【正文】 其需求也是無(wú)彈性的。例如，皮鞋上的金屬鞋孔價(jià)格上漲，幾乎不會(huì)影響 其需求水平。 互惠購(gòu)買原則 另外一種在消費(fèi)營(yíng)銷過(guò)程中不會(huì)發(fā)生但在組織營(yíng)銷過(guò)程中常見的現(xiàn)象是互惠現(xiàn)象。也就是“你買我的產(chǎn)品，那么我也就買你的產(chǎn)品?！备ㄋ椎闹v，叫互相幫忙。由于生產(chǎn)資料的購(gòu)買者本身總是某種產(chǎn)品的出售者，因此，當(dāng)企業(yè)在采購(gòu)時(shí)就會(huì)考慮為其自身產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造條件。但這種互惠購(gòu)買的適用范圍是比較狹窄的，一旦出現(xiàn)甲企業(yè)需要乙企業(yè)的產(chǎn)品，而乙企業(yè)并不想購(gòu)買甲企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)互惠購(gòu)買了。這樣互惠購(gòu)買會(huì)演進(jìn)為三角互惠成多角互惠。例如，甲企業(yè)向乙企業(yè)提出，如果乙企業(yè)購(gòu)買丙企業(yè)的產(chǎn)品， 則甲企業(yè)就購(gòu)買乙企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)楸髽I(yè)以甲企業(yè)推銷其產(chǎn)品作為購(gòu)買甲企業(yè)的產(chǎn)品的條件。這就是三角互惠。雖然這類現(xiàn)象極為常見，但大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者和代理商卻反對(duì)互惠原則，并視其為不良習(xí)俗。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 租售現(xiàn)象 一些組織購(gòu)買者樂于租借大型設(shè)備，并不愿意全盤購(gòu)買。租借對(duì)于承租方和出租方有諸多好處。對(duì)于出租方，當(dāng)客戶不能支付購(gòu)買其產(chǎn)品的費(fèi)用時(shí)，他們的優(yōu)惠出租制度為其產(chǎn)品找到了用武之地。對(duì)承租方，租借為他們省下了大量資金，又獲得了最新型的設(shè)備。租期滿后可以購(gòu)買折價(jià)的設(shè)備。這種方式目前在工業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家有日益擴(kuò)大的趨勢(shì) 。特別適用于電子計(jì)算機(jī)、包裝設(shè)備、重型工程機(jī)械、運(yùn)貨卡車、機(jī)械工具等價(jià)格昂貴、精神磨損迅速或并不經(jīng)常使用的設(shè)備。在美國(guó)，租賃方式已擴(kuò)大到小型次要設(shè)備，甚至連辦公室家具、設(shè)備也都可以租賃。 談判和投標(biāo)。 組織機(jī)構(gòu)在購(gòu)買或出售商品時(shí)，往往會(huì)在價(jià)格和技術(shù)性能指標(biāo)上斤斤計(jì)較，如果營(yíng)銷人員能預(yù)先獲知客戶正在研究之中的新產(chǎn)品的有關(guān)信息，他們就可在談判開始之前修改某些技術(shù)參數(shù)；賣方得知買方愿意接受耐用性較差和服務(wù)亦一般的商品時(shí)，就會(huì)提出一個(gè)較低的價(jià)格。當(dāng)雙方在價(jià)格上都有較大的回旋余地時(shí)，而且此次交易 對(duì)雙方都是至關(guān)重要，談判就成為雙方交涉中最重要的部分。談判的風(fēng)格或?qū)够蚝献?。但絕大多數(shù)買方傾向于后者。 有遠(yuǎn)見的買方通常在諸多投標(biāo)賣方間進(jìn)行精挑細(xì)選。美國(guó)聯(lián)邦政府將它所有買賣 40%建立在投標(biāo)的基礎(chǔ)上。在公開投標(biāo)的基礎(chǔ)上，可以參閱其他投標(biāo)商的標(biāo)書。然而在保密投標(biāo)的情況下，標(biāo)書的條款是不公開的。所以供方會(huì)盡量提供好的設(shè)備和較低的價(jià)格。政府購(gòu)買設(shè)備往往用保密投標(biāo)的方式。 在研究組織市場(chǎng)購(gòu)買行為一般特征的基礎(chǔ)上，在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中還應(yīng)當(dāng)注意對(duì)特定時(shí)點(diǎn)上特定購(gòu)買者行為特點(diǎn)的研究和分析。這是由于相對(duì)數(shù)量眾多的個(gè)人消費(fèi) 者而言，數(shù)量有限的組織購(gòu)買者行為特征的個(gè)性更為明顯。 第二節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買決策 正如個(gè)人消費(fèi)者一樣，組織消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策之前，也經(jīng)歷幾個(gè)步驟，心理過(guò)程在這之中也充當(dāng)了一個(gè)重要的角色。兩者不同的是，組織購(gòu)買更正規(guī)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化。這一節(jié)將主要論述組織購(gòu)買區(qū)別于個(gè)人購(gòu)買的一系列決策行為。 購(gòu)買行為類型 組織購(gòu)買者行為的復(fù)雜程度和采購(gòu)決策項(xiàng)目的多少，取決于采購(gòu)業(yè)務(wù)的類型。我們把它分為三種類型：直接再采購(gòu)，修正再采購(gòu)的新購(gòu)。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 直接再采購(gòu)。 指采購(gòu)方按即定方案不作任何修訂直接 進(jìn)行的采購(gòu)業(yè)務(wù)。這是一種重復(fù)性的采購(gòu)活動(dòng)。按一定程序辦理即可，基本上不用作新的決策。在這種情況下，采購(gòu)人員的工作只是從以前有過(guò)購(gòu)銷關(guān)系的供應(yīng)商中，選取那些供貨能滿足本企業(yè)的需要和能使本企業(yè)滿意的供應(yīng)商，向他們繼續(xù)訂貨。入選的供應(yīng)商應(yīng)該盡最大的努力，保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以鞏固和老客戶的關(guān)系，落選的供應(yīng)商則應(yīng)努力作一些新的工作，消除買方的不滿，設(shè)法爭(zhēng)取新的訂單。 修正再購(gòu)買 。指組織購(gòu)買者對(duì)以前已采購(gòu)過(guò)的產(chǎn)品通過(guò)修訂其規(guī)格、價(jià)格、交貨條件或其他事項(xiàng)之后的購(gòu)買。這類購(gòu)買較直接再購(gòu)買要復(fù)雜，購(gòu)銷雙方需要 重新談判，因而雙方會(huì)有更多的人參與決策。在被選掉的“名單”中的供應(yīng)商壓力會(huì)很大，為了保持交易將加倍努力。而對(duì)“名單”之外的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，這是一次機(jī)會(huì)，他們將會(huì)提供更好的條件以爭(zhēng)取新的業(yè)務(wù)。 新購(gòu) 。指組織購(gòu)買者第一次購(gòu)買貨品的購(gòu)買行為。新購(gòu)的成本費(fèi)用越高。風(fēng)險(xiǎn)越大，參加決策的人數(shù)就越多，所需信息量也越多，制定決策的時(shí)間也越長(zhǎng)工，新購(gòu)有什么可治用的老供應(yīng)商，所以對(duì)一切供貨方來(lái)說(shuō)都晶好的機(jī)會(huì)。他們應(yīng)設(shè)法接觸主要的采購(gòu)影響者。并向他們提供有用的信息和協(xié)助。許多公司設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)新客戶的營(yíng)銷，它們稱其 為“訪問使用推銷隊(duì)伍”，它用最好的推銷人員組成。 在直接再采購(gòu)的情況下，組織購(gòu)買者所作的決策數(shù)量最少。而在新的條件下，他們所作的決策數(shù)量最多。購(gòu)買者必須決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格限度、交貨條件與時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商以及可供選擇的供應(yīng)商。不同的決策參與者會(huì)影響每一項(xiàng)決策，并將改變進(jìn)行決策的順序。 購(gòu)買決策者。 誰(shuí)在從事為組織市場(chǎng)所需要的價(jià)值達(dá)數(shù)千億美元的商品和服務(wù)的采購(gòu)呢？在直接再采購(gòu)時(shí)，采購(gòu)代理人起的作用較大；而在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，其他組織人員所起作用較大。我們把 采購(gòu)組織的決策單位叫作“采購(gòu)中心”（ Buying Center） ,并定義為：所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的個(gè)人和集體。他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。采購(gòu)中心包括購(gòu)買組織中的全體成員，他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能會(huì)形成五種不同的角色（圖 62）。 組織 采購(gòu) 決策者 影響者 守門者 使用者 購(gòu)買者 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 圖 62 組織購(gòu)買決策的主要參與者 使用者 (Users)：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場(chǎng)合中，使用者首先提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。 影響者 (Influencers)：指影響 購(gòu)買決策的人，他們帶協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。 決策者 (Deciders)：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人，在重要的采購(gòu)活動(dòng)中，有時(shí)還涉及到主管部門或上級(jí)部門的批準(zhǔn)，構(gòu)成多層決策的狀況。 購(gòu)買者（ Buyers）：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人購(gòu)買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購(gòu)買過(guò)程中，購(gòu)買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。 守門者 (Gatekeepers)：是有權(quán)阻 止銷售員或信息員與采購(gòu)中心成員接觸的人。主要是為了控制采購(gòu)組織的一些信息不外露。例如，采購(gòu)代理人、接待員和電話接線員都可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。 在任何組織內(nèi)，采購(gòu)中心會(huì)隨各人不同類別產(chǎn)品的大小及構(gòu)成發(fā)生變化。顯然，參與購(gòu)買一臺(tái)重要機(jī)器設(shè)備的決策人數(shù)肯定會(huì)比參與購(gòu)買辦公文具的人數(shù)要多。作為產(chǎn)品營(yíng)銷人只要知道的是如下內(nèi)容：誰(shuí)是主要決策的參與者？其影響決策的程度如何？對(duì)哪些決策他們具有影響力。摸清客戶的這些情況，然后才能有針對(duì)性地采取促銷措施。 影響采購(gòu)決策的主要因素 組織采購(gòu)人員在作出購(gòu)買決 策時(shí)受到許多因素影響。有些營(yíng)銷人員認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素是最為重要的，而另一些人又認(rèn)為采購(gòu)者對(duì)偏好、注意力、避免風(fēng)險(xiǎn)等個(gè)人因素反應(yīng)敏感。實(shí)際上在組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策中，經(jīng)濟(jì)因素同個(gè)人因素對(duì)采購(gòu)人員的影響是同樣重要的。一般來(lái)說(shuō)，如果所采購(gòu)的商品效用和價(jià)格差異較大，經(jīng)濟(jì)因素就會(huì)成為采購(gòu)人員所考慮的主要因素；而如果效用和價(jià)格差異很小，個(gè)人因素的影響就可能增大。一些采購(gòu)人員會(huì)根據(jù)個(gè)人所得利益的大小以及個(gè)人的偏好來(lái)選擇供應(yīng)商。 我們可以把影響組織購(gòu)買者的因素歸為四類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 素，（圖 6— 3）