【正文】 ．決定問題的次序167。 選擇資料收集方法l 第二手資料l 第一手資料167。l 形成假設? 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競爭者的產(chǎn)品。 市場營銷信息系統(tǒng)167。167。 三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素l 環(huán)境因素l 組織因素l 人際因素l 個人因素四．工業(yè)品購買的過程?認識需要? 內(nèi)部刺激? 外部刺激?確定需要?說明需要?物色供應商?征求意見?選擇供應商?選擇訂貨程序?檢查合同履行情況第四章 市場研究第一節(jié) 市場研究的概念第二節(jié) 問卷設計與態(tài)度測量方法第三節(jié) 抽樣方法第四節(jié) 描述性分析第一節(jié) 市場研究的概念167。l 決定者 在標準品的例行采購中，采購者 往往是決定者； 在較復雜的采購工作中，公司領 導人常常是決定者。(5.) 購買5．購買過程167。 指導性意見：來自有關集體或企業(yè)的 指導意見、街談巷議、 道聽途說 (3.) 評估l 評估的方式是對不同產(chǎn)品進行比較l 根據(jù)估計值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個品牌l 購買決定的難易決定于 ? 購買方案的差距? 商品的不同 l 評價、購買決定過程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關系?不同類型商品評價側(cè)重點?品牌對顧客評價的影響5．購買過程167。 個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品、與有關 企業(yè)建立的購銷關系167。 文件刊物：消費者報告、調(diào)查報告、 管理雜志167。 銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道167。l 信息有內(nèi)外兩個來源 :? 內(nèi)部來源是指消費者過去的經(jīng)驗留下的記憶。167。l 學習法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學習法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用 。 3．和諧法則l 每個人在購買一件商品后，均會對價格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個比較將會影響重復購買。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。 與感情動機的主要區(qū)別： 應用的是判斷力或推理?容易使用?提高效率?使用可靠?耐用性?經(jīng)濟 等(2) 購買動機的分類地點動機： 指消費者為什麼在某處購買而不在別處 購買的動機?地點便利?品種齊全?質(zhì)量優(yōu)良，新鮮可口?售貨員禮貌，服務周到?商譽良好?提供優(yōu)惠的信用條件?炫耀身價 等二．消費者行為分析 2．參考團體學說 每一個人在心靈上和思想上都和一個團體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關系等聯(lián)系起來，因此一個人的行為往往受到這一團體的影響，希望和這個團體保持一致。l 對于結(jié)構(gòu)性能比較復雜、裝卸搬運不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應提供良好的售后服務，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。l 消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神和體力。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象 ↑ → 顧客精神上和心理上的滿足 ↑ → 總價值 ↑二．顧客購買總成本 1．時間成本 在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越低。 形象價值包括：l 有形形象：產(chǎn)品、及時、質(zhì)量、包裝、商標 、 工作 場所構(gòu)成的形象l 無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為， 服務態(tài)度，工作作風產(chǎn)生的無形形象 （還包括企業(yè)的價值觀念、管理哲學等）167。 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，這個作用是潛移默化的，不易度量的。 企業(yè)員工 直接決定 產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，決定顧客購買總價值的大小。 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務 ↑　 → 產(chǎn)品附加價值 ↑ → 顧客獲得的實際利益 ↑ → 購買總價值 ↑例： 美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低 5% 的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85% 的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。 服務價值是構(gòu)成總價值的重要組成部分。 服務價值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價值。 服務價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，向顧客提供的服務。 分析時應注意： a． 在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求。 產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值167。 企業(yè)應向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品 。 顧客把讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。 包括：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值? 顧客總成本 ：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精 力、體力和金錢。 顧客讓渡價值的含義l 顧客讓渡價值是指 顧客總價值 與 顧客總成本之間的差額。 對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 某 軍 工 造 紙 廠 的 內(nèi) 外 環(huán) 境 分 析 有 利 條 件（ 機 會 ） 外 * 特殊用紙有可能出口 部 * 國內(nèi)高級包裝紙和特殊用紙 環(huán) 原紙是短線產(chǎn)品 境 * 有特殊用紙的地區(qū)原料優(yōu)勢 企 業(yè) 優(yōu) 勢 * 老企業(yè)管理基礎好 內(nèi) * 領導班子強、團結(jié)，中層干 部 部力量強 條 * 有一批發(fā)揮作用的老工人和 件 老工程技術人員 * 有傳統(tǒng)的質(zhì)量管理優(yōu)勢 * 有長期制造軍品的經(jīng)驗 不 利 條 件（ 威 脅 ） * 全國紙張滯銷* 軍工訂貨停止* 競爭對手力量強，全國幾十家 大造紙廠設備．先進，實力雄厚* 在民品市場上無地位 企 業(yè) 劣 勢 * 企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無大量生 產(chǎn)及發(fā)展條件 * 設備．陳舊 * 原料局 限大，只能加工木漿、 水漿 * 無民品生產(chǎn)經(jīng)驗和銷售渠道 * 資金不足 * 職工多且有安置任務第三章 需求第一節(jié) 顧客讓渡價值第二節(jié) 消費品需求分析第三節(jié) 工業(yè)品需求分析第一節(jié) 顧客讓渡價值167。 供應者是否屬于需要者所具有的 “向后擴大經(jīng)營范圍 ”能力的范圍167。 是否存在具有合理價格的替代資源167。 資源供應者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性167。l 不要沉湎于 “競爭導向 ”行為， “顧客導向 ”是最基本的 。l 區(qū)分競爭者，保留 “好 ”的競爭者，攻擊 “壞 ”的競爭者。l 從容不迫型競爭者l 選擇性競爭者l 兇猛型競爭者l 隨機性競爭者167。 公司也可以采取“Benchmarking”，把各競爭者的優(yōu)勢作為自己的學習、模仿對象，集各競爭者的所有優(yōu)勢而形成自己的優(yōu)勢 —— 日本企業(yè)的成長之路。 公司可以根據(jù)競爭對手的優(yōu)、劣勢選擇自己的主要競爭對手，并根據(jù)主要競爭者的劣勢制定戰(zhàn)略 。 心理份額： “舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”167。167。l 目標重點?將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群。 如果 D品牌試圖進入其他細分市場，要l 估計各個細分市場的規(guī)模，l 現(xiàn)有競爭者的市場占有率、目標、戰(zhàn)略和實力 .l 競爭者的目標組合 如： 獲利能力 市場占有率 現(xiàn)金流量 技術領先 經(jīng)營業(yè)務的分類l 理想業(yè)務 高機會 低威脅l 冒險業(yè)務 高機會 高威脅l 成熟業(yè)務 低機會 低威脅l 困難業(yè)務 低機會 高威脅第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 競爭分析167。1． 列舉環(huán)境威脅和市場機會167。 弄清政治治理特性l 分析政治統(tǒng)治的權威性l 分析政治管理的特性167。 各國對進口產(chǎn)品的控制措施政治環(huán)境167。 中美、中日、中歐的政治關系的變化167。 價值觀念167。 社會風尚的變遷167。 以主體技術為中心，注意技術周期的變化167。 以主導產(chǎn)品為核心，監(jiān)測和新技術結(jié)構(gòu)的變化167。 國家科學技術政策的變化167。 新材料的研究發(fā)展167。 人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn)l 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出l 綠色革命167。 重要礦產(chǎn)資源的有限性167。 全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成167。 市場競爭將由對貨幣資本投資的競爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本獲取的競爭167。 市場競爭將由直接爭奪客戶的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端、創(chuàng)造客戶價值的競爭167。 市場競爭將由行業(yè)存在形式的競爭轉(zhuǎn)向商業(yè)存在形式的競爭入世 ,市場競爭將發(fā)生四大變化陳文玲167。 市場競爭將由生產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘流通能力的競爭167。 市場競爭將由國內(nèi)的、局部的、不完整的競爭轉(zhuǎn)向國際化的、全方位的競爭，將由國內(nèi)市場的國際化變?yōu)閲H市場的國內(nèi)化167。 判斷經(jīng)濟發(fā)展水平l 判斷經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)力水平l 判斷經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)關系水平167。 跨國公司的活動趨勢經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境167。 OPEC的經(jīng)濟政策167。 美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化167。 資本主義世界經(jīng)濟循環(huán)中處于危機、蕭條、復蘇、高漲這四個階段中哪個階段167。 經(jīng)濟體制的改革167。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策（續(xù)）經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）167。 國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入的增長167。 沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略167。 人口變動l 自然變動l 遷移變動l 社會變動 167。 人口分布167。 有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的了解人口環(huán)境了解人口環(huán)境167。 西方國家非家庭住戶在迅速增加167。 許多國家人口趨于老齡化167。 世界人口迅速增長167。 它確定計劃中想要達到的關于銷售量、 市場份額和利潤等領域的目標。 它提供與市場 產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關的背景 數(shù)據(jù)。2．營銷過程1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點，并且貫穿于全 過程。 營銷部門在企業(yè)組織中的地位營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財務 營銷 人事生產(chǎn) 財務人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務顧客生 營務 人產(chǎn) 財銷 事生 產(chǎn)營銷人事財務顧客 營銷作為整體功能第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展 認為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費 者需要和社會利益。 成功地雇用，訓練和盡可能激 勵員工 很好地為顧客服務 顧客 前線人員 中層管理人員高級管理 人員顧客顧客對公司組織機構(gòu)的 “正確 ”理解 利益有關者的滿意度顧客滿意度 高質(zhì)量產(chǎn)品與服務 較高質(zhì)量的環(huán)境 (員工滿意度 ) 成長 利潤 不斷改進工作 革新突破 營銷觀念的四個支柱盈利性 167。 營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào) 保持 顧客的關鍵是顧客滿意。 要求公司從顧客觀點出發(fā)來確定顧客 需要。第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念 營銷觀念　 注意賣方需要 注意買方需要　 以賣方需要為