【正文】 性女性農(nóng)村城市鞋市場… …三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 42國產(chǎn)手機在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原國產(chǎn)手機在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機市場上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾因之一是手機市場上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術(shù)實力，推出一網(wǎng)打盡的大國際廠商利用自己雄厚的技術(shù)實力，推出一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，從全線產(chǎn)品，從 ““ 科技前衛(wèi)科技前衛(wèi) ”” 的高端機型到的高端機型到 ““ 樸素實用樸素實用 ””的中低端機型全線通吃，產(chǎn)品已由的中低端機型全線通吃，產(chǎn)品已由 1000元的元的 ““ 百姓機百姓機 ””到到 8000元的元的 ““ 貴族機貴族機 ”” 一路鋪開，使國產(chǎn)手機進入市場一路鋪開，使國產(chǎn)手機進入市場的難度進一步加大。的難度進一步加大。 市場細分的條件與標準三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 42【分析提示】【分析提示】諾基亞等廠商依據(jù)市場細分理論與標準，進一諾基亞等廠商依據(jù)市場細分理論與標準，進一步細分市場，針對不同人群的不同需求，推出了一網(wǎng)步細分市場，針對不同人群的不同需求，推出了一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品壟斷我國手機市場。國產(chǎn)手機要擺脫打盡的全線產(chǎn)品壟斷我國手機市場。國產(chǎn)手機要擺脫困境，必須進行市場細分，推出特色手機以提高市場困境，必須進行市場細分，推出特色手機以提高市場份額。份額。 市場細分的條件與標準三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 目標市場選擇的概念目標市場選擇的概念 選擇目標市場三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 目標市場選擇的概念目標市場目標市場 是指工商企業(yè)在細分市場的基是指工商企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以營目標而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個消費者群體。務(wù)的那幾個消費者群體。目標市場選擇目標市場選擇 是指企業(yè)從可望成為自己是指企業(yè)從可望成為自己的幾個目標市場中，根據(jù)一定的要求和標準的幾個目標市場中，根據(jù)一定的要求和標準，選擇其中某個或某幾個目標市場作為可行，選擇其中某個或某幾個目標市場作為可行的經(jīng)營目標的決策過程和決策。的經(jīng)營目標的決策過程和決策。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 目標市場選擇的概念圖 43 市場細分、目標市場和目標市場選擇細分市場的吸引力進入的目標細分市場目標市場 目標市場選擇目標細分市場可能進入的價值有價值的目標細分市場和市場定位市場細分變量和細分市場市場的輪廓三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 選擇目標市場的條件選擇目標市場的條件 選擇目標市場三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 選擇目標市場的條件一個理想的目標市場必須具備下列四一個理想的目標市場必須具備下列四個條件：個條件：1）有足夠的市場需求）有足夠的市場需求2）市場上有一定的購買力）市場上有一定的購買力3）企業(yè)必須有能力滿足目標市場的）企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求需求4）在被選擇的目標市場上本企業(yè)具）在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢有競爭的優(yōu)勢三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 選擇目標市場策略選擇目標市場策略 選擇目標市場三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 選擇目標市場策略圖 44 三種不同的市場營銷策略公司市場營銷組合(c)密集型市場營銷策略公司市場營銷組合 1公司市場營銷組合 2公司市場營銷組合 3細分市場 1細分市場 2細分市場 3公司市場營銷組合 市場細分市場 1細分市場 2細分市場 3(a)無差異性市場營銷策略 (b)差異性市場營銷策略三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 選擇目標市場策略1）無差異性市場策略）無差異性市場策略2）差異性市場策略）差異性市場策略 3）密集（集中）型市場策略）密集（集中）型市場策略三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 選擇目標市場策略選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素應(yīng)考慮的因素 選擇目標市場三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素具體說，需考慮以下因素：具體說，需考慮以下因素：1）企業(yè)資源）企業(yè)資源2）商品特點）商品特點3）商品市場生命周期）商品市場生命周期 4）市場特點）市場特點 5）競爭狀況）競爭狀況 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 目標市場定位的概念目標市場定位的概念 目標市場定位所謂所謂 目標市場定位目標市場定位 ，是指企業(yè)決定把，是指企業(yè)決定把自己放在目標市場的什么位置上。自己放在目標市場的什么位置上。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校目標市場定位策略目標市場定位策略 目標市場定位三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 目標市場定位策略1）市場領(lǐng)先者定位策略）市場領(lǐng)先者定位策略2）市場挑戰(zhàn)者定位策略）市場挑戰(zhàn)者定位策略3）跟隨競爭者市場定位策略）跟隨競爭者市場定位策略 4）市場補缺者定位策略）市場補缺者定位策略三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校第 5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 品牌與包裝策略品牌與包裝策略三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品組合決策三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的概念傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的 產(chǎn)品產(chǎn)品 是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接而有效的物質(zhì)成果。的直接而有效的物質(zhì)成果。市場經(jīng)濟條件下，市場經(jīng)濟條件下， 產(chǎn)品產(chǎn)品 是指能夠在市場是指能夠在市場上得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何上得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實物、服務(wù)、場所、設(shè)計、軟東西，包括實物、服務(wù)、場所、設(shè)計、軟件、意識等各種形式。件、意識等各種形式。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的概念圖51 系統(tǒng)產(chǎn)品概念的五個層次包裝基本效用或利益特色商標品質(zhì) 式樣 核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的概念1）核心產(chǎn)品）核心產(chǎn)品2）形式產(chǎn)品）形式產(chǎn)品⑴⑴ 產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)。⑵⑵ 產(chǎn)品特點。產(chǎn)品特點。 ⑶⑶ 產(chǎn)品款式。產(chǎn)品款式。 ⑷⑷ 產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌。 ⑸⑸ 產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的概念3）期望產(chǎn)品）期望產(chǎn)品4）延伸產(chǎn)品）延伸產(chǎn)品 5）潛在產(chǎn)品）潛在產(chǎn)品三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品組合決策三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的分類圖 52 產(chǎn)品分類關(guān)系圖便利品 選購品 特殊品 非尋覓品消費資料原材料與零件資產(chǎn)項目物料及服 務(wù)生產(chǎn)資料非耐用品耐用品 服 務(wù)產(chǎn) 品按產(chǎn)品是否耐用和有形分類按產(chǎn)品用途 分 類三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的分類1）產(chǎn)品按照是否耐用和是否有形，）產(chǎn)品按照是否耐用和是否有形，可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)2）產(chǎn)品按照其用途，可分為消費資）產(chǎn)品按照其用途，可分為消費資料和生產(chǎn)資料料和生產(chǎn)資料三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的組合策略產(chǎn)品的組合策略 產(chǎn)品組合決策三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的組合策略1）產(chǎn)品組合概念）產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)，又叫產(chǎn)品全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)，又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合。的各種花色品種的配合。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的組合策略表 51 吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片 化妝品 寫字用品 打火機超感 系列 紙伴侶 光明正大追蹤 Ⅱ 裝飾 天賦 安拉 托尼旋轉(zhuǎn) 正義衛(wèi)士雙面超級調(diào)節(jié)器 絲根絲女款吉列 柔爽超速 泡沫孿生注射器 爽露泰邁 干爽觀念三片 強刷訣竅刀片產(chǎn) 品 線 的 深 度三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的組合策略2）產(chǎn)品組合對市場營銷活動的意義）產(chǎn)品組合對市場營銷活動的意義三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的組合策略3）產(chǎn)品組合策略）產(chǎn)品組合策略①① 全線全面型策略全線全面型策略 ②② 市場專業(yè)型策略市場專業(yè)型策略 ③③ 產(chǎn)品線專業(yè)型策略產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ④④ 有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ⑤⑤ 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 ⑥⑥ 特殊專業(yè)型策略特殊專業(yè)型策略三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品的組合策略從動態(tài)的角度分析，可供選擇的產(chǎn)從動態(tài)的角度分析，可供選擇的產(chǎn)品組合策略有：品組合策略有：①① 擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略②② 縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略③③ 高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略④④ 低檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 51迎客松系列香煙迎客松系列香煙蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎客松、金牌迎客系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎客松、金牌迎客松、四星級迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、精品松、四星級迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。 產(chǎn)品組合決策三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 51【分析提示】【分析提示】蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略。在同一產(chǎn)品線內(nèi)生產(chǎn)密切相關(guān)、品種豐富的產(chǎn)策略。在同一產(chǎn)品線內(nèi)生產(chǎn)密切相關(guān)、品種豐富的產(chǎn)品，以分別滿足不同層次顧客的需要。品，以分別滿足不同層次顧客的需要。 產(chǎn)品組合決策三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品市場生命周期的概念 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期 是指一種產(chǎn)品從投是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程。的過程。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期的概念圖 53 產(chǎn)品市場生命周期曲線圖ABCDE產(chǎn)品開發(fā)階段時間投入成長成熟 衰退銷售額曲線利潤額曲線銷售量產(chǎn)品市場生命周期三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期的概念圖 54 第二個快速成長期曲線圖時間銷售量三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期的概念圖 55 時髦產(chǎn)品市場生命周期曲線圖時間銷售量三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略各階段的特點及營銷策略 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略1）導(dǎo)入期的特點及企業(yè)營銷策略）導(dǎo)入期的特點及企業(yè)營銷策略其主要特點是：其主要特點是：⑴⑴ 生產(chǎn)批量小生產(chǎn)批量小 制造成本高。制造成本高。⑵⑵ 營銷費用高。營銷費用高。⑶⑶ 銷售數(shù)量少。銷售數(shù)量少。 ⑷⑷ 產(chǎn)品的價格常偏高。產(chǎn)品的價格常偏高。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略其具體策略有：其具體策略有：⑴⑴ 利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。如隨同現(xiàn)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評的相關(guān)產(chǎn)品，免費贈有的已博得顧客好評的相關(guān)產(chǎn)品，免費贈送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用現(xiàn)有產(chǎn)品標簽、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品標簽、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品，或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等。品，或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略⑵⑵ 利用特殊手段誘使試用。如將新產(chǎn)品利用特殊手段誘使試用。如將新產(chǎn)品免費供給一段時間；特價優(yōu)惠或到消費者處免費供給一段時間；特價優(yōu)惠或到消費者處所免費示范或試用；免費傳授使用、維修技所免費示范或試用；免費傳授使用、維修技術(shù)等。術(shù)等。⑶⑶ 利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷。如采利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷。如采取寄售或其他手段，減少中間商進貨的風(fēng)險取寄售或其他手段，減少中間商進貨的風(fēng)險；給中間商獨家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派；給中間商獨家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派員協(xié)助推銷或為其訓(xùn)練推銷人員等。員協(xié)助推銷或為其訓(xùn)練推銷人員等。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略⑷⑷ 利用其他促銷手段。如進行大規(guī)模的廣利用其他促銷手段。如進行大規(guī)模的廣告推銷及其他刺激購買的方法告推銷及其他刺激購買的方法 ,設(shè)法使相關(guān)團設(shè)法使相關(guān)團體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品 ,并加以宣傳。并加以宣傳。⑸⑸ 采取高品質(zhì)、高價格策略。在新產(chǎn)品上采取高品質(zhì)、高價格策略。在新產(chǎn)品上市初期利用顧客求新心理，著重樹立產(chǎn)品的市市初期利用顧客求新心理，著重樹立產(chǎn)品的市場形象和威望。場形象和威望。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略2）成長期的特點及企業(yè)的營銷策略）成長期的特點及企業(yè)的營銷策略具有明顯的特征：具有明顯的特征：⑴⑴ 產(chǎn)品銷勢強勁產(chǎn)品銷勢強勁 ,經(jīng)營成果令人矚目經(jīng)營成果令人矚目⑵⑵ 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已形成規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已形成規(guī)?；a(chǎn)化生產(chǎn) ⑶⑶ 市場競爭日趨激烈，其產(chǎn)銷的壟斷性市場競爭日趨激烈，其產(chǎn)銷的壟斷性基本消除基本消除 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略其具體策略有：其具體