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組織市場購買行為分析(doc18)-組織行為(編輯修改稿)

2024-09-22 13:51 本頁面
 

【文章內容簡介】 圖 63 影響組織采購行為的主要因素 環(huán)境因素 市場營銷環(huán)境和經濟前景對企業(yè)的發(fā)展影響甚大,也必然影響到其采購計劃。例如,在經濟衰退時期組織購買者會減少對廠房設備的投資,并設法減少存貨。組織營銷人員在這種環(huán)境下刺激采購是無能為力的,他們只能在增加或維護其需求份額上作艱苦的努力。 原材料的供給狀況是否緊張,也是影響 組織用戶采購的一個重要環(huán)境因素。一般企業(yè)都愿購買并儲存較多的緊缺物資,因為保證供應不中斷是采購部門的主要職責。同樣,采購者也受到技術因素,政治因素以及經濟環(huán)境中各種發(fā)展因素的影響。他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力,測定這些力量將如何影響采購的有效性和經濟性,并設法使問題轉化為機會。 組織因素 每一采購組織都有其具體目標、政策、程序、組織結構及系統(tǒng)。營銷人員必須盡量了解這些問題。例如,有的地方規(guī)定只許采購本地區(qū)的原材料;有的國家規(guī)定只許買本國貨,不許買進口貨,或者相反;有的購買金額超過一定限度就需要上級主管 部門審批等。 組織內部采購制度的變化也會對采購決策帶來很大影響。如對于大型百貨商廈來說,是采用集中采購的進貨方式還是將進貨權下放給個商品部或柜組,采購行為就會有很大差別;一些組織會用長期合同的方式來確定供應渠道,另一些組織則會采用臨時招標的方式來選擇其供應商。又如,在西方發(fā)達國家近年來興起一種“正點生產系統(tǒng)( Justintime production systems)”,即適量及時進貨,零庫存、供量 100%合格的生產系統(tǒng),它的興起大大地影響了組織采購政策。 人際因素 采購中心通常包括一些具有不同地位、職 權、興趣和說服誘導力的參與者。一些決策行環(huán)境因素 需求水平 經濟前景 貨幣成本 供給狀況 技術革新速度 政治法律情況 市場競爭趨勢 組織 因素 營銷目標 采購政策 工作程序 組織結構 管理體制 人際因素 職權 地位 感染力 說服力 個人因素 年齡、教育 職位、性格 風險態(tài)度等 購買者 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 為會在這些參與者中產生不同的反應,意見是否容易取得一致,參與者之間的關系是否融洽,是否會在某些決策中形成對抗,這些人際因素會對組織市場的營銷活動產生很大影響營銷人員若能掌握這些情況并有的放矢地施加影響,將有助于消除各種不利因素,獲得訂單。 個人因素 購買決策過程中每一個參與者都帶有個人動機、直覺和偏好,這些因素受決取參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個性以及對風險意識的態(tài)度的影響,因此,供應商應了解客戶采購決策人的個人特點,并處理好個人之間的關系,這將有利于營銷業(yè)務 的開展。 組織營銷人員必須了解自己的顧客,使自己的營銷策略適合特定的組織購買行為中的環(huán)境、組織、人際以及個人因素的影響。 組織市場購買行為的重要特點是往往表現(xiàn)為組織與組織之間( BTOB)的交易關系,看來應當比消費者購買行為更為理性,而不涉及個人情感。但實際上并非如此,因為在組織采購過程中的每一個過程都是有具體的人員去完成的。執(zhí)行組織采購任務的具體人員的個性與情感對于其作出相應的采購決策同樣發(fā)揮著重要的影響。所以注意研究組織購買行為中的個人因素,并有的放矢地開展相關的營銷活動是十分重要的。而且 組織之間的交易關系一旦建立,就會比較穩(wěn)定(因為組織購買的信息收集和采購洽談成本比較高,采購組織一般不愿輕易改變供應商),所以長期維護同購買者之間的穩(wěn)定關系就變得十分重要。這也就是為什么“關系營銷”首先是由北歐的“產業(yè)市場營銷學派( IMP)”提出來的原因。 購買決策過程。 組織購買者作出采購決策的過程與消費者有相似之處,但又有其特殊性。當然,不是所有的組織會作出一模一樣的選擇,正如沒有兩個消費者作出無差別的選擇一樣。一般認為,組織購買者的采購決策過程可分為八個購買階段(圖 64)。 圖 64 組織購買者采購決策過程 提出需要 。當公司中有人認識到了某個問題或某種需要可以通過得到某一產品或服務得到解決時,便開始了采購過程。提出需要由兩種刺激引起的:( 1)內部刺激。如企業(yè)決定推出一種新產品,于是需要購置新設備或原材料來生產這種新產品;企業(yè)原有的設備發(fā)生故障,需要更新或需要購買新的零部件;或者已采購的原材料不能令人滿意,企業(yè)正在物提出 需要 確定總體 需要 詳述 產品規(guī)格 尋找 供應 商 征求 供應信息 選擇供應商 發(fā)出正式訂單 績效評估 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 色新的供應商關系。( 2)外部刺激。主要指采購人員在某個商品展銷會引起新的采購主意,或者接受了廣告宣傳中的推薦,或者接受了某些推銷員提出的可以供應質量更好、價格更低的產 品的建議關系。可見,組織市場的供應商應主動推銷,經常開展廣告宣傳,派人訪問用戶,以發(fā)掘潛在需求。 確定總體需要。提出了某種需要之后,采購者便著手確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。如果是簡單的采購任務,這不是大問題;由采購人員直接決定。而對復雜的任務而言,采購表要會同其他部門人員,如工程師、使用者等共同來決定所需項目的總特征,并按照產品的可靠性、耐用性,價格及其他屬性的重要程度來加以排列,在此階段,組織營銷者可通過向購買者描述產品特征的方式向他們提供某種幫助,協(xié)助他們確定其所屬公司的需求。 詳述產品規(guī)格。 采購組織按著確定產品的技術規(guī)格,可能要專門組建一個產品價值分析技術組來完成這一工作。價值分析的目的在于降低成本。它主要是通過仔細研究一個部件,看是否需要重新設計,是否可以實行標準化,是否存在更廉價的生產方法、此小組將重點欄查既定產品中成本較高的零部件 —— 這通常是指數(shù)量占了 20%而成本占了 80%的零部件。該小組還要檢查出那些零件壽命比產品本身壽命還長的超標準設計的零部件。最后,該小組要確定最佳產品的特征,并把它寫進商品說明書中,它就成為采購人員拒絕那些不合標準的商品的根據(jù)。同樣,供應商也可 把產品價值分析作為打入市場的員工。供應商通過盡早地參與產品價值分析,可以影響采購者所確定的產品規(guī)格,以獲得中選的機會。 尋找供應商 。采購者現(xiàn)在要開始尋找最佳供應商。為此,他們會從多處著手,可以咨詢商業(yè)指導機構;查詢電腦信息;打電話給其他公司,要求推薦好的供應商;或者觀看商業(yè)廣告;參加展覽會。供應商此時應大作廣告,并到各種商業(yè)指導或指南宣傳機構中登記自己的公司名字,爭取在市場上樹立起良好的信譽。組織購買者通常是會拒絕那些生產能力不足、聲譽不好的供應商;而對合格的供應商,則會登門拜訪,察看他們的生 產設備,了解其人員配置。最后,采購者會歸納出一份合格供應商的名單。 征求供應信息 。此時采購者會邀請合格的供應商提交申請書。有些供應商只寄送一份價目表或只派一名銷售代表。但是,當所需產品復雜而昂貴時,采購者就會要求待選供應商提交內容詳盡的申請書。他們會再進行一輪篩選比較,選中其中最佳者,要求其提交正式的協(xié)議書。 因此組織營銷人員必須善于調研、寫作、精于申請書的展示內容。它不僅僅是技術文件,而且也是營銷文件。在口頭表示意見時,要能取信于人,他們必須始終強調公司的生產能力和資源優(yōu)勢,以在競爭中 立于不敗之地。 供應商選擇。 采購中心在作出最后選擇之前,還可能與選中的供應商就價格或其他條此資料來自 企業(yè) (),大量的
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