【正文】 轉(zhuǎn)變非用戶 ? 家具 子女上學(xué) 共同支配型 產(chǎn)品關(guān)系個人形象 96 ?（ 2）習(xí)慣決策 ——借助已有知識和經(jīng)驗做出的決策。購買者數(shù)量 品牌特征 56 ?營銷階段－－ 營的階段：分析、計劃 銷的階段：運作、控制 57 營銷 渠道運作 促銷運作 儲運運作 服務(wù)運作 信息運作 貨款回收 營 銷 分析 計劃 運作 控制 PECT－ SOTB－ SWOT－ PERTOR－ 環(huán)境分析 市場分析 企業(yè)分析 定位計劃 戰(zhàn)略計劃 策略計劃 保障計劃 銷售分析控制 盈利能力控制 效率控制 渠道控制 58 ? 課后能力訓(xùn)練題： ? 1．作一個產(chǎn)品的 BPSP分析。 ? 特點： 抽象性、無條件性 ? 表現(xiàn)： 想農(nóng) 想房 想錢、想車 范疇 D 24 ? 2．欲望 ——desire ? ——個體針對具有對象產(chǎn)生的強(qiáng)烈需要 ? 特點：強(qiáng)烈性 ? 針對性 ? 3．需求 ——demand ? 有支付能力和消費條件的欲望 ? 特點：可創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實性 T D T D ￥ 條件 25 思維模式 目標(biāo)市場 欲望 貨幣 條件 營銷 產(chǎn)品 26 四、營銷矛盾 ? 1．總量矛盾 宏觀：生產(chǎn)能力與消費水平 ? （供 求） ? 微觀：規(guī)模化生產(chǎn)與個性化需求 ? 解決：宏觀上：成本、促銷 ? 微觀上：通用產(chǎn)品與個性產(chǎn)品 ? 2．結(jié)構(gòu)矛盾 ——類別、品種、規(guī)格、檔次矛 盾。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 品牌特征 轉(zhuǎn)換成本 化妝品 備用藥品 ? （ 1）同質(zhì)市場 ——需求大致相同的市場 ? 競爭焦點：價格 ? 分析案例：成都商戰(zhàn) ? （ 2）異質(zhì)市場 ——需求不盡相同的市場 ? 競爭焦點：定位 ? （ 3）同質(zhì)市場向異質(zhì)市場的演化 107 市場細(xì)分的演進(jìn) A B C D A B C D A B C D 108 3．市場細(xì)分的標(biāo)志 ? （ 1）生活消費資料市場細(xì)分標(biāo)志 ? ①地理因素 ? ②人口因素 ? ③心理因素 ? ④購買行為因素 109 要素 細(xì)分的程度 地理 區(qū)域 太平洋沿岸地區(qū)：山區(qū)（指國際時區(qū)西 7區(qū)的地區(qū)）； 西北地區(qū)：西南地區(qū)；東北地區(qū)；東南地區(qū)；南大西洋地區(qū)；中大西洋地區(qū)，新英格蘭地區(qū)。 141 ?（三）產(chǎn)品組合方法 。史密斯（ ） 50年代提出 ? 1．市場細(xì)分概念 ? ——根據(jù)市場中消費者的不同需要特點、購買行為和習(xí)慣，將市場劃分為若干相似的消費者群體。備選品差別不大 ? 替代品質(zhì)數(shù)量 固定成本 /增加值 資金需要 T ? 課后閱讀書籍推薦： ? 《 CS管理 》 李蔚著 中國經(jīng)濟(jì)出版社 ? 《 CS戰(zhàn)略 》 李蔚著 四川大學(xué)出版社 ? 《 超趣顧客期望 ——TCS》 甘波著 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營銷傳播 》 舒爾茲著 內(nèi)蒙古人民出版社 ? 《 關(guān)系營銷 》 付路陽編 企業(yè)管理出版社 59 ?專題二 ?營銷環(huán)境分析技術(shù)案例 ? 研討案例： ? 大班柜項目是否應(yīng)該上 ? 消毒柜為什么賣不動 ? 羊奶如何打入上海市場 ? 摩托羅拉為什么會在中國市場輸給諾基亞 ? 金利來是如何打入大陸市場的 ? PECT分析 — ? SOBT分析 — ? PORTER分析 — ? SWOT分析 — 60 ?一、宏觀環(huán)境分析 ——PEST 企 業(yè) 價值觀 61 （一）政治分析： politics ? 1．政局 ——國際、國內(nèi)、地方 ? 2．政體 ——特征、制度、組織 ? 3．政策 ——社會、政治、經(jīng)濟(jì) ? 4．法律： 現(xiàn)有法律及其約束傾向 ? 出臺法律及其約束傾向 ? 尚缺法律 ? 國際法律 62 （二）經(jīng)濟(jì) ?1．人口分析 ： ? （ 1）總?cè)丝冢? ? （ 2）人口增長率： ? （ 3）人口性別比： ? （ 4）人口年齡結(jié)構(gòu)： 63 ?2．收入 ? （ 1）個人收入 — 一年內(nèi)所有經(jīng)濟(jì)來源 ? （ 2）個人可支配收入 — ? （ 3）個人可隨意支配收入 — ? （ 4）收入層次 — 貧困 ? 溫飽 ? 小康 ? 富裕 ? 富豪 64 ?3．消費 ? （ 1）消費傾向： = ? （ 2）消費結(jié)構(gòu)：各類消費對象在總消費中的比 例 ? （ 3）消費序位：各類消費對象在消費時間上的 先后順序 ? ——電子消毒案例 ? （ 2）恩格爾系數(shù) = 65 4．家庭 ? （ 1）家庭規(guī)模： ? （ 2）家庭生命周期： ? 單身期：短期性、隨意性、時尚性 ? 新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性 ? 滿巢期：實惠性 計劃性 教育性 ? 空巢期：補(bǔ)償性 理智性 保健性 ? 孤獨期；健康性 被動性 壓縮性 66 附：國內(nèi)中等城市新婚消費調(diào)查資料 ? 1982年： 3600元 ? 1984年； 4500元 ? 1986年； 5000元 ? 1987年： 6000元 ? 1988年： 8000元 ? 1995年： 2萬 ——3萬 占 % 3萬 ——5萬 占 14% 5萬 ——8萬 占 % 8萬 ——10萬 占 % ? 10萬元以上 占 19% ? 1997年：均 7萬元 ? 1998年：均 10——12元 占 74%（上海） ? 1999年： 14萬元（不含購房） 67 （三）文化分析 ? 1．文化概念：人的本質(zhì)對象化的過程與結(jié)果。購買者信息 購買者信息 產(chǎn)品價格低 ? 電視 度量 其他保險 人壽保險 丈夫至上型 妻子至上型 價格大戰(zhàn) ? 增加用戶使用率方法： ? 購買意向程度 未聽說過；聽說過；了解有關(guān)信息；有償趣購買；渴望購買；馬上購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情；肯定；無所謂；否定；充滿敵意 110 ? （ 2）生產(chǎn)消費者市場細(xì)分標(biāo)志 ? 人口變量 ? 經(jīng)營變量 ? 采購變量 ? 情境變量 ? 個性變量 111 ? 附表 工業(yè)市場的細(xì)分變量 ? 人口變量 ? ● 行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ ? ● 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？ ? ● 選址：我們應(yīng)把重點放在哪些地區(qū)？ ? 經(jīng)營變量 ? ● 技術(shù)：我們應(yīng)把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)？ ? ● 使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點放在重慶、中度、輕度使用者抑或非使用者？ ? ● 顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客抑或只需要很少服務(wù)的顧客？ ? 采購方法 ? ● 采購職組織：我們應(yīng)把重點放在采購組織高度集中的公司抑或采組織高度分散的公司？ ? ● 權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)把重點放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司抑或財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？ ? ● 現(xiàn)在關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)集中于那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司抑或僅追求最理想的公司？ ? ● 總的采購政策：我們應(yīng)把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購抑或秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？ ? ● 購買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)把重點放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價格的公司？ ? 情境因素 ? ● 緊急：我們是否應(yīng)把重點放在那些要求迅速和突然交貨或提供服務(wù)的公司？ ? ● 特別用途：我們是否應(yīng)把重點放在本公司產(chǎn)品的某些用途而不是全部用途？ ? ● 訂貨量：我們應(yīng)把重點放在大宗訂貨抑或少量訂貨？ ? 個性特征 ? ● 購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？ ? ● 對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客還是避免冒風(fēng)險的顧客？ ? ● 忠誠度：我們是否應(yīng)重點放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？ 112 ? 4．市場細(xì)分的方法 ? （ 1）單變量細(xì)分法 ——一個指標(biāo) ? （ 2）雙變量細(xì)分法 ——兩個指標(biāo) ? （ 3）三變量細(xì)分法 ——三個指標(biāo) KK案例 ? （ 4）綜合變量 ——多個指標(biāo) 113 5．市場細(xì)分步驟 — RISEM方法 ? （ 1） Range——確定市場范圍 ? （ 2） Index ——確定細(xì)分指標(biāo) ? （ 3） Segmenting——細(xì)分市場 ? （ 4） Evaluate——評價細(xì)分市場 ? （ 5） Measure——測量細(xì)分市場容量 ? 描述案例：百事可樂 ? 描述案例：江畸泡泡糖 114 市場容量計算方法 － －指標(biāo)線索計算法 容量 ＝ NPQ N=指標(biāo) 比例 115 職業(yè) 愛 好 外表 KK案例 116 ? 年齡 性別 文化 職業(yè) 性格 ? 20以下 初中以下 金領(lǐng) 前衛(wèi) ? 20－ 30 男 高中、中專 白領(lǐng) 莊重 ? 30－ 40 女 大專 粉領(lǐng) 浪漫 ? 40－ 50 大學(xué) 藍(lán)領(lǐng) 保守 ? 50－ 60 研究生 ? 60以上 博士 ? 4億 2億 2023萬 500萬 200萬 ? 200萬 2023元 10％＝ 4億 案例：太和服飾市場選擇 117 二、目標(biāo)市場的選擇 ? 1．目標(biāo)市場營銷的形成階段 ? 大規(guī)模營銷階段 →產(chǎn)品差異營銷階段 →目標(biāo)市場營銷階段 ? 2．細(xì)分市場評估 ? （ 1）規(guī)模與發(fā)展評估 118 企業(yè) 市 場 大 小 大 小 OK OK NO NO 企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模對應(yīng)矩陣 119 ?（ 2）市場競爭 新進(jìn)者 供應(yīng)商 同行業(yè) 顧客 替化品 波特五種競爭力量矩陣 120 （ 3）市場吸引力 高 中 低 市場吸引力 放棄 ●在賺錢機(jī)會最大時出售 ●降低固定成本并避免投資 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ●在大部分獲利細(xì)分市場保持優(yōu)勢 ●產(chǎn)品線升級 ●降低投資