【正文】 共關(guān)系 ”(Public Relations)。境的關(guān)系有所不同。市場營銷手段有所不同。同時(shí)同時(shí) ,向日本政府官向日本政府官員疏通、游說員疏通、游說 ,向日本人民群眾說明實(shí)際情況向日本人民群眾說明實(shí)際情況 ,爭取日爭取日本人民的支持本人民的支持 ,終于打開了日本市場的大門。 市場營銷觀念三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 4C營銷觀念營銷觀念 市場營銷觀念三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 4C營銷觀念 1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品不要賣你所能制造的產(chǎn)品 ,而是賣那些顧而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品客想購買的產(chǎn)品 ,真正重視消費(fèi)者真正重視消費(fèi)者 (Consumer)2)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲求而會出的成本滿足其需要與欲求而會出的成本 (Cost)3)暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便費(fèi)者方便 (Convenience)以購得商品以購得商品4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通通 (Communications)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校第 2章 營銷信息與營銷環(huán)境 市場營銷信息市場營銷信息 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷信息的作用市場營銷信息的作用 市場營銷信息三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷信息的作用1）市場營銷信息的意義）市場營銷信息的意義市場營銷信息市場營銷信息 屬于經(jīng)濟(jì)范疇，指的是在屬于經(jīng)濟(jì)范疇，指的是在一定時(shí)間和條件下，同企業(yè)市場營銷以及與一定時(shí)間和條件下，同企業(yè)市場營銷以及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷信息的作用2）市場營銷信息的特征）市場營銷信息的特征⑴⑴ 市場營銷信息是多信源、多信宿、多市場營銷信息是多信源、多信宿、多信道、多層次的綜合。⑶⑶ 市場營銷信息具有時(shí)效性、活躍性。⑵⑵ 市場營銷信息是企業(yè)制定營銷計(jì)劃市場營銷信息是企業(yè)制定營銷計(jì)劃的依據(jù)。⑷⑷ 市場營銷信息是增加企業(yè)盈利的市場營銷信息是增加企業(yè)盈利的主要資源。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷信息的內(nèi)容市場營銷信息的內(nèi)容 市場營銷信息三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷信息的內(nèi)容1）商品供求及其變化的信息）商品供求及其變化的信息2）商品價(jià)格及其變化信息）商品價(jià)格及其變化信息3）市場競爭情況及其發(fā)展趨勢信息）市場競爭情況及其發(fā)展趨勢信息4）技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開發(fā)信息）技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開發(fā)信息5）國際市場及其變化信息）國際市場及其變化信息6）與市場營銷有關(guān)的其他信息）與市場營銷有關(guān)的其他信息三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 21 氣象信息的效益氣象信息的效益有一年春天剛結(jié)束時(shí)有一年春天剛結(jié)束時(shí) ,某罐頭材料廠與往年一樣某罐頭材料廠與往年一樣 ,加足馬力加足馬力 ,大量生產(chǎn)作易拉罐特制鋁皮。這時(shí) ,廠長果斷下令廠長果斷下令 ,將特制鋁皮將特制鋁皮的生產(chǎn)減少的生產(chǎn)減少 2/3。第二年初夏 ,雨季仍然很長雨季仍然很長 ,但廠長從有關(guān)報(bào)道中但廠長從有關(guān)報(bào)道中看到氣象專家對這年夏季氣候預(yù)測知道天熱異?？吹綒庀髮＜覍@年夏季氣候預(yù)測知道天熱異常 ,于是于是下令大量生產(chǎn)。 市場營銷信息三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 21【分析提示】【分析提示】該廠廠長利用氣象信息，預(yù)測市場易拉罐特該廠廠長利用氣象信息，預(yù)測市場易拉罐特制鋁皮供求狀況及其變化趨勢，調(diào)整企業(yè)鋁皮生制鋁皮供求狀況及其變化趨勢，調(diào)整企業(yè)鋁皮生產(chǎn)量，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。 市場營銷信息三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷信息的管理市場營銷信息的管理 市場營銷信息三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷信息的管理1）市場營銷信息的收集）市場營銷信息的收集2）市場營銷信息的加工）市場營銷信息的加工 3）市場營銷信息的傳輸和儲存）市場營銷信息的傳輸和儲存 4）建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)）建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷信息的管理圖 21 企業(yè)營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境營銷環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)（處理）企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)（處理）營銷決策部門營銷決策部門內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)最新信息系統(tǒng)最新信息系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)反 饋三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征 市場營銷環(huán)境企業(yè)的企業(yè)的 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 是指與企業(yè)市場是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。供應(yīng)商。目標(biāo)顧客。生產(chǎn)者市場。中間商市場。競爭者。一般競爭者。品牌競爭者。金融公眾。政府公眾。地方公眾。企業(yè)內(nèi)部公眾。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷間接環(huán)境1）人口環(huán)境）人口環(huán)境⑴⑴ 總?cè)丝诳側(cè)丝冖脾?人口的地理分布人口的地理分布⑶⑶ 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷間接環(huán)境2023 2023 2023 2030 2040 20505歲以下 513歲 1417歲 1824歲 2534歲 3544歲 4564歲 65歲以上 表表 21 美國人口的年齡結(jié)構(gòu)（美國人口的年齡結(jié)構(gòu)（ %））年份年齡組三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷間接環(huán)境表 22 不同年齡組美國人需要的主要商品類別年齡組名稱 購買的商品類別年齡組0～ 5歲6～ 19歲20～ 34歲35～ 49歲50～ 64歲65歲以上幼兒學(xué)齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂活動、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂設(shè)備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計(jì)算機(jī)、娛樂設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購買物品三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷間接環(huán)境⑷⑷ 人口性別人口性別⑸⑸ 家庭家庭⑹⑹ 人口地區(qū)的流動性人口地區(qū)的流動性⑺⑺ 其他因素其他因素三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷間接環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境）經(jīng)濟(jì)環(huán)境⑴⑴ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段⑵⑵ 地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r⑶⑶ 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)⑷⑷ 貨幣流通狀況貨幣流通狀況⑸⑸ 收入因素收入因素⑹⑹ 消費(fèi)結(jié)。⑵⑵ 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場營銷管理提供了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場營銷管理提供了更先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。⑷⑷ 科技發(fā)展影響到企業(yè)營銷策略的制定。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷間接環(huán)境5）政治法律環(huán)境）政治法律環(huán)境此類環(huán)境包括以下內(nèi)容：此類環(huán)境包括以下內(nèi)容：⑴⑴ 一國經(jīng)濟(jì)體制一國經(jīng)濟(jì)體制⑵⑵ 政治形勢政治形勢⑶⑶ 執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策⑷⑷ 政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體⑸⑸ 法律和法規(guī)法律和法規(guī)6）社會文化環(huán)境）社會文化環(huán)境三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 環(huán)境分析的基本策略環(huán)境分析的基本策略 市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 環(huán)境分析的基本策略1）消極適應(yīng)）消極適應(yīng)2）積極適應(yīng)）積極適應(yīng)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 22 禁煙運(yùn)動禁煙運(yùn)動美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時(shí)以，同時(shí)以 1997年年 4月為起點(diǎn)，到月為起點(diǎn)，到 12年后即年后即 2023年年 4月禁止在香煙中使用尼古丁?，F(xiàn)在全世界世界 15歲以上的人群中有歲以上的人群中有 1/3的人在抽煙，因此的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運(yùn)動。 市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 22【分析提示】【分析提示】制定禁煙法律和開展禁煙運(yùn)動，是香煙產(chǎn)品制定禁煙法律和開展禁煙運(yùn)動，是香煙產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化。而積極適應(yīng)者則及時(shí)預(yù)測禁煙法律制定與實(shí)施的時(shí)間，適應(yīng)者則及時(shí)預(yù)測禁煙法律制定與實(shí)施的時(shí)間，積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應(yīng)的營銷策略，創(chuàng)造新的需求，開等，并制定相應(yīng)的營銷策略，創(chuàng)造新的需求，開發(fā)新的市場。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 環(huán)境威脅分析圖 25 威脅分析矩陣影響程度影響程度 大大小小高高 低低1 23 4出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 環(huán)境威脅分析營銷者對環(huán)境威脅分析，一般采取三種營銷者對環(huán)境威脅分析，一般采取三種不同的對策：不同的對策：⑴⑴ 反抗策略。⑵⑵ 減輕策略。⑶⑶ 轉(zhuǎn)移策略。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場機(jī)會分析市場機(jī)會分析 市場營銷環(huán)境分析所謂所謂 市場機(jī)會市場機(jī)會 是指營銷環(huán)境中對企是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各項(xiàng)因素的總和。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福利亞州、德克薩斯州想到，毗鄰墨西哥的美國加利福利亞州、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國供會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了結(jié)果一下子賺了 900萬美元萬美元 。在市場機(jī)會為公司市場機(jī)會，結(jié)果賺了大錢。覺狀態(tài)。能力。求變化。新上任的經(jīng)理冥面臨可能破產(chǎn)的危險(xiǎn)。解決了鐘表店的危機(jī)。從而激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)需要，符合需要產(chǎn)生的情景起因和消費(fèi)者的消費(fèi)需要，符合需要產(chǎn)生的情景起因和認(rèn)識起因。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購買動機(jī)三種要素組成。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購買行為這些分析概括起來有以下三種：這些分析概括起來有以下三種：⑴⑴ 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析⑵⑵ 從社會學(xué)的角度分析從社會學(xué)的角度分析⑶⑶ 從心理學(xué)的角度分析從心理學(xué)的角度分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購買行為2）消費(fèi)者購買行為的類型）消費(fèi)者購買行為的類型⑴⑴ 按消費(fèi)者購買目的的選定程度劃分按消費(fèi)者購買目的的選定程度劃分①① 全確定型購買行為。 ③③ 不確定型購買行為。②② 斟酌型購買行為。 ④④ 情感型購買行為。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購買行為⑶⑶ 按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分①① 沉實(shí)型購買行為。 ③③ 健談型購買行為。 ⑤⑤ 激動型購買行為。①① 為什么買，即權(quán)衡購買動機(jī)和原因。③③ 買多少，即確定購買數(shù)量。 ⑤⑤ 何時(shí)買，即確定購買時(shí)間。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費(fèi)者的購買行為⑵⑵ 消費(fèi)者的購買行為過程。②② 尋找信息階段。 ④④ 購買決定階段。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費(fèi)者購買行為影響消費(fèi)者購買行為的主要因素的主要因素 消費(fèi)者購買動機(jī)與購買行為分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素1）經(jīng)濟(jì)因素）經(jīng)濟(jì)因素⑴⑴ 商品功能與價(jià)格的統(tǒng)一，是工商企業(yè)商品功能與價(jià)格的統(tǒng)一，是工商企業(yè)營銷活動中必須認(rèn)真處理好的一個(gè)問題。這也是市場營銷中應(yīng)當(dāng)重視的一個(gè)問題。⑵⑵ 社會階層。⑷⑷ 家庭狀況。⑴⑴ 未婚階段未婚階段⑵⑵ 新婚階段新婚階段⑶⑶ 少子女階段少子女階段⑷⑷ 多子女階段多子女階段⑸⑸ 子女成年階段子女成年階段⑹⑹ 老年階段老年階段⑺⑺ 獨(dú)居階段獨(dú)居階段三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素3）心理因素）心理因素⑴⑴ 個(gè)性。⑶⑶ 感覺。 ⑸⑸ 后天經(jīng)驗(yàn)。市場細(xì)分是有客觀依據(jù)的。是市場細(xì)分的主要依據(jù)。 異質(zhì)市場異質(zhì)市場 是指市場群之間的差異大，但是指市場群之間的差異大，但各市場群內(nèi)部的差異趨小的市場。而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細(xì)分市場，就是沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細(xì)分市場，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場。 市場細(xì)分的依據(jù)與作用三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細(xì)分的條件市場細(xì)分的條件 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細(xì)分的條件1）可衡量性）可衡量性所謂可衡量性，是指市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)所謂可衡量性，是指市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場是可以衡量的。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細(xì)分的條件3）可接近性）可接近性所謂可接近性，是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)所謂可接近性，是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1）生活資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）生活資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)表 41 生活資料市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素地理環(huán)境 區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口狀況 年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理 生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購買行為 購買動機(jī)、購買狀況、使用習(xí)慣