組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析課程(編輯修改稿)
2025-02-12 19:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 立了密切關(guān)系。174。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺(tái)新購(gòu)的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時(shí)正在忙于同另一個(gè)重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會(huì)介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購(gòu)買儀表時(shí)，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商。 174。李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。174。某發(fā)電廠同時(shí)購(gòu)買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購(gòu)人員和使用人員在使用兩年以后對(duì)兩種品牌進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，列舉事實(shí)說明李賓公司的儀表耐用性不如那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌。李賓聽后認(rèn)為事實(shí)如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買。174。原因分析：174。許多產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購(gòu)部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購(gòu)買決策購(gòu)買產(chǎn)品，只是購(gòu)買者而非決策者。174。生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都具有豐富的專業(yè)知識(shí)，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的技術(shù)資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。174。推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對(duì)產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時(shí)向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進(jìn)。174。被列入直接重購(gòu)名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應(yīng)商。174。該廠資金有限，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是總成本降低，只購(gòu)買低價(jià)實(shí)用的儀表。李賓因?yàn)闆]有事先了解該廠的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而碰了壁。174。推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買者在績(jī)效評(píng)價(jià)中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競(jìng)爭(zhēng)性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，不易損壞。該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中未注意到這個(gè)差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識(shí)到該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受 “ 委屈 ” 并喪失了銷售機(jī)會(huì)。 174。第三節(jié) 中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析174。一、中間商的購(gòu)買類型174。購(gòu)買全新品種174。選擇最佳供應(yīng)商174。尋求更佳交易條件174。直接重購(gòu)174。二、中間商購(gòu)買過程的參與者174。不同類型中間商如百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、雜貨批發(fā)商等采購(gòu)方式不同，同類中間商的采購(gòu)方式也有差別，但是其中也有許多共性。174。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過程的人員和組織主要有：174。商品經(jīng)理。174。采購(gòu)委員會(huì)。174。分店經(jīng)理。174。三、中間商購(gòu)買決策過程174。同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購(gòu)買過程也分為 8個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)需要，確定需要，說明需要，物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)意見書 ,選擇供應(yīng)商，簽訂合約和績(jī)效評(píng)價(jià)。174。四、中間商的主要購(gòu)買決策174。購(gòu)買決策包括：配貨決策；供應(yīng)商組合決策；供應(yīng)條件決策。174。最重要的是配貨決策。配貨決策有四種：174。獨(dú)家配貨：只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。174。專深配貨：經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類各種型號(hào)規(guī)格的產(chǎn)品。174。廣泛配貨：經(jīng)營(yíng)種類繁多、但未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。174。雜亂配貨：經(jīng)營(yíng)范圍廣且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。174。四、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素174。中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者市場(chǎng)一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。174。狄克森（ Roger ADickinson ） 把采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格分為 7類：174。忠實(shí)的采購(gòu)者。174。隨機(jī)型采購(gòu)者。174。最佳交易采購(gòu)者。174。創(chuàng)造性的采購(gòu)者。174。追求廣告支持的采購(gòu)者。174。斤斤計(jì)較的采購(gòu)者。174?，嵥榈牟少?gòu)者。 174。案例 3 對(duì)中間商推銷失敗的原因分析174。某推銷員王軍銷售一種家庭用的食品加工機(jī)，努力工作卻收效甚微。以下是他的一些推銷經(jīng)歷，試分析失敗的原因。174。王軍連續(xù)數(shù)次去一家百貨商場(chǎng)推銷，采購(gòu)經(jīng)理每次都詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、維修和各項(xiàng)保證，但是拖了月余不表態(tài)是否購(gòu)買，總是說：再等等，再等等。王軍認(rèn)為采購(gòu)經(jīng)理無購(gòu)買誠(chéng)意，就放棄了努力。174。王軍經(jīng)過事先調(diào)查，了解到某超級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買決策者是該店的采購(gòu)經(jīng)理和商品經(jīng)理。他先找到采購(gòu)經(jīng)理做工作，采購(gòu)經(jīng)理詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)后同意購(gòu)買。輕松地過了這一關(guān)，王軍很高興，又找到商品經(jīng)理介紹產(chǎn)品。商品經(jīng)理聽后沉吟未決，李賓為了盡快促成交易，就告訴他，采購(gòu)經(jīng)理已經(jīng)同意購(gòu)買。不料商品經(jīng)理一聽這話就說： “ 既然采購(gòu)經(jīng)理已經(jīng)同意，就不用再找我了。 ” 這筆眼看就要成功的生意又泡了湯。 174。某大型商場(chǎng)采購(gòu)部經(jīng)理張先生是一位大學(xué)畢業(yè)生，從事采購(gòu)工作多年，業(yè)務(wù)精通，擅長(zhǎng)計(jì)算，頭腦清楚，反應(yīng)敏銳，總是從公司利益出發(fā)去考慮問題，多次受到商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的表?yè)P(yáng)，有望升為商場(chǎng)副總經(jīng)理。王軍通過耐心地介紹產(chǎn)品和談判交易條件，終于使他成為客戶，并保持了數(shù)年的關(guān)系。這數(shù)年間，王軍在征得公司同意的情況下滿足了張先生提出的許多要求，174?？墒牵幸惶鞆埾壬蝗煌ㄖ踯?，停止購(gòu)進(jìn)他的產(chǎn)品，因?yàn)榱硪患移髽I(yè)提供了性能更加優(yōu)異的改進(jìn)型的同類產(chǎn)品。王軍聽了十分生氣，認(rèn)為
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