【正文】 條件： ? 產(chǎn)品價格較高 ? 產(chǎn)品關(guān)系個人形象 96 ?（ 2）習(xí)慣決策 ——借助已有知識和經(jīng)驗做出的決策。產(chǎn)品價格低 ? 建立了品牌忠誠 ?（ 3）有限決策 ? ——以知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)，并借助適當?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策。未形成品牌忠誠 ? 求新、求變動機 97 3．家庭消費決策分角色分工 ——戴維斯模型 98 100% 家庭用具 丈夫 維修 衣服 自治型 酒精類飲料 儲蓄目標 汽車 家具 子女上學(xué) 共同支配型 電視 度量 其他保險 人壽保險 丈夫至上型 妻子至上型 廚房用具 清潔 50% 角色分工程度 99 （四）消費行為 ? 1．消費者行動結(jié)構(gòu) ? （ 1） who—— 行為者是誰：誰是我們的消費者 ? （ 2） where——行動者在哪里： 消費者分布在什么地方 ? ? （ 3） what—— 行動者要什么： 他們的買點 ? ? （ 4） when—— 行動者何時買： 過去、現(xiàn)在、未來 ? ? （ 5） why—— 行動者為什么買： 動機與需求 ? ? （ 6） how—— 行動者如何買： 方式 ? 問題案例： JL生資市場 100 2．消費者行動角色結(jié)構(gòu) ? （ 1）倡議者：建議購買的人或機構(gòu) ? （ 2）影響者：支持建議的人或機構(gòu) ? （ 3）決策者：做出決定的人或機構(gòu) ? （ 4）采購者：執(zhí)行購買的人或機構(gòu) ? （ 5）使用者：實際的消費人或機構(gòu) 分析案例：推銷員為何會失敗 問題案例：如何推銷新型保險柜 101 3．消費者行動類型 （ 1）按性分 ① 習(xí)慣型 ② 理智型 ③ 經(jīng)濟型 ④ 沖動型 ⑤ 不定型 （ 2）按情分 ① 誠實型 ② 溫順型 ③ 健談型 ④ 反感型 ⑤ 傲慢型 102 ? （ 3）按速度 ? ① 快速型 ? ② 緩慢型 ? ③ 綜合型 ? （ 4）按確定程度 ? ① 全確定性 ? ② 半確定型 ? ③ 不確定型 ? （五）消費評價 ? ① 直覺評價 —— ? ② 情緒評價 —— ? ③ 表同評價 —— ? ④ 論理評價 —— 103 二、消費者購買動機 ? 1．求廉：實惠、低價 ? 2．求新：新奇、變化 ? 3．求美：裝飾性、美化性 ? 4．求名：顯法、炫耀 分析案例：中國繡花與韓國繡花鞋 ? 5．求速：簡便、快捷 ? 6．求勝：時髦、超前 ? 7．尊重：平等、友好 ? 8．癖好：偏愛、興趣 ? 9．惠顧：信任、好感 104 ? 本章推薦書目： ? 《 法人市場營銷全書 》 李蔚主編，中國經(jīng)濟出版社 ? 《 消費者行為學(xué) 》 符國群，武漢大學(xué)出版社 ? 《 消費者心理學(xué) 》 馬場房子著，工商出版社 ? 《 CS管理 》 （顧客需求一章）李蔚著，中國經(jīng)濟出版社 課后自我訓(xùn)練題： 1．分析一個產(chǎn)品的消費者行動結(jié)構(gòu) 2．分析一個產(chǎn)品的消費行動角色結(jié)構(gòu) 3．用 KEWBE消費模式分析一個產(chǎn)品的營銷過程 4．用注意規(guī)律、感知規(guī)律、記憶規(guī)律和思維規(guī)律分析一個廣告的得與失 105 專題四 目標市場理論與案例 ? 研討案例： ? 昂立 1號的失敗與成功 ? 百事可樂是如何在可口可樂的眼皮下成長 起來的 ? 火鍋茶的困境與營銷措施 ? 內(nèi)容： ? 市場細分： Segmenting partitioning ? 目標市場： Targeting ? 市場定位： Positioning 106 一、市場細分 ? －－溫德爾 ? 2．市場細分的理論依據(jù) ? ——異質(zhì)理論：每個消費者的需求是差異的。 城市規(guī)模 5000人以下； 5000~20230人； 2~5萬人； 5~10萬人； 10~25萬人； 25~50萬人； 50~100人； 100~400萬人； 400萬人以上 人口密度 城市：城市郊區(qū)：農(nóng)村 氣候 北京：南方 人口學(xué)上的 年齡 0~6贈； 6~11歲； 12~19歲； 20~34歲； 35~49歲； 50~64歲； 65歲以上 性別 男性：女性 家庭規(guī)模 1~2人； 3~4人； 5人以上 家庭的生命周期 青少年；單身青年；新婚夫婦，無小孩子；青年夫婦，最小的孩子在 6歲以下；青年夫婦，最小的子女在 6歲以上；中年夫婦；中年夫婦，最小的子女均在 18歲以上；老年喪偶；其他。 教育水平 小學(xué)及以下；初中；高中；大專；本科及以上 宗教信仰 天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教 種族 白人；黑人；亞洲人；西班牙語人 國籍 美國；英車；法國；德國：拉西美洲國家；中東地區(qū)國家；亞洲地區(qū)國家人，等等。 購買意向程度 未聽說過；聽說過；了解有關(guān)信息；有償趣購買；渴望購買；馬上購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情；肯定；無所謂；否定；充滿敵意 110 ? （ 2）生產(chǎn)消費者市場細分標志 ? 人口變量 ? 經(jīng)營變量 ? 采購變量 ? 情境變量 ? 個性變量 111 ? 附表 工業(yè)市場的細分變量 ? 人口變量 ? ● 行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ ? ● 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？ ? ● 選址：我們應(yīng)把重點放在哪些地區(qū)？ ? 經(jīng)營變量 ? ● 技術(shù)：我們應(yīng)把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)？ ? ● 使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點放在重慶、中度、輕度使用者抑或非使用者？ ? ● 顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客抑或只需要很少服務(wù)的顧客？ ? 采購方法 ? ● 采購職組織：我們應(yīng)把重點放在采購組織高度集中的公司抑或采組織高度分散的公司？ ? ● 權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)把重點放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司抑或財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？ ? ● 現(xiàn)在關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)集中于那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司抑或僅追求最理想的公司？ ? ● 總的采購政策：我們應(yīng)把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購抑或秘密投標等貿(mào)易方式的公司？ ? ● 購買標準：我們應(yīng)把重點放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價格的公司？ ? 情境因素 ? ● 緊急：我們是否應(yīng)把重點放在那些要求迅速和突然交貨或提供服務(wù)的公司？ ? ● 特別用途：我們是否應(yīng)把重點放在本公司產(chǎn)品的某些用途而不是全部用途？ ? ● 訂貨量：我們應(yīng)把重點放在大宗訂貨抑或少量訂貨？ ? 個性特征 ? ● 購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？ ? ● 對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客還是避免冒風(fēng)險的顧客？ ? ● 忠誠度：我們是否應(yīng)重點放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？ 112 ? 4．市場細分的方法 ? （ 1）單變量細分法 ——一個指標 ? （ 2）雙變量細分法 ——兩個指標 ? （ 3）三變量細分法 ——三個指標 KK案例 ? （ 4）綜合變量 ——多個指標 113 5．市場細分步驟 — RISEM方法 ? （ 1） Range——確定市場范圍 ? （ 2） Index ——確定細分指標 ? （ 3） Segmenting——細分市場 ? （ 4） Evaluate——評價細分市場 ? （ 5） Measure——測量細分市場容量 ? 描述案例：百事可樂 ? 描述案例：江畸泡泡糖 114 市場容量計算方法 － －指標線索計算法 容量 ＝ NPQ N=指標 比例 115 職業(yè) 愛 好 外表 KK案例 116 ? 年齡 性別 文化 職業(yè) 性格 ? 20以下 初中以下 金領(lǐng) 前衛(wèi) ? 20－ 30 男 高中、中專 白領(lǐng) 莊重 ? 30－ 40 女 大專 粉領(lǐng) 浪漫 ? 40－ 50 大學(xué) 藍領(lǐng) 保守 ? 50－ 60 研究生 ? 60以上 博士 ? 4億 2億 2023萬 500萬 200萬 ? 200萬 2023元 10％＝ 4億 案例：太和服飾市場選擇 117 二、目標市場的選擇 ? 1．目標市場營銷的形成階段 ? 大規(guī)模營銷階段 →產(chǎn)品差異營銷階段 →目標市場營銷階段 ? 2．細分市場評估 ? （ 1）規(guī)模與發(fā)展評估 118 企業(yè) 市 場 大 小 大 小 OK OK NO NO 企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模對應(yīng)矩陣 119 ?（ 2）市場競爭 新進者 供應(yīng)商 同行業(yè) 顧客 替化品 波特五種競爭力量矩陣 120 （ 3）市場吸引力 高 中 低 市場吸引力 放棄 ●在賺錢機會最大時出售 ●降低固定成本并避免投資 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ●在大部分獲利細分市場保持優(yōu)勢 ●產(chǎn)品線升級 ●降低投資 鞏固與調(diào)整 ●設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ●集中力量于有吸引力的部門 ●保存力量 有限發(fā)展或縮減 ●尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 選擇或管理現(xiàn)有收入 ●保護現(xiàn)有計劃 ●在獲利能力強，風(fēng)險相對低的部門集中投資 選擇發(fā)展 ●在最有吸引力細分市場重點投資 ●加強競爭力 ●提高生產(chǎn)力，加強獲利能力 有選擇發(fā)展 ●集中有限力量 ●努力克服缺陷 ●如無明顯增長就放棄 鞏固投資 ●向市場先驅(qū)挑戰(zhàn) ●選擇性的加強實力 ●強化薄弱地區(qū) ●以最快可行的速度投資發(fā)展 ●集中努力保持力量 高 中 低 企 業(yè) 實 力 GE矩陣 121 （ 4）進退壁壘 退出 L H 進入 報酬高有風(fēng)險 報酬高而穩(wěn)定 報酬低有風(fēng)險 報酬低而穩(wěn)定 L H 市場進退矩陣 122 （ 5）目標與資源 資源 一致 沖突 一致 ？ 沖突 ？ 目 標 目標資源矩陣 123 3．目標市場選擇 產(chǎn)品市場全集型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品市場集中型 產(chǎn)品專業(yè)型 市場專業(yè)型 選擇專業(yè)型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 124 三、市場定位 —— 艾爾 轉(zhuǎn)變非用戶 ? 價格大戰(zhàn) ? 增加用戶使用率方法： ? 增加使用量 ? （二）產(chǎn)品組合尺度 1．產(chǎn)品線長度 ——產(chǎn)品線上產(chǎn)品項目數(shù)量 2．產(chǎn)品線寬度 ——產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)量 3．產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 ——產(chǎn)品組合中，產(chǎn)品在生產(chǎn)條件，制造原理、最終用途、銷售渠道和市場等方面的相關(guān)