市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第三章市場(chǎng)需求與購(gòu)買者行為(編輯修改稿)
2025-02-16 04:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。 生理因素指年齡、家庭生命周期、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求 新視野 高等院校工商管理系列教材 第三章 市場(chǎng)需求與購(gòu)買者行為 （三）個(gè)人因素 個(gè)性指一個(gè)人的心理特征 ，它 會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ， 直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的購(gòu)買風(fēng)格有 ： ? 習(xí)慣型購(gòu)買者 ： 按照過去形成的愛好與興趣為基礎(chǔ)進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)新產(chǎn)品和新品牌不太容易接受 ? 理智型購(gòu)買者 ：購(gòu)物 慎重 ? 經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者 ： 對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感 ? 沖動(dòng)型購(gòu)買者 ： 易受環(huán)境影響，憑直覺選擇產(chǎn)品，追求新產(chǎn)品 ， 成交迅速 ? 不定型購(gòu)買者 ： 無主見，無固定偏好，容易受營(yíng)銷人員及周圍人群的影響 新視野 高等院校工商管理系列教材 第三章 市場(chǎng)需求與購(gòu)買者行為 （四）心理因素 動(dòng)機(jī)是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動(dòng)力。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來引發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為。 感知 指人們通過感覺器官，對(duì)客觀刺激事物和情境的反映。 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的感知， 感知過程是一個(gè)有選擇性的心理過程 ，它 包括：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。 信念基于實(shí)際知識(shí)和個(gè)人的見解與信仰等，帶有感情色彩。顧客的信念造成企業(yè)與產(chǎn)品在其心目中的定位，影響顧客的購(gòu)買行為。態(tài)度是人們對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、感受和行為傾向。態(tài)度比信念更加直接影響消費(fèi)者的行為。 新視野 高等院校工商管理系列教材 第三章 市場(chǎng)需求與購(gòu)買者行為 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 增強(qiáng)或減弱 消費(fèi)者的購(gòu)買行為不時(shí)先天具有的，而是受經(jīng)驗(yàn)的影響而形成的。由于經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變則是學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、提示物（誘因）、反應(yīng)、強(qiáng)化五要素組成的。 學(xué) 習(xí) 新視野 高等院校工商管理系列教材 第三章 市場(chǎng)需求與購(gòu)買者行為 四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策過程 （一）購(gòu)買決策的參與者 消費(fèi)者消費(fèi)是以家庭為單位，但參與購(gòu)買決策的通常并非家庭的全體成員，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。 ?發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 ?影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。 ?決定者：對(duì)購(gòu)買作最后決定的人。 ?購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人。 ?使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。 新視野 高等院校工商管理系列教材 第三章 市場(chǎng)需求與購(gòu)買者行為 （二）購(gòu)買行為類型 購(gòu)買者的介入程度 高 低 品牌差異程度 大 復(fù)雜的 購(gòu)買行為 廣泛選擇的 購(gòu)買行為 小 不協(xié)調(diào)感 的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的 購(gòu)買行為 新視野 高等院校工商管理系列教材 第三章 市場(chǎng)需求與購(gòu)買者行為 （二）購(gòu)買行為類型 確認(rèn)需要 收集信息 選擇評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 消費(fèi)者需要既可以是內(nèi)在刺激因素所引發(fā) 也可以是由外部條件刺激所誘生的 ?個(gè)人來源 ?商業(yè)來源 ?分析產(chǎn)品屬性 ?確定品牌信念 ?他人的態(tài)度 ?意外的情況 購(gòu)后行為 購(gòu)買后的滿足程度取決于購(gòu)買 前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度 ?效用要求 ?最后評(píng)價(jià) ?公共來源 ?經(jīng)驗(yàn)來源 新視野 高等院校工商管理系列教材 第三章 市場(chǎng)需求與購(gòu)買者行為 第三節(jié) 組織市場(chǎng)特點(diǎn)與組織購(gòu)買行為 一、組織市場(chǎng)的類型 組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。根據(jù)組織的不同特點(diǎn)可以分三類 ： ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售或租賃或供給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)
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