【正文】 營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱顧客需要 認(rèn)識(shí)顧客的需要和欲望并非易事。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 賣(mài)方市場(chǎng)。 交換發(fā)生的條件 ： ? 至少要由兩方? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ：　　 想得到這些需要的基本　 滿足物的愿望。? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕?稱心如意的。 缺點(diǎn)： 導(dǎo)致 “營(yíng)銷近視癥 ”，不適當(dāng)?shù)匕选　? 注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在　　　 需求上。 保持顧客比吸引新顧客更重要。第三節(jié) 營(yíng)銷過(guò)程管理1．營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且 貫穿于全過(guò)程。 美，日等資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降，兒童減少167。 人口構(gòu)成l 自然構(gòu)成? 年齡構(gòu)成? 性別構(gòu)成l 社會(huì)構(gòu)成? 文化教育構(gòu)成? 職業(yè)構(gòu)成167。 基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)展167。 各國(guó)外貿(mào)政策的變化167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)167。 人類已認(rèn)識(shí)并加以利用的能源日趨枯竭167。 電視購(gòu)物和電子商務(wù)的產(chǎn)生科技環(huán)境科技環(huán)境167。 世界政治架構(gòu)的變化167。2． 分析、評(píng)價(jià)1． 列舉環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 例：對(duì)煙草公司環(huán)境威脅 a．政府頒布法令，在　　香煙 包裝上 注明 　　香煙危害健康 　　 b. 發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口　　下降　 c. 禁止在公眾場(chǎng)合吸　　煙市場(chǎng)機(jī)會(huì)a. 發(fā)明了無(wú)害煙葉b. 發(fā)展中國(guó)家吸煙人　數(shù)急劇上升2． 分析、評(píng)價(jià)工具 ： 威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖1 23 4高高低低發(fā)生概率嚴(yán)重性 1 23 4高 低發(fā)生概率吸引力分析內(nèi)容 ： 程度和可能性 上例中，環(huán)境威脅中， b、 c的威脅程度 高 , 可能性大 市場(chǎng)機(jī)會(huì)中， a的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大、評(píng)價(jià)167。167。第三節(jié) 資源因素分析167。 消費(fèi)者真正看重的是 “顧客讓渡價(jià)值 ”167。 一 . 顧客總價(jià)值1．產(chǎn)品價(jià)值2. 服務(wù)價(jià)值3．人員價(jià)值4．形象價(jià)值1．產(chǎn)品價(jià)值167。167。167。 2．精力（精神和體力）成本l 精力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)和支出。l 與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生一種安全感 。? 外部來(lái)源 :– 宣傳工具 在意識(shí)階段起作用– 口頭信息 在評(píng)價(jià)階段起作用l 信息又可分為正式來(lái)源和非正式來(lái)源正式來(lái)源：167。(4.) 試驗(yàn)?免費(fèi)嘗試和少量購(gòu)買(mǎi)167。 進(jìn)行市場(chǎng)研究的人員或機(jī)構(gòu)l 企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)研人員l 企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)167。 易答問(wèn)題放在前面，難答問(wèn)題和有關(guān)個(gè)人的問(wèn)題放在后面167。( ) 如果一個(gè)陌生人給我鮮花，我會(huì)不好意思。 “您喜歡穿牛仔褲 ,還是喜歡穿普通長(zhǎng)褲？ ”167。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選定167。 一 . 市場(chǎng)細(xì)分l 市場(chǎng)細(xì)分的意義：?（ 1）理論意義–美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家 Wendell R. Smith 與 1956年發(fā)表 “市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)細(xì)分”–三個(gè)階段：– Mass Marketing 大量市場(chǎng)營(yíng)銷– ProductDifferentiated Marketing 產(chǎn)品差異 市場(chǎng)營(yíng)銷– Targeting Marketing 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷?（ 2）實(shí)踐意義– 有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制訂相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合– 有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件，投入目標(biāo)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)營(yíng)銷成功– 有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略– 有利于合理配置市場(chǎng)營(yíng)銷資源 二．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分167。 (3) 心理因素l 社會(huì)階層l 生活方式 (現(xiàn)代、激進(jìn)、傳統(tǒng)、保守 )l 個(gè)性：指?jìng)€(gè)人特性的組合，通過(guò) ‘自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應(yīng) ’等性格特征來(lái)表現(xiàn)一個(gè)人對(duì)其所處的環(huán)境相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定的反映 。 公司規(guī)模 :我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在多大規(guī)模 的公司 ? 167。 總采購(gòu)政策：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？167。 即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買(mǎi)力的特征程度。 即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。 定位是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 (7) 風(fēng)格167。 可接近性 : 買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)這差異化167。 改型新產(chǎn)品167。 167。 例：對(duì) Walkman 給出各種可能的因素，如l 價(jià)格，靈敏度，耗電量，接受力，收音清晰度，鍵鈕靈活，音質(zhì)輸出，外觀，攜帶方便，耐用，牌子，音色立體感，杜比功能，耳機(jī)音色，音量，均衡 /重低，自動(dòng)反帶，機(jī)身厚薄，放音噪聲167。 一般用文字和圖畫(huà)，問(wèn) 6個(gè)問(wèn)題：l a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？l b．你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問(wèn)題或滿足了某個(gè)需要？l c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？l d. 相對(duì)于價(jià)值而 .言價(jià)格是否合理？l e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)買(mǎi)該產(chǎn)品？l f. 誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？167。 167。 對(duì)建議的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià)，必須復(fù)審銷售量、成本和利潤(rùn)預(yù)計(jì)，167。 設(shè)定產(chǎn)品概念l 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的 “實(shí)際 ”及 “理想 ”位置的分析，幫助企業(yè)確定它們的產(chǎn)品應(yīng)處的位置甜苦淡濃Budweiser .Schulitz.Hamms..Miller.Falstaff .Pabst.Blatz .Meister.Brau甜苦淡濃Budweiser .Schulitz.Hamms..Miller.Falstaff .Pabst.Blatz .Meister.Brau咖啡壺的改進(jìn) (A)咖啡壺價(jià)格不能太貴 (B)更換過(guò)濾網(wǎng)等零件時(shí)不要太花費(fèi) (C)使用 (操作 )要簡(jiǎn)單 (D)咖啡要能很快很容易地放入 (E)能邊做其他事 ,自動(dòng)煮咖啡 (F)能夠自動(dòng)調(diào)整咖啡的濃淡 (G)煮好咖啡后能夠繼續(xù)保溫 (H)煮的量能夠很容易地增減 (I)在煮的過(guò)程中不會(huì)燙傷人 (J)能保存原有的香味和風(fēng)味 (K)能夠永久保持同樣的味道 (L)誰(shuí)煮都能煮的同樣好 (M)不會(huì)有惡臭附在過(guò)濾網(wǎng)上、情緒、清洗和保管 (N)外觀要時(shí)髦漂亮 (O)可享受喝咖啡的獨(dú)有情調(diào) (P)可享受自煮咖啡的樂(lè)趣 (Q)清洗時(shí)不費(fèi)功夫 (R)各個(gè)角落都能洗得很干凈 (S)屬于不容易附著臟垢的材料 (T)過(guò)濾網(wǎng)不容易堵塞 (U)維護(hù)、收藏均容易 (V)體積不要太大 ,不占空間 (W)品質(zhì)堅(jiān)實(shí)耐用 重視度 不足度 重視度 不足度 A L B M C N D O E P F Q G R H S I T J U K V W 不足度 BCDEFVGHIJKLMNOQTPRSUW(2)．產(chǎn)品效用分析法167。 產(chǎn)品印象 是消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象3 概念的發(fā)展和測(cè)試167。 3 概念的發(fā)展和測(cè)試167。 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略167。 明晰性 : 該差異化是本企業(yè)獨(dú)有的167。 (3) 一致性167。 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。 即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 訂貨量：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？個(gè)性特征167。 顧客能力：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？ 采購(gòu)方法167。 香煙公司把吸煙者分為 “挑釁型吸煙者 ”、 “隨便型吸煙者 ”、 “謹(jǐn)慎型吸煙者 ”。1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素l 地區(qū) ：? 按行政區(qū)劃分? 按自然條件分l 人口密度 人口密度不同，消費(fèi)者需求的質(zhì)和量就有很大的區(qū)別。? 不同子市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲 望存在明顯的差異性。 187。三 . 不恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題舉例167。 4．沙士通差異量度應(yīng)答者被要求從 20 ~25 個(gè)有關(guān)同一主題的語(yǔ)句中選擇那些他同意的語(yǔ)句。l 判斷所需信息 市場(chǎng)研究的過(guò)程 (2) 確定研究課題的價(jià)值(3) 課題的研究設(shè)計(jì)l 選擇資料收集方法l 樣本計(jì)劃l 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型l 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排167。l 信息控制者 如企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)代理人。 國(guó)家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 和等級(jí)非正式來(lái)源：167。l 在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對(duì)一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購(gòu)買(mǎi)的決定l 一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在一次購(gòu)買(mǎi)后如果對(duì)所購(gòu)商品（包括購(gòu)買(mǎi)條件）滿意，那么在同樣情況下重新購(gòu)買(mǎi)的概率就增加l 然而在多次滿意的購(gòu)買(mǎi)后，遇到一次不滿意的購(gòu)買(mǎi)，那么購(gòu)買(mǎi)概率將減少，在多次失望以后購(gòu)買(mǎi)概率降至 0 l 如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度可能重新失去5．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 需求的發(fā)現(xiàn) 尋找 評(píng)估 試驗(yàn) 購(gòu)買(mǎi)　　　　　5．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(1.) 需求的發(fā)現(xiàn)l一個(gè)人所期望的滿足水平和他實(shí)際現(xiàn)有的滿足水平的差距，激發(fā)了需求。第二節(jié) 消費(fèi)品需求分析一．影響消費(fèi)品需求的因素二．消費(fèi)者行為分析一．影響消費(fèi)品需求的因素1．人口因素2．收入因素3．價(jià)格因素4．國(guó)家的法律、政策與社會(huì)道德 風(fēng)尚因素二．消費(fèi)者行為分析1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō)2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō)3．和諧法則4．學(xué)習(xí)法則5．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō)(1) Maslow的動(dòng)機(jī)理論(2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (1) Maslow的動(dòng)機(jī)理論 需求（欲望） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)行為1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類l 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 感情的動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)l 地點(diǎn)動(dòng)機(jī)(2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類l 產(chǎn)品動(dòng)機(jī)? 感情動(dòng)機(jī)：? 指由生理和精神的感覺(jué)、感情所引起的購(gòu)買(mǎi)欲望 好勝的欲望嘗新的欲望 舒適的欲望娛樂(lè)的欲望 等(2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)： 由實(shí)際利益引起的動(dòng)機(jī)。167。 ”3．人員價(jià)值167。 如：