【正文】 ullmarketcoverage)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3市場(chǎng)集中化市場(chǎng)全面化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.無(wú)差異營(yíng)銷 (Undifferentiatedmarketing)2.差異營(yíng)銷 (Differentiatedmarketing)3.集中營(yíng)銷 (Concentratedmarketing)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1營(yíng)銷組合 2營(yíng)銷組合 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3營(yíng)銷組合無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷集中營(yíng)銷可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的影響因素1.企業(yè)實(shí)力 (panyresources)2.產(chǎn)品差異性 (productvariability)3.產(chǎn)品所處的生命周期階段 (product’sstageinthelifecycle)4.市場(chǎng)差異性 (marketvariability)5.競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略 (petitors’marketingstrategies)第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位 (positioning)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。 (Positioningistheactofdesigningthepany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind.)市場(chǎng)定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的手段是差異化。二、市場(chǎng)定位的方法1.屬性定位 (positioningonproductattributes)2.利益定位 (positioningonbenefits)3.使用場(chǎng)合定位 (positioningaccordingtousageoccasions)4.使用者定位 (positioningforcertainclassesofusers)5.競(jìng)爭(zhēng)定位 (positioningagainstapetitor)6.質(zhì)量 — 價(jià)格定位 (positioningonpricequalityratio)企業(yè)要避免三種定位錯(cuò)誤：定位不足 (underpositioning)、定位過(guò)頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)。三、市場(chǎng)定位的步驟1.識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.宣傳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位依據(jù)該企業(yè) 現(xiàn)狀 （ 1—10 分）競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)狀 （1—10 分）該企業(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀的潛力 （大、中、小）該企業(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀的潛力 （大、中、小）技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)86848863小中小大中中大小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務(wù)差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。服務(wù)差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、修理等。3. 人員差異化 (Personnel Differentiation)人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。 4. 形象差異化 (Image Differentiation)形象差異化的實(shí)現(xiàn)手段包括標(biāo)志、媒體、氣氛、事件等。第八章第八章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從行業(yè)和市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 (desirepetitors)2.屬類競(jìng)爭(zhēng)者 (categorypetitors)3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 (productformpetitors)4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 (brandpetitors)企業(yè)要樹(shù)立 “大競(jìng)爭(zhēng)者觀念 ”。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要注意行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，還要提防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)雖然每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)都是獲取利潤(rùn)，但不同競(jìng)爭(zhēng)者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以判斷他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以概括為三種類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overallcostleadership)、差異化戰(zhàn)略 (differentiation)和集中化戰(zhàn)略 (focus)。了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)（一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)估基于收集和分析競(jìng)爭(zhēng)者在以下方面的最新數(shù)據(jù)：銷售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率、投資回報(bào)率、心理份額、情感份額、現(xiàn)金流量、新投資等。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)能夠使企業(yè)更好地?fù)P長(zhǎng)避短，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與之交鋒。（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式1.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 (posedpetitors)2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 (selectivepetitors)3.兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 (ferociouspetitors)4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 (casualpetitors)掌握競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式有助于企業(yè)選擇最佳的進(jìn)攻類型，以及預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷策略可能作出的反應(yīng)。第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者有三種類型：1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者或弱競(jìng)爭(zhēng)者 (strongorweakpetitors)2.近競(jìng)爭(zhēng)者或遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 (closeordistantpetitors)3.循規(guī)蹈矩的競(jìng)爭(zhēng)者與破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者 (“wellbehaved”or“disruptive”petitors)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1.創(chuàng)新制勝 (winningbyinnovation)2.優(yōu)質(zhì)制勝 (winningbyquality)3.廉價(jià)制勝 (winningbylowprice)4.技術(shù)制勝 (winningbytechnology)5.服務(wù)制勝 (winningbyservices)6.速度制勝 (winningbyspeed)7.宣傳制勝 (winningthroughpublicity)第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略 (MarketLeader Strategies)1. 擴(kuò)大總需求 (Expanding the Total Market)（ 1）開(kāi)發(fā)新用戶吸引未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)（ 2）尋找新用途（ 3）增加使用量誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每次使用量2. 保護(hù)市場(chǎng)份額 (Protecting Market Share)（ 1）陣地防御 (positiondefense)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要保持領(lǐng)先地位，一方面要防止劣勢(shì)出現(xiàn)，以免給競(jìng)爭(zhēng)者可乘之機(jī)；另一方面，要善于變防守為進(jìn)攻。而進(jìn)攻的最好手段是不斷創(chuàng)新。市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略主要有 6種：（ 2）側(cè)翼防御 (flankingdefense)（ 3）以攻為守 (preemptivedefense)（ 4）反攻防御 (counteroffensivedefense)（ 5）機(jī)動(dòng)防御 (mobiledefense)（ 6）收縮防御 (contractiondefense)3. 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 (Expanding Market Share)（ 1）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位。（ 2）根據(jù)顧客的要求不斷地完善產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)。（ 3）根據(jù)顧客需求的變化和對(duì)顧客需求變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，不斷地推出新產(chǎn)品。市場(chǎng)份額的提高未必帶來(lái)利潤(rùn)的增加。只有在單位產(chǎn)品的價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加的前提下，利潤(rùn)才能隨市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。 因此，市場(chǎng)領(lǐng)先者在制定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的決策時(shí)，必須考慮三個(gè)因素：（ 1）經(jīng)營(yíng)成本（ 2）營(yíng)銷組合（ 3）反壟斷法二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 (MarketChallenger Strategies)1.正面進(jìn)攻 (frontalattack)2.側(cè)翼進(jìn)攻 (flankingattack)3.包抄進(jìn)攻 (encirclementattack)4.迂回進(jìn)攻 (bypassattack)5.游擊進(jìn)攻 (guerrillaattack)三、市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略 (MarketFollower Strategies)1.緊密跟隨 (closefollowing)2.距離跟隨 (distantfollowing)3.選擇跟隨 (selectivefollowing)四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略 (MarketNicher Strategies)市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指專門為規(guī)模較小的或大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)、在市場(chǎng)上起拾遺補(bǔ)缺作用的企業(yè)。Whyisnichingprofitable?Themainreasonisthatthemarketnicherendsupknowingthetargetcustomergroupsowellthatitmeetstheirneedsbetterthanotherfirmsthatcasuallyselltothisniche.Asaresult,thenichercanchargeasubstantialmarkupovercostsbecauseoftheaddedvalue.Whereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略是實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)?？蛇x擇的專業(yè)化方式有：1.最終使用者專業(yè)化2.垂直層面專業(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特定顧客專業(yè)化5.地理市場(chǎng)專業(yè)化6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7.客戶訂單專業(yè)化8.質(zhì)量 — 價(jià)格專業(yè)化9.服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化10.銷售渠道專業(yè)化第九章第九章 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品概念產(chǎn)品 (product)是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形和無(wú)形物品。從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品 (coreproduct)、形式產(chǎn)品 (actualproduct)和附加產(chǎn)品 (augmentedproduct)三個(gè)層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念 (theconceptoftotalproduct)。利益或 效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù) 利益 或 效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次二、產(chǎn)品分類（一）按產(chǎn)品是否耐用和有形劃分1.耐用品 (durables)2.非耐用品 (nondurables)3.勞務(wù) (services)（二）按產(chǎn)品的用途劃分1. 消費(fèi)品 (consumer goods)① 便利品 (convenienceproducts)：常用品、沖動(dòng)品、急需品② 選購(gòu)品 (shoppingproducts)：同質(zhì)選購(gòu)品、異質(zhì)選購(gòu)品③ 特殊品 (sp