【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)組織因素營(yíng)銷目標(biāo)采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際因素職權(quán)地位感染力說服力個(gè)人因素年齡、教育職位、性格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等 購買者 圖63 影響組織采購行為的主要因素 環(huán)境因素市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和經(jīng)濟(jì)前景對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響甚大，也必然影響到其采購計(jì)劃。例如，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期組織購買者會(huì)減少對(duì)廠房設(shè)備的投資，并設(shè)法減少存貨。組織營(yíng)銷人員在這種環(huán)境下刺激采購是無能為力的，他們只能在增加或維護(hù)其需求份額上作艱苦的努力。 原材料的供給狀況是否緊張，也是影響組織用戶采購的一個(gè)重要環(huán)境因素。一般企業(yè)都愿購買并儲(chǔ)存較多的緊缺物資，因?yàn)楸ＷC供應(yīng)不中斷是采購部門的主要職責(zé)。同樣，采購者也受到技術(shù)因素，政治因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中各種發(fā)展因素的影響。他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測(cè)定這些力量將如何影響采購的有效性和經(jīng)濟(jì)性，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。 組織因素每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。營(yíng)銷人員必須盡量了解這些問題。例如，有的地方規(guī)定只許采購本地區(qū)的原材料；有的國家規(guī)定只許買本國貨，不許買進(jìn)口貨，或者相反；有的購買金額超過一定限度就需要上級(jí)主管部門審批等。組織內(nèi)部采購制度的變化也會(huì)對(duì)采購決策帶來很大影響。如對(duì)于大型百貨商廈來說，是采用集中采購的進(jìn)貨方式還是將進(jìn)貨權(quán)下放給個(gè)商品部或柜組，采購行為就會(huì)有很大差別；一些組織會(huì)用長(zhǎng)期合同的方式來確定供應(yīng)渠道，另一些組織則會(huì)采用臨時(shí)招標(biāo)的方式來選擇其供應(yīng)商。又如，在西方發(fā)達(dá)國家近年來興起一種“正點(diǎn)生產(chǎn)系統(tǒng)（Justintime production systems）”，即適量及時(shí)進(jìn)貨，零庫存、供量100%合格的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的興起大大地影響了組織采購政策。 人際因素采購中心通常包括一些具有不同地位、職權(quán)、興趣和說服誘導(dǎo)力的參與者。一些決策行為會(huì)在這些參與者中產(chǎn)生不同的反應(yīng)，意見是否容易取得一致，參與者之間的關(guān)系是否融洽，是否會(huì)在某些決策中形成對(duì)抗，這些人際因素會(huì)對(duì)組織市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很大影響營(yíng)銷人員若能掌握這些情況并有的放矢地施加影響，將有助于消除各種不利因素，獲得訂單。 個(gè)人因素購買決策過程中每一個(gè)參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺和偏好，這些因素受決取參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的態(tài)度的影響，因此，供應(yīng)商應(yīng)了解客戶采購決策人的個(gè)人特點(diǎn)，并處理好個(gè)人之間的關(guān)系，這將有利于營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展。 組織營(yíng)銷人員必須了解自己的顧客，使自己的營(yíng)銷策略適合特定的組織購買行為中的環(huán)境、組織、人際以及個(gè)人因素的影響。 組織市場(chǎng)購買行為的重要特點(diǎn)是往往表現(xiàn)為組織與組織之間（BTOB）的交易關(guān)系，看來應(yīng)當(dāng)比消費(fèi)者購買行為更為理性，而不涉及個(gè)人情感。但實(shí)際上并非如此，因?yàn)樵诮M織采購過程中的每一個(gè)過程都是有具體的人員去完成的。執(zhí)行組織采購任務(wù)的具體人員的個(gè)性與情感對(duì)于其作出相應(yīng)的采購決策同樣發(fā)揮著重要的影響。所以注意研究組織購買行為中的個(gè)人因素，并有的放矢地開展相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)是十分重要的。而且組織之間的交易關(guān)系一旦建立，就會(huì)比較穩(wěn)定（因?yàn)榻M織購買的信息收集和采購洽談成本比較高，采購組織一般不愿輕易改變供應(yīng)商），所以長(zhǎng)期維護(hù)同購買者之間的穩(wěn)定關(guān)系就變得十分重要。這也就是為什么“關(guān)系營(yíng)銷”首先是由北歐的“產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派（IMP）”提出來的原因。購買決策過程。組織購買者作出采購決策的過程與消費(fèi)者有相似之處，但又有其特殊性。當(dāng)然，不是所有的組織會(huì)作出一模一樣的選擇，正如沒有兩個(gè)消費(fèi)者作出無差別的選擇一樣。一般認(rèn)為，組織購買者的采購決策過程可分為八個(gè)購買階段（圖64）。提出需要確定總體需要詳述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單績(jī)效評(píng)估圖64 組織購買者采購決策過程 提出需要。當(dāng)公司中有人認(rèn)識(shí)到了某個(gè)問題或某種需要可以通過得到某一產(chǎn)品或服務(wù)得到解決時(shí)，便開始了采購過程。提出需要由兩種刺激引起的：（1）內(nèi)部刺激。如企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品，于是需要購置新設(shè)備或原材料來生產(chǎn)這種新產(chǎn)品；企業(yè)原有的設(shè)備發(fā)生故障，需要更新或需要購買新的零部件；或者已采購的原材料不能令人滿意，企業(yè)正在物色新的供應(yīng)商關(guān)系。（2）外部刺激。主要指采購人員在某個(gè)商品展銷會(huì)引起新的采購主意，或者接受了廣告宣傳中的推薦，或者接受了某些推銷員提出的可以供應(yīng)質(zhì)量更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品的建議關(guān)系。可見，組織市場(chǎng)的供應(yīng)商應(yīng)主動(dòng)推銷，經(jīng)常開展廣告宣傳，派人訪問用戶，以發(fā)掘潛在需求。 確定總體需要。提出了某種需要之后，采購者便著手確定所需項(xiàng)目的總特征和需要的數(shù)量。如果是簡(jiǎn)單的采購任務(wù)，這不是大問題；由采購人員直接決定。而對(duì)復(fù)雜的任務(wù)而言，采購表要會(huì)同其他部門人員，如工程師、使用者等共同來決定所需項(xiàng)目的總特征，并按照產(chǎn)品的可靠性、耐用性，價(jià)格及其他屬性的重要程度來加以排列，在此階段，組織營(yíng)銷者可通過向購買者描述產(chǎn)品特征的方式向他們提供某種幫助，協(xié)助他們確定其所屬公司的需求。 詳述產(chǎn)品規(guī)格。采購組織按著確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，可能要專門組建一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值分析技術(shù)組來完成這一工作。價(jià)值分析的目的在于降低成本。它主要是通過仔細(xì)研究一個(gè)部件，看是否需要重新設(shè)計(jì)，是否可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，是否存在更廉價(jià)的生產(chǎn)方法、此小組將重點(diǎn)欄查既定產(chǎn)品中成本較高的零部件——這通常是指數(shù)量占了20%而成本占了80%的零部件。該小組還要檢查出那些零件壽命比產(chǎn)品本身壽命還長(zhǎng)的超標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的零部件。最后，該小組要確定最佳產(chǎn)品的特征，并把它寫進(jìn)商品說明書中，它就成為采購人員拒絕那些不合標(biāo)準(zhǔn)的商品的根據(jù)。同樣，供應(yīng)商也可把產(chǎn)品價(jià)值分析作為打入市場(chǎng)的員工。供應(yīng)商通過盡早地參與產(chǎn)品價(jià)值分析，可以影響采購者所確定的產(chǎn)品規(guī)格，以獲得中選的機(jī)會(huì)。 尋找供應(yīng)商。采購者現(xiàn)在要開始尋找最佳供應(yīng)商。為此，他們會(huì)從多處著手，可以咨詢商業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)；查詢電腦信息；打電話給其他公司，要求推薦好的供應(yīng)商；或者觀看商業(yè)廣告；參加展覽會(huì)。供應(yīng)商此時(shí)應(yīng)大作廣告，并到各種商業(yè)指導(dǎo)或指南宣傳機(jī)構(gòu)中登記自己的公司名字，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上樹立起良好的信譽(yù)。組織購買者通常是會(huì)拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽(yù)不好的供應(yīng)商；而對(duì)合格的供應(yīng)商，則會(huì)登門拜訪，察看他們的生產(chǎn)設(shè)備，了解其人員配置。最后，采購者會(huì)歸納出一份合格供應(yīng)商的名單。 征求供應(yīng)信息。此時(shí)采購者會(huì)邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交申請(qǐng)書。有些供應(yīng)商只寄送一份價(jià)目表或只派一名銷售代表。但是，當(dāng)所需產(chǎn)品復(fù)雜而昂貴時(shí)，采購者就會(huì)要求待選供應(yīng)商提交內(nèi)容詳盡的申請(qǐng)書。他們會(huì)再進(jìn)行一輪篩選比較，選中其中最佳者，要求其提交正式的協(xié)議書。 因此組織營(yíng)銷人員必須善于調(diào)研、寫作、精于申請(qǐng)書的展示內(nèi)容。它不僅僅是技術(shù)文件，而且也是營(yíng)銷文件。在口頭表示意見時(shí)，要能取信于人，他們必須始終強(qiáng)調(diào)公司的生產(chǎn)能力和資源優(yōu)勢(shì)，以在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 供應(yīng)商選擇。采購中心在作出最后選擇之前，還可能與選中的供應(yīng)商就價(jià)格或其他條款進(jìn)行談判。營(yíng)銷人員可以從好幾個(gè)方面來抵制對(duì)方的壓價(jià)。