【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 素是最為重要的，而另一些人又認(rèn)為采購(gòu)者對(duì)偏好、注意力、避免風(fēng)險(xiǎn)等個(gè)人因素反應(yīng)敏感。實(shí)際上在組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策中，經(jīng)濟(jì)因素同個(gè)人因素對(duì)采購(gòu)人員的影響是同樣重要的。一般來(lái)說(shuō)，如果所采購(gòu)的商品效用和價(jià)格差異較大，經(jīng)濟(jì)因素就會(huì)成為采購(gòu)人員所考慮的主要因素；而如果效用和價(jià)格差異很小，個(gè)人因素的影響就可能增大。一些采購(gòu)人員會(huì)根據(jù)個(gè)人所得利益的大小以及個(gè)人的偏好來(lái)選擇供應(yīng)商。 我們可以把影響組織購(gòu)買者 的因素歸為四類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素，（圖 6— 3） 圖 63 影響組織采購(gòu)行為的主要因素 環(huán)境因素 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和經(jīng)濟(jì)前景對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響甚大，也必然影響到其采購(gòu)計(jì)劃。例如，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期組織購(gòu)買者會(huì)減少對(duì)廠房設(shè)備的投資，并設(shè)法減少存貨。組織營(yíng)銷人員在這種環(huán)境下刺激采購(gòu)是無(wú)能為力的，他們只能在增 加或維護(hù)其需求份額上作艱苦的努力。 原材料的供給狀況是否緊張，也是影響組織用戶采購(gòu)的一個(gè)重要環(huán)境因素。一般企業(yè)都愿購(gòu)買并儲(chǔ)存較多的緊缺物資，因?yàn)楸ＷC供應(yīng)不中斷是采購(gòu)部門的主要職責(zé)。同樣，采購(gòu)者也受到技術(shù)因素，政治因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中各種發(fā)展因素的影響。他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)的有效性和經(jīng)濟(jì)性，并設(shè)法使問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。 組織因素 每一采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。營(yíng)銷人員必須盡量了解這些問(wèn)題。例如，有的地方規(guī)定只許采購(gòu)本地區(qū)的原材料；有的國(guó)家規(guī) 定只許買本國(guó)貨，不許買進(jìn)口貨，或者相反；有的購(gòu)買金額超過(guò)一定限度就需要上級(jí)主管部門審批等。 組織內(nèi)部采購(gòu)制度的變化也會(huì)對(duì)采購(gòu)決策帶來(lái)很大影響。如對(duì)于大型百貨商廈來(lái)說(shuō)，是采用集中采購(gòu)的進(jìn)貨方式還是將進(jìn)貨權(quán)下放給個(gè)商品部或柜組，采購(gòu)行為就會(huì)有很大差別；一些組織會(huì)用長(zhǎng)期合同的方式來(lái)確定供應(yīng)渠道，另一些組織則會(huì)采用臨時(shí)招標(biāo)的方式來(lái)選擇其供應(yīng)商。又如，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家近年來(lái)興起一種“正點(diǎn)生產(chǎn)系統(tǒng)（ Justintime production systems）”，即適量及時(shí)進(jìn)貨，零庫(kù)存、供量 100%合格的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的 興起大大地影響了組織采購(gòu)政策。 人際因素 采購(gòu)中心通常包括一些具有不同地位、職權(quán)、興趣和說(shuō)服誘導(dǎo)力的參與者。一些決策行為會(huì)在這些參與者中產(chǎn)生不同的反應(yīng)，意見(jiàn)是否容易取得一致，參與者之間的關(guān)系是否融洽，環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 貨幣成本 供給狀況 技術(shù)革新 速度 政治法律情況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 組織因素 營(yíng)銷目標(biāo) 采購(gòu)政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理體制 人際因素 職權(quán) 地位 感染力 說(shuō)服力 個(gè)人因素 年齡、教育 職位、性格 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等 購(gòu)買者 是否會(huì)在某些決策中形成對(duì)抗，這些人際因素會(huì)對(duì)組織市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很大影響營(yíng)銷人員若能掌握這些情況并有的放矢地施加影響，將有助于消除各種不利因素，獲得訂單。 個(gè)人因素 購(gòu)買決策過(guò)程中每一個(gè)參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺(jué)和偏好，這些因素受決取參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的態(tài)度的影響，因此，供 應(yīng)商應(yīng)了解客戶采購(gòu)決策人的個(gè)人特點(diǎn)，并處理好個(gè)人之間的關(guān)系，這將有利于營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開(kāi)展。 組織營(yíng)銷人員必須了解自己的顧客，使自己的營(yíng)銷策略適合特定的組織購(gòu)買行為中的環(huán)境、組織、人際以及個(gè)人因素的影響。 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的重要特點(diǎn)是往往表現(xiàn)為組織與組織之間（ BTOB）的交易關(guān)系，看來(lái)應(yīng)當(dāng)比消費(fèi)者購(gòu)買行為更為理性，而不涉及個(gè)人情感。但實(shí)際上并非如此，因?yàn)樵诮M織采購(gòu)過(guò)程中的每一個(gè)過(guò)程都是有具體的人員去完成的。執(zhí)行組織采購(gòu)任務(wù)的具體人員的個(gè)性與情感對(duì)于其作出相應(yīng)的采購(gòu)決策同樣發(fā)揮著重要的影響。所以注意 研究組織購(gòu)買行為中的個(gè)人因素，并有的放矢地開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)是十分重要的。而且組織之間的交易關(guān)系一旦建立，就會(huì)比較穩(wěn)定（因?yàn)榻M織購(gòu)買的信息收集和采購(gòu)洽談成本比較高，采購(gòu)組織一般不愿輕易改變供應(yīng)商），所以長(zhǎng)期維護(hù)同購(gòu)買者之間的穩(wěn)定關(guān)系就變得十分重要。這也就是為什么“關(guān)系營(yíng)銷”首先是由北歐的“產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派（ IMP）”提出來(lái)的原因。 購(gòu)買決策過(guò)程。 組織購(gòu)買者作出采購(gòu)決策的過(guò)程與消費(fèi)者有相似之處，但又有其特殊性。當(dāng)然，不是所有的組織會(huì)作出一模一樣的選擇，正如沒(méi)有兩個(gè)消費(fèi)者作出無(wú)差別的選擇一樣。一般認(rèn)為，組織 購(gòu)買者的采購(gòu)決策過(guò)程可分為八個(gè)購(gòu)買階段（圖 64）。 圖 64 組織購(gòu)買者采購(gòu)決策過(guò)程 提出需要 。當(dāng)公司中有人認(rèn)識(shí)到了某個(gè)問(wèn)題或某種需要可以通過(guò)得到某一產(chǎn)品或服務(wù)得到解決時(shí)，便開(kāi)始了采購(gòu)過(guò)程。提出需要由兩種刺激引起的：（ 1）內(nèi)部刺激。如企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品，于是需要購(gòu)置新設(shè)備或原材料來(lái)生產(chǎn)這種新產(chǎn)品；企業(yè)原有的設(shè)備發(fā)生故障，需要更新或需要購(gòu)買新的零部件；或者已采購(gòu)的原材料不能令人滿意，企業(yè)正在物色新的供應(yīng)商關(guān)系。（ 2）外部刺激。主要指采購(gòu)人員在某個(gè)商品展銷會(huì)引起新的采購(gòu)主意，提出 需要 確定總體 需要 詳述 產(chǎn)品規(guī)格 尋找 供應(yīng) 商 征求 供應(yīng)信息 選擇供應(yīng)商 發(fā)出正式訂單 績(jī)效評(píng)估 或者接受了廣告宣傳中的推薦，或者接受了某些推銷員提出的可以供應(yīng)質(zhì)量更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品的建議關(guān)系?？梢?jiàn)，組織市場(chǎng)的供應(yīng)商應(yīng)主動(dòng)推銷，經(jīng)常開(kāi)展廣告宣傳，派人訪問(wèn)用戶，以發(fā)掘潛在需求。 確定總體需要。提出了某種需要之后，采購(gòu)者便著手確定所需項(xiàng)目的總特征和需要的數(shù)量。如果是簡(jiǎn)單的采購(gòu)任務(wù)，這不是大問(wèn)題；由采購(gòu)人員直接決定。而對(duì)復(fù)雜的任務(wù)而言，采購(gòu)表要會(huì)同其他部門人員，如工程師、使用者等共同來(lái)決定所需項(xiàng)目的總特征，并按照產(chǎn)品的可靠性、耐用性，價(jià) 格及其他屬性的重要程度來(lái)加以排列，在此階段，組織營(yíng)銷者可通過(guò)向購(gòu)買者描述產(chǎn)品特征的方式向他們提供某種幫助，協(xié)助他們確定其所屬公司的需求。 詳述產(chǎn)品規(guī)格。 采購(gòu)組織按著確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，可能要專門組建一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值分析技術(shù)組來(lái)完成這一工作。價(jià)值分析的目的在于降低成本。它主要是通過(guò)仔細(xì)研究一個(gè)部件，看是否需要重新設(shè)計(jì)，是否可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，是否存在更廉價(jià)的生產(chǎn)方法、此小組將重點(diǎn)欄查既定產(chǎn)品中成本較高的零部件 —— 這通常是指數(shù)量占了 20%而成本占了 80%的零部件。該小組還要檢查出那些零件壽命比產(chǎn)品本身壽命還 長(zhǎng)的超標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的零部件。最后，該小組要確定最佳產(chǎn)品的特征，并把它寫(xiě)進(jìn)商品說(shuō)明書(shū)中，它就成為采購(gòu)人員拒絕那些不合標(biāo)準(zhǔn)的商品的根據(jù)。同樣，供應(yīng)商也可把產(chǎn)品價(jià)值分析作為打入市場(chǎng)的員工。供應(yīng)商通過(guò)盡早地參與產(chǎn)品價(jià)值分析，可以影響采購(gòu)者所確定的產(chǎn)品規(guī)格，以獲得中選的機(jī)會(huì)。 尋找供應(yīng)商 。采購(gòu)者現(xiàn)在要開(kāi)始尋找最佳供應(yīng)商。為此，他們會(huì)從多處著手，可以咨詢商業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)；查詢電腦信息；打電話給其他公司，要求推薦好的供應(yīng)商；或者觀看商業(yè)廣告；參加展覽會(huì)。供應(yīng)商此時(shí)應(yīng)大作廣告，并到各種商業(yè)指導(dǎo)或指南宣傳機(jī)構(gòu)中登記自己 的公司名字，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上樹(shù)立起良好的信譽(yù)。組織購(gòu)買者通常是會(huì)拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽(yù)不好的供應(yīng)商；而對(duì)合格的供應(yīng)商，則會(huì)登門拜訪，察看他們的生產(chǎn)設(shè)備，了解其人員配置。最后，采購(gòu)者會(huì)歸納出一份合格供應(yīng)商的名單。 征求供應(yīng)信息 。此時(shí)采購(gòu)者會(huì)邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交申請(qǐng)書(shū)。有些供應(yīng)商只寄送一份價(jià)目表或只派一名銷售代表。但是，當(dāng)所需產(chǎn)品復(fù)雜而昂貴時(shí)，采購(gòu)者就會(huì)要求待選供應(yīng)商提交內(nèi)容詳盡的申請(qǐng)書(shū)。他們會(huì)再進(jìn)行一輪篩