【文章內(nèi)容簡介】 組織市場與購買者行為分析 2． 組織因素 組織因素是指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。比如，以追求總成本降低為目標(biāo)的企業(yè)，會對低價產(chǎn)品更感興趣；以追求市場領(lǐng)先為目標(biāo)的企業(yè)，會對優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品更感興趣。有的公司建立采購激勵制度，將導(dǎo)致采購人員為了爭取最佳交易條件而對買方增加壓力；有的公司實行集中采購制度，這意味著供應(yīng)商將同人數(shù)更少但素質(zhì)更高的采購人員打交道；有的公司提高了采購部門的規(guī)格并起用高學(xué)歷人員，以便同賣方的采購人員相稱。 組織市場與購買者行為分析 3． 人際因素 人際因素是指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色 (發(fā)起者、使用者、影響者、采購者、決策者和信息控制者 )的權(quán)威、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。供應(yīng)商的營銷人員應(yīng)當(dāng)了解每個人在購買決策中扮演的角色是什么，選擇和評價標(biāo)準(zhǔn)是什么，相互關(guān)系如何等，以便利用這些因素促成交易。 組織市場與購買者行為分析 4． 個人因素 個人因素是指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、工作職位、個性、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響，與影響消費者購買行為的個人因素相似。比如，有些采購人員是受過良好教育的理智購買者，選擇供應(yīng)商之前經(jīng)過周密的競爭性方案的比較；有些采購人員個性強硬，總是同供應(yīng)商反復(fù)較量。供應(yīng)商的營銷者應(yīng)該仔細(xì)識別這些差異，并研究出不同的應(yīng)對方案。 組織市場與購買者行為分析 生產(chǎn)者市場購買決策過程 1． 預(yù)測和認(rèn)識需求 預(yù)測或認(rèn)識需求是生產(chǎn)者用戶采購過程的開始階段，往往能夠?qū)е乱豁棽少徎顒?。這個階段一般在內(nèi)部因素和外部因素的刺激下產(chǎn)生。其中，內(nèi)部因素包括：生產(chǎn)商原有的產(chǎn)品落伍了，需要開發(fā)新產(chǎn)品，由此產(chǎn)生對新設(shè)備和新材料的需求；原有的供應(yīng)商在某些方面，例如價格、送貨情況和售后服務(wù)上不能讓人滿意，生產(chǎn)商希望能夠?qū)ふ姨娲?yīng)商；設(shè)備報廢或零部件損壞，需要更新設(shè)備或更新零部件等。有時候，組織內(nèi)部人員可能并沒有意識到需求或問題之所在，但一些外在的刺激可能會導(dǎo)致對需求的認(rèn)識。例如：供應(yīng)商的營銷人員可以通過產(chǎn)品展覽會，或主動與組織購買者溝通接觸的機會來證明自身產(chǎn)品在價格、性能或服務(wù)等方面的優(yōu)越性，以激發(fā)生產(chǎn)商的潛在購買欲望。 組織市場與購買者行為分析 2． 確定需求 購買者的某些需求在內(nèi)部因素和外部因素的刺激下被認(rèn)識之后，采購者便開始確定所需項目的總特征和需求的數(shù)量。如果是標(biāo)準(zhǔn)項目，總特征的確定相對比較簡單。如果涉及到復(fù)雜項目，總特征及需求數(shù)量的確定更多的是由采購項目的使用人員、工程技術(shù)人員共同完成。 組織市場與購買者行為分析 3． 描述需求 該階段是第二階段的延伸，主要對項目的特征進行更為詳細(xì)和準(zhǔn)確的描述。這個階段對以后供應(yīng)商的選擇有著非常關(guān)鍵的影響作用，因為一旦需求項目的特征確定之后，就意味著只要能夠提供完全符合這些需求特征的產(chǎn)品的供應(yīng)商才可能成為最終的供應(yīng)商，否則在這一階段就已失去了競爭的資格。如果供應(yīng)商的營銷人員能夠盡早地介入組織購買決策過程，并且通過與有關(guān)人員的密切溝通和交流來使作出的購買決策朝著有利于自身的方向發(fā)展是至關(guān)重要的。 組織市場與購買者行為分析 4．物色供應(yīng)商 一旦生產(chǎn)商確定了能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，便通過廠商名錄、計算機網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品展示會等方式尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。當(dāng)然，對于供應(yīng)商來說，這一階段并不是被動地等待著被發(fā)現(xiàn)的過程，而是完全可以主動地與生產(chǎn)者客戶建立聯(lián)系，甚至在更早的階段就介入，從而增加成為最終供應(yīng)商的可能性。 組織市場與購買者行為分析 5． 接受和分析建議 企業(yè)在采購一些標(biāo)準(zhǔn)項目時，所需要的信息比較少，通常第四和第五階段同時發(fā)生，有些供應(yīng)商只送來一份產(chǎn)品目錄和派一名銷售代表，而購買組織可能只是檢查一下標(biāo)價單或更新一下價格信息。 組織市場與購買者行為分析 6． 評價建議 、 選擇供應(yīng)商 生產(chǎn)商的采購中心通常根據(jù)所規(guī)定的要求，對各潛在供應(yīng)商的書面建議進行評估。例如，采購中心認(rèn)為企業(yè)的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力、財力、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服務(wù)能力 5個指標(biāo)比較重要，就按照一定的評分標(biāo)準(zhǔn)逐項給每個供應(yīng)商打分，分?jǐn)?shù)最高的無疑是適宜的供應(yīng)商，表 7– 3即為一個供應(yīng)商評估模型的實例。 組織市場與購買者行為分析 表 7– 3 供應(yīng)商評估模型實例 評 分 標(biāo) 準(zhǔn) 屬 性 不接受 (0) 差 (1) 一般 (2) 良好 (3) 優(yōu)秀 (4) 技術(shù)能力和生產(chǎn)能力 ? 財力 ? 產(chǎn)品可靠性 ? 交貨可靠性 ? 服務(wù)能力 ? 總分 = 14 分 組織市場與購買者行為分析 萊曼和奧蕭尼斯的研究發(fā)現(xiàn) ， 各指標(biāo)的相對重要性隨生產(chǎn)者購買產(chǎn)品的類型而有所不同 。 對常規(guī)訂購的產(chǎn)品來說 ，交貨可靠性 、 價格及供應(yīng)商的信譽最為重要；對技術(shù)性問題產(chǎn)品 ， 例如復(fù)印機來說 ， 技術(shù)服務(wù) 、 供應(yīng)商靈活性以及產(chǎn)品可靠性最為重要；對于政策性問題產(chǎn)品 ， 最重要的指標(biāo)是價格 、 供應(yīng)商信譽 、 產(chǎn)品可靠性 、 服務(wù)可靠性和供應(yīng)商靈活性 。萊曼和奧蕭尼斯的這一研究成果可以應(yīng)用于具體的供應(yīng)商評估模型中去 。 組織市場與購買者行為分析 在這一階段，還涉及到供應(yīng)商數(shù)目的確定問題。一般來說，如果組織采購者只選擇一家供應(yīng)商意味著對其依賴性大大增加，退出壁壘也將大大增高，也就是說一旦發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商不能完全滿足要求而更換供應(yīng)商時，將付出很高的代價。例如，重新評估供應(yīng)商所發(fā)生的費用，為適應(yīng)新供應(yīng)商的產(chǎn)品而進行工藝上的變動、人員重新培訓(xùn)的費用。生產(chǎn)商將訂單分散給多家供應(yīng)商也會帶來一些問題，最突出的問題就在于每家供應(yīng)商所獲得的訂單規(guī)模都比較小，以至于供應(yīng)商沒有得到足夠的激勵去更好地滿足組織的需要。所以，比較合適的供應(yīng)商數(shù)目不能太多，也不能太少。 組織市場與購買者行為分析 選擇訂貨程序 確定供應(yīng)商之后，生產(chǎn)商的采購人員就可以向確定的供應(yīng)商發(fā)出訂貨單，準(zhǔn)確地開列出需求量、產(chǎn)品技術(shù)說明、交貨時間及地點、付款方式、退貨政策等。 就保養(yǎng)、維修和經(jīng)營項目來說，采購人員越來越多地傾向簽訂長期有效的合同以代替定期購買訂單。長期有效采購合同的簽訂能夠使買賣雙方建立起一種長期的、穩(wěn)定的采購 — 供應(yīng)關(guān)系，在這種關(guān)系下，供應(yīng)商根據(jù)協(xié)議供貨給采購者，并盡量減少采購者的庫存，從而降低庫存費用。在這種合同下，買賣雙方的關(guān)系非常密切，如果供應(yīng)商能夠較好地執(zhí)行有關(guān)采購協(xié)議，其他供應(yīng)商則很難打破這種關(guān)系。 組織市場與購買者行為分析 8． 反饋與評價 在這一階段，組織采購者對各具體供應(yīng)商的執(zhí)行情況進行反饋并評價。對于供應(yīng)商的反饋和評價，既可通過正式渠道，也可通過非正式渠道。而且這一過程不僅僅涉及到采購部門，也涉及到營銷、生產(chǎn)等部門。反饋及評價的結(jié)果可能是組織繼續(xù)向原有供應(yīng)商購買產(chǎn)品，也可能導(dǎo)致組織終止采購合同的執(zhí)行，其關(guān)鍵的因素就在于供應(yīng)商是否能夠完全徹底地執(zhí)行有關(guān)協(xié)議，并在這一過程中，與組織購買者保持良好的聯(lián)系和溝通，及時了解對方需求的變動情況。 組織市場與購買者行為分析 有的學(xué)者的研究表明，有些組織的采購過程不一定完全遵循八階段模式，并且隨著組織采購的復(fù)雜程度有所變動。例如，某幾個階段可能同時出現(xiàn)并且沒有非常明顯的間隔；某一階段由于重新確定基本問題的需要而再次經(jīng)歷；組織采購不可避免地受到各種內(nèi)外因素的影響，采購過程則由于這些內(nèi)、外因素的影響而可能中斷；而且，購買階段與組織購買類型有關(guān) (見表 7– 4)。但無論如何，組織購買的八階段模式還是較好地從普遍意義上解釋了組織購買的決策過程，對指導(dǎo)營銷人員的營銷實踐具有重要的意義。 組織市場與購買者行為分析 表 7– 4 產(chǎn)業(yè)市場購買類型與購買程序 購買類型 購買程序 直接重購 修正再購買 新任務(wù)購買 1 . 預(yù)測和認(rèn)識需求 不需要 可能需要 需要 2 . 確定需求 不需要 可能需要 需要 3 . 描述需求 不需要 需要 需要 4 . 物色供應(yīng)商 不需要 可能需要 需要 5 . 接受的分析建議 不需要 可能需要 需要 6 . 評價建議、選擇供應(yīng)商 不需要 可能需要 需要 7 . 選擇訂貨程序 不需要 可能需要 需要 8 . 反饋與評價 需要 需要 需要 組織市場與購買者行為分析 3 中間商購買行為 中間商市場及特點 1． 中間商含義 中間商主要是指各類批發(fā)商或零售商。中間商購買的產(chǎn)品和服務(wù)，一小部分用于滿足自身經(jīng)營活動的需要，大部分用于轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤。中間商的購買行為與產(chǎn)業(yè)市場的購買行為一樣，同樣受到了環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。盡管如此，中間商市場的購買行為與決策仍有一些獨特之處。 組織市場與購買者行為分析 2． 中間商市場特點 (1) 衍生需求與原生需求的一致性。中間商對商品的需求顯然也是衍生需求，但是中間商購買是為了直接轉(zhuǎn)賣。在中間商市場，衍生需求和原生需求是一致的、統(tǒng)一的。在生產(chǎn)者市場上，購買是為了生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)來滿足消費者需求，衍生需求和原生需求是分離的，相互區(qū)別的。 組織市場與購買者行為分析 (2) 以“好賣”作為主要的購買決策標(biāo)準(zhǔn)。中間商的購買與生產(chǎn)者一樣，最終都是為了經(jīng)濟效益。但生產(chǎn)資料的投資取決于多種因素，如生產(chǎn)資料的技術(shù)性能、生產(chǎn)消耗情況，產(chǎn)品質(zhì)量以及是否適銷對路等。而中間商只關(guān)心購買的商品是否“好賣”，他們關(guān)心商品的質(zhì)量與款式，也是從是否“好賣”的角度來考慮的。 組織市場與購買者行為分析 (3) 購買時要求花色品種豐富、齊全、配套。即使是專業(yè)的中間商，也講究同類商品的系列、規(guī)格、檔次、花色的齊備，其目的是要使消費者或其他購買者有廣泛的選擇性，以增強吸引力，擴大銷售額。一般而言，中間商必須同時與多個供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系，才能保持花色品種的齊全。 組織市場與購買者行為分析 (4) 時間、地點的限制性強。中間商市場是衍生需求和原生需求的統(tǒng)一，中間商對產(chǎn)品的形式效用幾乎沒有貢獻(xiàn)，他們主要負(fù)責(zé)物流配送、信息傳遞、供需對接。中間商市場的需求應(yīng)該與原生需求的時間保持某種一致性 (不一定完全同步 )，以避免庫存積壓和失去時效；中間商所在地點與所購商品的原生市場區(qū)域相一致，因為他們的專賣對象主要是本地區(qū)居民或附近地區(qū)的某些客戶。 組織市場與購買者行為分析 (5) 購買者地區(qū)分布的規(guī)律性強。中間商市場的購買者，其數(shù)目多于生產(chǎn)者而少于消費者；其地理位置分布也較生產(chǎn)者分散而比消費者集中。更值得注意的是這些購買者及其類型的地域分布很有規(guī)律。在各大、中城市，幾乎都有各類專營性的批發(fā)商和零售商，有若干個數(shù)目與城市規(guī)模成正比的大型百貨商店，有深入到各個居民區(qū)的數(shù)量眾多的中、小商店。因此，供應(yīng)商尋找中間商是比較容易的。 組織市場與購買者行為分析 (6) 中間商需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助。由于中間商往往財力有限以及不只是銷售個別廠家的產(chǎn)品，因此無力對各種產(chǎn)品進行推廣，常常需要生產(chǎn)廠家協(xié)助其做產(chǎn)品推廣，幫助其銷售。另外，中間商一般自己不制造產(chǎn)品，對產(chǎn)品技術(shù)不擅長，通常需要供應(yīng)商協(xié)助其為顧客提供技術(shù)服務(wù)，產(chǎn)品維修服務(wù)和退貨服務(wù)。 組織市場與購買者行為分析 中間商采購的決策類型 1． 新產(chǎn)品采購 新產(chǎn)品采購是