組織市場購買行為分析(ppt41)-組織行為(編輯修改稿)
2024-09-22 13:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 8 20 績效評價(jià) 指生產(chǎn)者用戶對各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評價(jià)，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。評價(jià)的方法是詢問使用者或按照若干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)評估等。供應(yīng)商必須關(guān)注該產(chǎn)品的采購者和使用者是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行績效評價(jià)，以保證評價(jià)的客觀性和正確性。 2020/9/18 21 營銷窗口 推銷員李斌銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦的四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？ 1. 李斌得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李斌很灰心，卻不知原因何在。 2. 在一次推銷中，李斌向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品做一個(gè)對比。可是他所帶的資料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。 3. 李斌向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認(rèn)為都不太合適本廠使用，說如果能在性能方面做些小的改進(jìn)就有可能購買。但是李斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立刻購買。 2020/9/18 22 4. 某發(fā)電廠是李斌所在公司的長期客戶，需購儀表時(shí)就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李斌負(fù)責(zé)。李斌接手后采取許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李斌當(dāng)正在忙于同另一個(gè)重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意。可是那家發(fā)電廠以后購買儀表時(shí)，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商。 5. 李斌去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。 6. 某發(fā)電廠同時(shí)購買了李斌公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩品牌進(jìn)行績效評價(jià)，列舉事實(shí)說明李斌公司的儀表耐用性不如那個(gè)競爭性品牌。李斌聽后認(rèn)為事實(shí)如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。 2020/9/18 23 原因分析： 1. 許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購買決策購買產(chǎn)品，只是購買者而非決策者。 2. 生產(chǎn)者市場的采購人員大都具有豐富的專業(yè)知識，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的技術(shù)資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。 3. 推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時(shí)向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進(jìn)。 4. 被列入直接重購名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應(yīng)商。 5. 該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價(jià)實(shí)用的儀表。李斌因?yàn)闆]有事先了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。 6. 推銷員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價(jià)中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李斌公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡單，不易損壞。該電廠在績效評價(jià)中未注意到這個(gè)差別，得出的結(jié)論有片面性。李斌未認(rèn)識到該電廠在績效評價(jià)中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受 “ 委屈 ” 并喪失了銷售機(jī)會。 2020/9/18 24 中間商市場及購買行為 中間商市場購買類型 中間商市場購買參與者 中間商市場購買決策過程 中間商市場購買者個(gè)人風(fēng)格 案例 2020/9/18 25 中間商市場購買者類型 新產(chǎn)品采購： 指中間商對是否購進(jìn)以及向誰購進(jìn)以前未經(jīng)營過的某一新商品作出決策。中間商通過對該商品的進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場需求和市場風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析后作出決定。 最佳供應(yīng)商選擇： 指中間商已經(jīng)確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品，在尋找最合適的供應(yīng)商。其產(chǎn)生的原因主要有：經(jīng)營場地限制或打算使用自創(chuàng)品牌。 改善交易條件的采購： 希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原有交易條件上再作讓步，使自己得到更多利益。 直接重購： 指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購購買產(chǎn)品。中間商會對以往的供應(yīng)商進(jìn)行評估，選擇感到滿意的作為直接重購的供應(yīng)商，在商品庫存低于規(guī)定水平時(shí)就按照常規(guī)續(xù)購。 2020/9/18 26 中間商購買參與者 商品經(jīng)理： 公司總部的專職采購人員，分別負(fù)責(zé)各類商品的地采購任務(wù)，收集同類商品信息，選擇適當(dāng)?shù)钠贩N和品牌。有些商品經(jīng)理被賦予較大權(quán)利，可以自行接收或拒絕某種產(chǎn)品或新品牌。有些商品經(jīng)理權(quán)限較小，只是負(fù)責(zé)審查和甄別，然后向公司的采購委員會提出接受或拒絕建議。 采購委員會： 由公司總部的各部門經(jīng)理和商品部經(jīng)理組成，負(fù)責(zé)審查商品經(jīng)理提出的新商品采購建議，作出購買與否決策。由于商品經(jīng)理控制信息和提出建議，事實(shí)上具有決定作用。采購委員會只是起著平衡各種意見作用的作用，在新產(chǎn)品評估和購買決策方面產(chǎn)生重要影響，并代替商品經(jīng)理向供應(yīng)商提出拒絕購買理由，充當(dāng)二者之間的調(diào)解人。 分店經(jīng)理： 是連鎖超市下屬分店負(fù)責(zé)人，掌管著分店一級的采購權(quán)。即使某產(chǎn)品被采購委員會接受，也不一定被各各分店接受。 雖然不同類型中間商如百貨司
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