第四章組織市場購買行為分析-文庫吧
2025-01-29 13:34 本頁面
【正文】 營銷的是關系營銷，這種交易模式在 20世紀 80年代后期盛行于歐美等地的發(fā)達國家。關系營銷適合于銷售技術性強、特色鮮明的產(chǎn)品。關系營銷的對象是關心長遠利益的客戶，特別是那些全球性的大客戶，營銷人員應本著雙方互利的目標密切注視和關心買方企業(yè)的極其關鍵人物的業(yè)務進展，在定價時視數(shù)量和促銷作用等給予優(yōu)惠，利益共享。經(jīng)常通電話、上門問候、請客吃飯、提出有益的建議、幫助排憂解難等，也是發(fā)展友誼的具體行為。 購買行為特點購買者數(shù)量少 重視客戶管理，點式溝通采購量大計劃性強 狠抓重點時機地理位置集中 派駐辦事處引伸需求 關注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性 價格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購 理性促銷，專家推銷需求波動大（加速原理） 風險管理營銷對策三點說明產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，是從消費者對消費品的需求引伸出來的。．產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務的需求受價格變動的影響不大。例如：皮革的價格下降，制鞋商不會購買更多的皮革，除非出現(xiàn)以下的情況： (1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。 (2)制鞋商要大幅度降低皮鞋價格。 (3)消費者要購買更多皮鞋。與此相對應，如果皮革價格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除非出現(xiàn)以下的情況： (1)制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法。 (2)制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。產(chǎn)業(yè)市場的需求在短期內缺乏彈性是因為生產(chǎn)者不能在短期內對其生產(chǎn)方法有很大的改變。此外，如果原材料的價值很小，這種原材料成本在制成品的整個成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。如上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求是 “引伸需求 ”。消費者需求的少量增加能導致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大增加。這種必然性在西方經(jīng)濟學中稱之為加速理論。有時消費者需求只增減 10％，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn) 200％的增減。因為產(chǎn)業(yè)市場的需求變化很大，所以生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)往往實行多角化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，以減少風險。一、產(chǎn)業(yè)市場的購買對象生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包括重型機械、設備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。 附屬設備。如電動工具、叉車等。購買時一次性支付能力強，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。 零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設備等。 原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過程起點的源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。 5 、初步加工的生產(chǎn)資料。即經(jīng)過初步加工的產(chǎn)成品，并且還會被其他生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料的一類中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等 消耗品。消耗品一般分為兩類：一類是維持企業(yè)日常經(jīng)營所需要的不構成產(chǎn)成品實體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產(chǎn)的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。 服務。產(chǎn)業(yè)市場購買的所有無形產(chǎn)品的總稱。 二、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1．實際使用者。 2．影響者。 3．決策者。 4．采購者。 5．控制者。 三、產(chǎn)業(yè)購買決策（ 1）(一 )購買行為的影響因素（ 1）采購者角色環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景政策變化利率技術創(chuàng)新速度法律競爭趨勢組織因素戰(zhàn)略目標組織結構采購政策制度工作流程人際因素職權地位說服力志趣個人因素年齡收入教育職務個性風險態(tài)度使用者 影響者 信息控制者 采購者決策者三、產(chǎn)業(yè)購買決策（ 2）l 環(huán)境因素 → 買方的發(fā)展戰(zhàn)略l 組織因素 → 買方的決策組織與程序l 人際因素 → 買方的決策角色及相互影響關系l 個人因素 → 買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好(一 )購買行為的影響因素（ 2）全面深入調研全面深入調研整體規(guī)劃整體規(guī)劃長期跟蹤長期跟蹤購買行為的影響因素1．環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部環(huán)境的因素．諸如一個國家的經(jīng)濟前景、市場需求、技術
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