市場營銷第三章_市場營銷環(huán)境(編輯修改稿)
2025-03-26 10:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 口到美國，其譯名“ Blue Sky”則成了企業(yè)收不回來的債券 ? “ 紫羅蘭 ” 男襯衣， “ 紫羅蘭 ” 英語俗指 “ 沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人 ” ； ? “ 帆船 ” 文具， “ 帆船 ” 英文有假貨，破爛貨的意思； “ 山羊 ” 英國喻為 “ 不正經(jīng)的男子 ” ； ? 中國 “ 白象 ” 電池，出口美國三年無人問津， “ 白象 ” 英文是 “ 一種累贅無用，令人生厭的東西 ” 臺灣婚紗和房產(chǎn)市場 世界五大宗教 ? 基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒； ? 伊斯蘭教：超過 12億教徒，贊同自由企業(yè)，強調(diào)遵守諾言和不說謊話； ? 印度教： 5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益； ? 佛教： 引導(dǎo)案例：戴爾的直銷神話不是誰都能復(fù)制的 ！ 戴爾公司誕生于 1984年 .短短的 20年內(nèi) ,戴爾就有一家名不見經(jīng)傳的小公司發(fā)展成為國際計算機市場的霸主 .2023年 ,戴爾從康柏手中奪得了全球 PC老大的稱號，市場占有率高達%. 對于戴爾的成功，似乎人們看到的就是它直接與客戶接觸，按照客戶的需求組裝電腦，然后出貨．一切看起來十分簡單．但是在這直銷的背后，有著太多只有戴爾才能做到的支撐環(huán)節(jié)． “ 要做到成功直銷，就必須有強大的物流能力以及零庫存的保證．而這些只有戴爾能做到． ” 飛利浦消費電子（中國）市場推廣部公共關(guān)系經(jīng)理認為，戴爾是因為從一開始就走直銷，它公司整個運營架構(gòu)都是圍繞著直銷來建設(shè)的，所以它會這么成熟，后盾堅強有力． 客戶發(fā)出指令后不到１分鐘，戴爾公司裝配廠的電腦控制中心就會收到定貨信息，然后向配件供應(yīng)商預(yù)定有關(guān)零部件，并在收到零部件后直接指示流水線投入生產(chǎn)．巨大的廠房可以容納五個足球廠，而其零部件倉庫卻不超過一個普通臥室那么大．工人們根據(jù)訂單每三分鐘組裝出一臺 PC．戴爾的庫存零部件擺放時間不超過２小時，產(chǎn)品庫存量不到一周． 因此，低成本和高速度的配件供應(yīng)與裝配系統(tǒng)，而非是直銷模式，才是戴爾真正的核心競爭力所在． 二、市場營銷的微觀環(huán)境 ? 微觀市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)市場營銷活動關(guān)系密切，并有直接影響的企業(yè)外部因素的總和。 特點： 微觀營銷環(huán)境的變動對企業(yè)營銷的影響往往是具體的，其影響范圍也比較小，時間比較短，企業(yè)在一定的程度上可以控制。 （一）園藝產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) （二）農(nóng)資供應(yīng)商 （三）營銷中介組織 （四）顧客 （五）競爭者 （六）社會公眾 （一） 園藝產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) 包括：農(nóng)戶、基地或園藝公司、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、產(chǎn)銷供一條龍的貿(mào)易公司等。 主要影響因素：投資者和管理層。 投資者，為從事園藝產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營而投入資金的投資人或園藝生產(chǎn)專業(yè)戶。投資者對企業(yè)營銷活動的影響，主要表現(xiàn)為投資者投入資金量的多少以及投資熱情的高低。 企業(yè)管理層：是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)和決策中心。營銷部門只能在管理層規(guī)定的范圍內(nèi)作出具體的營銷決策。 營銷部門 制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務(wù)部門 最高管理層 會計部門 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 財務(wù) 營銷 會計 高層經(jīng)理 制造 采購 研發(fā) （二）農(nóng)資供應(yīng)商 向園藝生產(chǎn)企業(yè)、園藝生產(chǎn)專業(yè)戶和其他競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所需資源的單位和個人。 ? 供應(yīng)商對企業(yè)的影響 ? 供貨的價格變動 ? 供貨的穩(wěn)定性 ? 供貨的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)的對策 ? 對供貨商進行歸類 ? 實行供貨商多樣化 （三）營銷中介組織 ? 營銷中介組織主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)．（圣元奶粉的技巧） 實例：圣元奶粉的技巧 圣元奶粉的價位屬于中檔價位，某區(qū)域市場經(jīng)理苦于沒有足夠的營銷費用來作終端工作，后來他想了一個辦法，將圣元奶粉的供貨價統(tǒng)一提高２元，零售價也統(tǒng)一提高２元，將多出的２元每包的差價作為增設(shè)促銷人員，強化終端工作的營銷費用支出，在其他因素不變的情況下，結(jié)果銷量翻了一倍． 中間商 （代理商、經(jīng)銷商） 營銷服務(wù)機構(gòu) （市場調(diào)研公司、財務(wù)公司、 廣告公司、 營銷咨詢公司） 實體分配單位 （倉儲公司、運輸公司） 金融機構(gòu) （銀行、信貸公司、保險公司） 中間商 （購銷公司、經(jīng)紀人、批發(fā)商、零售商等） 貨物儲運機構(gòu) （倉儲公司、物流公司等） 營銷服務(wù)機構(gòu) （廣告公司、財務(wù)公司、電子商務(wù)網(wǎng)站、市場調(diào)研公司等） 金融機構(gòu) （銀行、農(nóng)村信用合作社、信托公司、保險公司等） （四）顧客 園藝產(chǎn)品的購買者（包括最終消費者和園藝產(chǎn)品加工企業(yè)），也是園藝產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)的對象和目標市場。 顧客市場 消費者市場 生產(chǎn)者市場 政府市場 國際市場 中間商市場 最終需求 顧客 是企業(yè)營 銷中最重 要的環(huán) 境因素 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 市場占有率 根據(jù)競爭地位（市場占有率、知名度）的不同，可以把競爭者分為四種類型： （五）競爭者 ★ 競爭對手 影響需求的四種競爭類型 品牌競爭者 檔次、質(zhì)量、價格相似、品牌不同的競爭者 檔次競爭者 （行業(yè)競爭者） 生產(chǎn) 同類 產(chǎn)品、不同規(guī)格檔次等的競爭者 平行競爭者 生產(chǎn) 不同 產(chǎn)品，滿足消費者同一需求的競爭者 愿望競爭者 生產(chǎn) 不同 產(chǎn)品，滿足 不同 需求，爭取消費者的同一 收入源的競爭者 識別企業(yè)的競爭者： 即分辨出現(xiàn)在或潛在的主要的影響最大的競爭者。從消費者方面分析，有四個層次的競爭者 競爭 者分析 園藝產(chǎn)品營銷兩大戰(zhàn)略： 低成本策略 差別化策略 專 論 兩個挑戰(zhàn)者 —— 百事可樂公司和山葉公司 是如何從它們各自的市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的 百事可樂攻擊可口可樂 在第二次世界大戰(zhàn)之前 ， 可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè) 。 那時的確沒有值得一提的第二位的公司 。 “ 在可口可樂的意識下 ， 百事很難有一點被認知的火花 。 ” 百事可樂是一種新飲料 ， 制造成本比較低 ， 與可樂相比口味較差一些 。 百事主要的銷售宣傳要點是用同樣的價格可以得到更多的飲料 。 百事在它的廣告中強調(diào) “ 五分錢可買雙倍的飲料 ” 。 百事的瓶子不美觀 ， 瓶上貼著紙制標簽 ， 搬運中經(jīng)常被污損 ， 從而造成一種印象 ， 認為百事可樂事第二流的軟飲料 。 專 論 第二次世界大戰(zhàn)間 ， 百事和可口都隨著美國國旗飄揚在世界各地而同時增加了銷售量 。 戰(zhàn)后 ， 百事的銷售與可口可樂相比開始下降 。 百事可樂的問題是有很多因素造成的 ，包括它的不良形象 、 較差的口味 、 馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理 。 而且 ， 由于成本增加 ， 百事不得不提高售價 ， 這使它的成交條件不如從前 。 在 40年代末期 ， 百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。 在這關(guān)頭上 ， 商界素享盛譽的艾爾弗雷德 N斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理 。 他和他的同僚認為
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