《 市場營銷 》 人大復(fù)印資料 ③《 市場與銷售雜志 》 6 專題一 市場營銷的基本概念 研討案例： 小兒感冒顆粒的入市運作 佳禾醬油為什么會失敗 康師傅是如何打進(jìn)大陸市場并成為大陸食 品市場領(lǐng)袖的 方便湯為什么會失敗 華業(yè)商業(yè)廣場應(yīng)該如何營銷 7 一、 Marketing的地位 ? （一） Marketing與民族興亡 ? 1．國家的生存空間 —— ? 2．民族的生存空間 —— ? 3．土地爭奪向市場爭奪的轉(zhuǎn)化 —— ? 一次大戰(zhàn) : ? 二次大戰(zhàn) : ? 三次大戰(zhàn) : 8 ? 捍為土地與捍為市場 —— 打得進(jìn) ? 守得住 ? 賺得了 ? 我們的市場現(xiàn)狀 —— 市場淪餡： ? 像機(jī)、錄像機(jī)、洗 衣粉、汽車、VCD、 ? 電腦、彩電 ? 6．企業(yè)家是民族英雄 —— 萬般皆下品，唯有經(jīng)商高 ? 生逢其時、盛世英雄 ? 討論：日本為什么會崛起： ? 1．沒資源： ? 2．人口多： ? 3．戰(zhàn)爭損失： ? 4． 50年代日本貨 =劣質(zhì)貨 9 營銷思維模式 土地資源 市場資源 軍 隊 營 銷 土地興國 貿(mào)易興國 10 （二） Marketing與社會進(jìn)步 —— 市場營銷成為推動社會進(jìn)步的重要力量 ? 1．社會進(jìn)步的推動力 ——生產(chǎn)力 ? 生產(chǎn)力中的第 —要素 →科技 → 科技普及 →營銷 ? 全國專利實施率不到 5% ? 川大 800項技術(shù)實施率 3% ? 2．營銷使技術(shù)迅速推廣： ? 3．營銷成為推動社會進(jìn)步的因素 11 （三） Marketing與企業(yè)管理 —— 企業(yè)管理已演變成營銷管理 CD CS 調(diào)查 開發(fā) 技術(shù) 顧客 中間商 銷售 倉儲 生產(chǎn) 人事財務(wù)后勤 12 （四） Marketing與社會營銷 —— 市場營銷已演變成一種社會活動 ? 1．個人營銷 ——自我推銷 ? 2．組織營銷 ——非盈利組織 ? 3．城市營銷 ——成都招商 ? 4．國家營銷 ——澳大利亞與袋鼠 、 ? 韓國與奧運會 （成都與熊貓） ? 5．政治營銷 ——競選 13 二、 Marketing的基礎(chǔ) —— 價值 —— 銷售前先弄清產(chǎn)品有無價值 ? （一）顧客總價值（ TCV） ? ——Total customer Value ? ——產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和 ? 1．內(nèi)容 ? TCV=f (Pd、 Ps、 I、 S) ? ——P2IS ? Pd： product value —— 產(chǎn)品 ? Ps： person value —— 生產(chǎn)者 研究者 銷售者 ? I ： Image value —— 知名度、美譽度、身份 ? S： service value—— 售前、售后、售中 14 2．企業(yè)價值與顧客價值 —— BPSP分析法 買點： Buying Point 賣點： Selling point 15 綠色 18氨 黃曲 淡色 淡鹽 S P S P 1 0 +1 B P 16 (二 )顧客總成本（ TCC） —— Total customer cost —— 顧客為獲得與實現(xiàn)產(chǎn)品的價 值所付出的代價總和 ? 1．內(nèi)容： TCC=f (MiMoTP) ? M2TP ? Mo： Money cost：價格 ? Mi： Mind cost： “那個”、老人、焗油、腫瘤醫(yī)院 ? 案例：“好又多捐款” ? T： Time cost： 松下長虹說明書 ? P： Physical cost： 陶大醬油、葡萄酒、迪康兒感案例 ? TCC=Mi q1+M0 q2＋ T q3+P q4 17 （三）顧客讓渡價（ CDV） —— Customer Delivered value —— 顧客總價值減法顧客總成本的凈值 ? CDV=TCV－ TCC ? 1．零價值： TCV=TCC 物有所值 ? 價值相當(dāng)，缺乏爭力 ? 2．正價值： TCVTCC 物超所值 ? 超額價值，競爭力強(qiáng) ? 3．負(fù)價值： TCVTCC 物低所值 ? 值低于價，淘汰出局 18 讓渡價值坐標(biāo) 爭區(qū) 活區(qū) 死區(qū) Q1 Q2 Q3 C3 C2 C1 好迪 黛絲 奧妮 飄柔 案例：好迪的基本戰(zhàn)略 19 爭區(qū) 活區(qū) 死區(qū) Q1 Q2 Q3 C3 C2 C1 臣功在欣 感冒清等 小兒顆粒 案例：小兒感冒顆粒戰(zhàn)略 20 案例：琪達(dá)讓渡價值模型 衫衫 觀奇 德福 洋洋 偉志 巨人樹 ＋Q ＋Q P P P H M L L M H 21 思維模式 價值 產(chǎn)品 人員 心理 服務(wù) 成本 貨幣 時間 體力 心理 讓渡價值 核心賣點 核心賣點 核心賣點 22 ? 小結(jié)： ? 營銷必須求得 CDV最大化 ? CDV最大化是提高 TCV，降低 TCC ? 增長 TCV是增加 P2IS、降低 TCC是降 低 M2TP 23 三、 Marketing的條件 —— 需求 ? 案例引入：方便湯 ? 1．需要： need ? ——個體感到欠缺的一種狀態(tài) 在人腦中的反映。 ? 特點： 抽象性、無條件性 ? 表現(xiàn)： 想農(nóng) 想房 想錢、想車 范疇 D 24 ? 2．欲望 ——desire ? ——個體針對具有對象產(chǎn)生的強(qiáng)烈需要 ? 特點：強(qiáng)烈性 ? 針對性 ? 3．需求 ——demand ? 有支付能力和消費條件的欲望 ? 特點：可創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實性 T D T D ￥ 條件 25 思維模式 目標(biāo)市場 欲望 貨幣 條件 營銷 產(chǎn)品 26 四、營銷矛盾 ? 1．總量矛盾 宏觀：生產(chǎn)能力與消費水平 ? （供 求） ? 微觀：規(guī)?；a(chǎn)與個性化需求 ? 解決：宏觀上：成本、促銷 ? 微觀上：通用產(chǎn)品與個性產(chǎn)品 ? 2．結(jié)構(gòu)矛盾 ——類別、品種、規(guī)格、檔次矛 盾。 ? ? 解決：調(diào)查、細(xì)分 27 ? 3．空間矛盾 ——資源分散與生產(chǎn)集中 彩虹 ? 消費分散與生產(chǎn)集中（好迪） ? 解決：產(chǎn)業(yè)鏈、異地生產(chǎn) ? 4．時間矛盾 ——季節(jié)生產(chǎn)與全年矛盾 ? 全年生產(chǎn)與季節(jié)銷售（衣） ? 解決：產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 5．信息矛盾 ——供求信息不對稱 ? 買點與賣點錯位 —— ? 解決：調(diào)查 28 ? 6．價格矛盾 —— ? 價格與支付能力矛盾 ? －尖東 ? 價格與效用矛盾 ?