【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 2． 組織因素 組織因素是指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。比如，以追求總成本降低為目標(biāo)的企業(yè)，會(huì)對(duì)低價(jià)產(chǎn)品更感興趣；以追求市場(chǎng)領(lǐng)先為目標(biāo)的企業(yè)，會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品更感興趣。有的公司建立采購(gòu)激勵(lì)制度，將導(dǎo)致采購(gòu)人員為了爭(zhēng)取最佳交易條件而對(duì)買(mǎi)方增加壓力；有的公司實(shí)行集中采購(gòu)制度，這意味著供應(yīng)商將同人數(shù)更少但素質(zhì)更高的采購(gòu)人員打交道；有的公司提高了采購(gòu)部門(mén)的規(guī)格并起用高學(xué)歷人員，以便同賣(mài)方的采購(gòu)人員相稱(chēng)。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 3． 人際因素 人際因素是指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色 (發(fā)起者、使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者和信息控制者 )的權(quán)威、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)了解每個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)決策中扮演的角色是什么，選擇和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，相互關(guān)系如何等，以便利用這些因素促成交易。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 4． 個(gè)人因素 個(gè)人因素是指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、工作職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，與影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素相似。比如，有些采購(gòu)人員是受過(guò)良好教育的理智購(gòu)買(mǎi)者，選擇供應(yīng)商之前經(jīng)過(guò)周密的競(jìng)爭(zhēng)性方案的比較；有些采購(gòu)人員個(gè)性強(qiáng)硬，總是同供應(yīng)商反復(fù)較量。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該仔細(xì)識(shí)別這些差異，并研究出不同的應(yīng)對(duì)方案。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 1． 預(yù)測(cè)和認(rèn)識(shí)需求 預(yù)測(cè)或認(rèn)識(shí)需求是生產(chǎn)者用戶采購(gòu)過(guò)程的開(kāi)始階段，往往能夠?qū)е乱豁?xiàng)采購(gòu)活動(dòng)。這個(gè)階段一般在內(nèi)部因素和外部因素的刺激下產(chǎn)生。其中，內(nèi)部因素包括：生產(chǎn)商原有的產(chǎn)品落伍了，需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，由此產(chǎn)生對(duì)新設(shè)備和新材料的需求；原有的供應(yīng)商在某些方面，例如價(jià)格、送貨情況和售后服務(wù)上不能讓人滿意，生產(chǎn)商希望能夠?qū)ふ姨娲?yīng)商；設(shè)備報(bào)廢或零部件損壞，需要更新設(shè)備或更新零部件等。有時(shí)候，組織內(nèi)部人員可能并沒(méi)有意識(shí)到需求或問(wèn)題之所在，但一些外在的刺激可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)需求的認(rèn)識(shí)。例如：供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)產(chǎn)品展覽會(huì)，或主動(dòng)與組織購(gòu)買(mǎi)者溝通接觸的機(jī)會(huì)來(lái)證明自身產(chǎn)品在價(jià)格、性能或服務(wù)等方面的優(yōu)越性，以激發(fā)生產(chǎn)商的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 2． 確定需求 購(gòu)買(mǎi)者的某些需求在內(nèi)部因素和外部因素的刺激下被認(rèn)識(shí)之后，采購(gòu)者便開(kāi)始確定所需項(xiàng)目的總特征和需求的數(shù)量。如果是標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目，總特征的確定相對(duì)比較簡(jiǎn)單。如果涉及到復(fù)雜項(xiàng)目，總特征及需求數(shù)量的確定更多的是由采購(gòu)項(xiàng)目的使用人員、工程技術(shù)人員共同完成。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 3． 描述需求 該階段是第二階段的延伸，主要對(duì)項(xiàng)目的特征進(jìn)行更為詳細(xì)和準(zhǔn)確的描述。這個(gè)階段對(duì)以后供應(yīng)商的選擇有著非常關(guān)鍵的影響作用，因?yàn)橐坏┬枨箜?xiàng)目的特征確定之后，就意味著只要能夠提供完全符合這些需求特征的產(chǎn)品的供應(yīng)商才可能成為最終的供應(yīng)商，否則在這一階段就已失去了競(jìng)爭(zhēng)的資格。如果供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)人員能夠盡早地介入組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，并且通過(guò)與有關(guān)人員的密切溝通和交流來(lái)使作出的購(gòu)買(mǎi)決策朝著有利于自身的方向發(fā)展是至關(guān)重要的。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 4．物色供應(yīng)商 一旦生產(chǎn)商確定了能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，便通過(guò)廠商名錄、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品展示會(huì)等方式尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源。當(dāng)然，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，這一階段并不是被動(dòng)地等待著被發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而是完全可以主動(dòng)地與生產(chǎn)者客戶建立聯(lián)系，甚至在更早的階段就介入，從而增加成為最終供應(yīng)商的可能性。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 5． 接受和分析建議 企業(yè)在采購(gòu)一些標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目時(shí)，所需要的信息比較少，通常第四和第五階段同時(shí)發(fā)生，有些供應(yīng)商只送來(lái)一份產(chǎn)品目錄和派一名銷(xiāo)售代表，而購(gòu)買(mǎi)組織可能只是檢查一下標(biāo)價(jià)單或更新一下價(jià)格信息。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 6． 評(píng)價(jià)建議 、 選擇供應(yīng)商 生產(chǎn)商的采購(gòu)中心通常根據(jù)所規(guī)定的要求，對(duì)各潛在供應(yīng)商的書(shū)面建議進(jìn)行評(píng)估。例如，采購(gòu)中心認(rèn)為企業(yè)的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力、財(cái)力、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服務(wù)能力 5個(gè)指標(biāo)比較重要，就按照一定的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)逐項(xiàng)給每個(gè)供應(yīng)商打分，分?jǐn)?shù)最高的無(wú)疑是適宜的供應(yīng)商，表 7– 3即為一個(gè)供應(yīng)商評(píng)估模型的實(shí)例。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 表 7– 3 供應(yīng)商評(píng)估模型實(shí)例 評(píng) 分 標(biāo) 準(zhǔn) 屬 性 不接受 (0) 差 (1) 一般 (2) 良好 (3) 優(yōu)秀 (4) 技術(shù)能力和生產(chǎn)能力 ? 財(cái)力 ? 產(chǎn)品可靠性 ? 交貨可靠性 ? 服務(wù)能力 ? 總分 = 14 分 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 萊曼和奧蕭尼斯的研究發(fā)現(xiàn) ， 各指標(biāo)的相對(duì)重要性隨生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)型而有所不同 。 對(duì)常規(guī)訂購(gòu)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ，交貨可靠性 、 價(jià)格及供應(yīng)商的信譽(yù)最為重要；對(duì)技術(shù)性問(wèn)題產(chǎn)品 ， 例如復(fù)印機(jī)來(lái)說(shuō) ， 技術(shù)服務(wù) 、 供應(yīng)商靈活性以及產(chǎn)品可靠性最為重要；對(duì)于政策性問(wèn)題產(chǎn)品 ， 最重要的指標(biāo)是價(jià)格 、 供應(yīng)商信譽(yù) 、 產(chǎn)品可靠性 、 服務(wù)可靠性和供應(yīng)商靈活性 。萊曼和奧蕭尼斯的這一研究成果可以應(yīng)用于具體的供應(yīng)商評(píng)估模型中去 。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 在這一階段，還涉及到供應(yīng)商數(shù)目的確定問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，如果組織采購(gòu)者只選擇一家供應(yīng)商意味著對(duì)其依賴性大大增加，退出壁壘也將大大增高，也就是說(shuō)一旦發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商不能完全滿足要求而更換供應(yīng)商時(shí)，將付出很高的代價(jià)。例如，重新評(píng)估供應(yīng)商所發(fā)生的費(fèi)用，為適應(yīng)新供應(yīng)商的產(chǎn)品而進(jìn)行工藝上的變動(dòng)、人員重新培訓(xùn)的費(fèi)用。生產(chǎn)商將訂單分散給多家供應(yīng)商也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，最突出的問(wèn)題就在于每家供應(yīng)商所獲得的訂單規(guī)模都比較小，以至于供應(yīng)商沒(méi)有得到足夠的激勵(lì)去更好地滿足組織的需要。所以，比較合適的供應(yīng)商數(shù)目不能太多，也不能太少。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 選擇訂貨程序 確定供應(yīng)商之后，生產(chǎn)商的采購(gòu)人員就可以向確定的供應(yīng)商發(fā)出訂貨單，準(zhǔn)確地開(kāi)列出需求量、產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明、交貨時(shí)間及地點(diǎn)、付款方式、退貨政策等。 就保養(yǎng)、維修和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，采購(gòu)人員越來(lái)越多地傾向簽訂長(zhǎng)期有效的合同以代替定期購(gòu)買(mǎi)訂單。長(zhǎng)期有效采購(gòu)合同的簽訂能夠使買(mǎi)賣(mài)雙方建立起一種長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的采購(gòu) — 供應(yīng)關(guān)系，在這種關(guān)系下，供應(yīng)商根據(jù)協(xié)議供貨給采購(gòu)者，并盡量減少采購(gòu)者的庫(kù)存，從而降低庫(kù)存費(fèi)用。在這種合同下，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系非常密切，如果供應(yīng)商能夠較好地執(zhí)行有關(guān)采購(gòu)協(xié)議，其他供應(yīng)商則很難打破這種關(guān)系。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 8． 反饋與評(píng)價(jià) 在這一階段，組織采購(gòu)者對(duì)各具體供應(yīng)商的執(zhí)行情況進(jìn)行反饋并評(píng)價(jià)。對(duì)于供應(yīng)商的反饋和評(píng)價(jià)，既可通過(guò)正式渠道，也可通過(guò)非正式渠道。而且這一過(guò)程不僅僅涉及到采購(gòu)部門(mén)，也涉及到營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)等部門(mén)。反饋及評(píng)價(jià)的結(jié)果可能是組織繼續(xù)向原有供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也可能導(dǎo)致組織終止采購(gòu)合同的執(zhí)行，其關(guān)鍵的因素就在于供應(yīng)商是否能夠完全徹底地執(zhí)行有關(guān)協(xié)議，并在這一過(guò)程中，與組織購(gòu)買(mǎi)者保持良好的聯(lián)系和溝通，及時(shí)了解對(duì)方需求的變動(dòng)情況。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 有的學(xué)者的研究表明，有些組織的采購(gòu)過(guò)程不一定完全遵循八階段模式，并且隨著組織采購(gòu)的復(fù)雜程度有所變動(dòng)。例如，某幾個(gè)階段可能同時(shí)出現(xiàn)并且沒(méi)有非常明顯的間隔；某一階段由于重新確定基本問(wèn)題的需要而再次經(jīng)歷；組織采購(gòu)不可避免地受到各種內(nèi)外因素的影響，采購(gòu)過(guò)程則由于這些內(nèi)、外因素的影響而可能中斷；而且，購(gòu)買(mǎi)階段與組織購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型有關(guān) (見(jiàn)表 7– 4)。但無(wú)論如何，組織購(gòu)買(mǎi)的八階段模式還是較好地從普遍意義上解釋了組織購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程，對(duì)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有重要的意義。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 表 7– 4 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)程序 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)程序 直接重購(gòu) 修正再購(gòu)買(mǎi) 新任務(wù)購(gòu)買(mǎi) 1 . 預(yù)測(cè)和認(rèn)識(shí)需求 不需要 可能需要 需要 2 . 確定需求 不需要 可能需要 需要 3 . 描述需求 不需要 需要 需要 4 . 物色供應(yīng)商 不需要 可能需要 需要 5 . 接受的分析建議 不需要 可能需要 需要 6 . 評(píng)價(jià)建議、選擇供應(yīng)商 不需要 可能需要 需要 7 . 選擇訂貨程序 不需要 可能需要 需要 8 . 反饋與評(píng)價(jià) 需要 需要 需要 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 3 中間商購(gòu)買(mǎi)行為 中間商市場(chǎng)及特點(diǎn) 1． 中間商含義 中間商主要是指各類(lèi)批發(fā)商或零售商。中間商購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)，一小部分用于滿足自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要，大部分用于轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤(rùn)。中間商的購(gòu)買(mǎi)行為與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為一樣，同樣受到了環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。盡管如此，中間商市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為與決策仍有一些獨(dú)特之處。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 2． 中間商市場(chǎng)特點(diǎn) (1) 衍生需求與原生需求的一致性。中間商對(duì)商品的需求顯然也是衍生需求，但是中間商購(gòu)買(mǎi)是為了直接轉(zhuǎn)賣(mài)。在中間商市場(chǎng)，衍生需求和原生需求是一致的、統(tǒng)一的。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)是為了生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，衍生需求和原生需求是分離的，相互區(qū)別的。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 (2) 以“好賣(mài)”作為主要的購(gòu)買(mǎi)決策標(biāo)準(zhǔn)。中間商的購(gòu)買(mǎi)與生產(chǎn)者一樣，最終都是為了經(jīng)濟(jì)效益。但生產(chǎn)資料的投資取決于多種因素，如生產(chǎn)資料的技術(shù)性能、生產(chǎn)消耗情況，產(chǎn)品質(zhì)量以及是否適銷(xiāo)對(duì)路等。而中間商只關(guān)心購(gòu)買(mǎi)的商品是否“好賣(mài)”，他們關(guān)心商品的質(zhì)量與款式，也是從是否“好賣(mài)”的角度來(lái)考慮的。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 (3) 購(gòu)買(mǎi)時(shí)要求花色品種豐富、齊全、配套。即使是專(zhuān)業(yè)的中間商，也講究同類(lèi)商品的系列、規(guī)格、檔次、花色的齊備，其目的是要使消費(fèi)者或其他購(gòu)買(mǎi)者有廣泛的選擇性，以增強(qiáng)吸引力，擴(kuò)大銷(xiāo)售額。一般而言，中間商必須同時(shí)與多個(gè)供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系，才能保持花色品種的齊全。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 (4) 時(shí)間、地點(diǎn)的限制性強(qiáng)。中間商市場(chǎng)是衍生需求和原生需求的統(tǒng)一，中間商對(duì)產(chǎn)品的形式效用幾乎沒(méi)有貢獻(xiàn)，他們主要負(fù)責(zé)物流配送、信息傳遞、供需對(duì)接。中間商市場(chǎng)的需求應(yīng)該與原生需求的時(shí)間保持某種一致性 (不一定完全同步 )，以避免庫(kù)存積壓和失去時(shí)效；中間商所在地點(diǎn)與所購(gòu)商品的原生市場(chǎng)區(qū)域相一致，因?yàn)樗麄兊膶?zhuān)賣(mài)對(duì)象主要是本地區(qū)居民或附近地區(qū)的某些客戶。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 (5) 購(gòu)買(mǎi)者地區(qū)分布的規(guī)律性強(qiáng)。中間商市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者，其數(shù)目多于生產(chǎn)者而少于消費(fèi)者；其地理位置分布也較生產(chǎn)者分散而比消費(fèi)者集中。更值得注意的是這些購(gòu)買(mǎi)者及其類(lèi)型的地域分布很有規(guī)律。在各大、中城市，幾乎都有各類(lèi)專(zhuān)營(yíng)性的批發(fā)商和零售商，有若干個(gè)數(shù)目與城市規(guī)模成正比的大型百貨商店，有深入到各個(gè)居民區(qū)的數(shù)量眾多的中、小商店。因此，供應(yīng)商尋找中間商是比較容易的。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 (6) 中間商需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助。由于中間商往往財(cái)力有限以及不只是銷(xiāo)售個(gè)別廠家的產(chǎn)品，因此無(wú)力對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行推廣，常常需要生產(chǎn)廠家協(xié)助其做產(chǎn)品推廣，幫助其銷(xiāo)售。另外，中間商一般自己不制造產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)不擅長(zhǎng)，通常需要供應(yīng)商協(xié)助其為顧客提供技術(shù)服務(wù)，產(chǎn)品維修服務(wù)和退貨服務(wù)。 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析 中間商采購(gòu)的決策類(lèi)型 1． 新產(chǎn)品采購(gòu) 新產(chǎn)品采購(gòu)是