【正文】 性能指標(biāo)上斤斤計較，如果營銷人員能預(yù)先獲知客戶正在研究之中的新產(chǎn)品的有關(guān)信息，他們就可在談判開始之前修改某些技術(shù)參數(shù)；賣方得知買方愿意接受耐用性較差和服務(wù)亦一般的商品時，就會提出一個較低的價格。在美國，租賃方式已擴(kuò)大到小型次要設(shè)備，甚至連辦公室家具、設(shè)備也都可以租賃。這種方式目前在工業(yè)發(fā)達(dá)的國家有日益擴(kuò)大的趨勢。對承租方，租借為他們省下了大量資金，又獲得了最新型的設(shè)備。租借對于承租方和出租方有諸多好處。雖然這類現(xiàn)象極為常見，但大多數(shù)經(jīng)營者和代理商卻反對互惠原則，并視其為不良習(xí)俗。例如，甲企業(yè)向乙企業(yè)提出，如果乙企業(yè)購買丙企業(yè)的產(chǎn)品，則甲企業(yè)就購買乙企業(yè)的產(chǎn)品，因為丙企業(yè)以甲企業(yè)推銷其產(chǎn)品作為購買甲企業(yè)的產(chǎn)品的條件。但這種互惠購買的適用范圍是比較狹窄的，一旦出現(xiàn)甲企業(yè)需要乙企業(yè)的產(chǎn)品，而乙企業(yè)并不想購買甲企業(yè)的產(chǎn)品時，就無法實現(xiàn)互惠購買了?！备ㄋ椎闹v，叫互相幫忙。 互惠購買原則 另外一種在消費營銷過程中不會發(fā)生但在組織營銷過程中常見的現(xiàn)象是互惠現(xiàn)象。對占項目總成本比例很小的業(yè)務(wù)用品來說，其需求也是無彈性的。皮鞋制造商在皮革價格下降時，不會打算采購大量皮革，同樣，皮革價格上升時，他們也不會因此而大量減少對皮革的采購，除非他們發(fā)現(xiàn)了某些穩(wěn)定的皮革替代品。 需求缺乏彈性。而若需求下降10%，則可導(dǎo)致有關(guān)生產(chǎn)資料需求的全面暴跌。因此消費者市場需求的變化將直接影響組織市場的需求。 對組織市場上的購買需求最終來源于對消費品的需求，企業(yè)所以需要購買生產(chǎn)資料，歸根到底是為了用來作為勞動對象和勞動資料以生產(chǎn)出消費資料。這意味著組織營銷者必須具有完備的技術(shù)知識，并能提供大量的有關(guān)自身及競爭者的數(shù)據(jù)。這些代理商將其一生的工作時間都花在學(xué)習(xí)如何更好的采購方面。實行專業(yè)購買相應(yīng)的，組織機(jī)構(gòu)通常比個人消費者更加系統(tǒng)地購買所需要的商品，其采購過程往往是由具有專門知識的專業(yè)人員負(fù)責(zé)。其次組織市場的購買活動在售前售后都需要由生產(chǎn)者提供技術(shù)服務(wù)。 進(jìn)行直接銷售 消費品的銷售通常都經(jīng)過中間商，但組織材料的購買者大多直接向生產(chǎn)者購買。根據(jù)及時得到的反饋，立即調(diào)整原有的政策。 由于僅存在少數(shù)大批量購買的客戶，企業(yè)營銷部門往往傾向于通過人員銷售，宣傳其優(yōu)惠政策而不是通過廣告。這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本，這也使得組織市場在地域上形成了相對的集中。 由于資源和區(qū)位條件等原因，各種產(chǎn)業(yè)在地理位置的分布上都是由相對的集聚性，所以組織市場的購買者往往在地域上也是相對集中的。特別在生產(chǎn)比較集中的行業(yè)里更為明顯，通常少數(shù)幾家大企業(yè)的采購量就占該產(chǎn)品總銷售量的大部分。而文具紙張等日用品也常常是八個月集中購買一次。組織市場不僅買主人數(shù)少而且其購買次數(shù)也少。 組織市場上的購買者比消費者市場上的購買者要少得多。組織市場的特征 組織市場與消費者市場相比，具有一些鮮明的特征。組織市場生產(chǎn)者市場非贏利組織市場中間商市場政府采購市場圖61 組織市場的主要構(gòu)成以上，就是我們在平?？赡軙佑|到的一些構(gòu)成組織市場的不同類型的成員，在大多數(shù)場合里，它們被分開闡述，各自說明特點或進(jìn)行購買行為分析。由于政府的采購決策要受到公眾的監(jiān)督，因此它們經(jīng)常會要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書面材料，此外政府市場還有一些如以競價投標(biāo)為主，喜歡向國內(nèi)供應(yīng)商采購等特點。一起來討論它們的共性問題。主要是指一些由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品和服務(wù)的部門所組成的市場，它們往往是以低預(yù)算和受到一定的控制為特征的，而且一般都是非營利性的。因此，我們認(rèn)為有必要把它作為組織市場的第二主要組織部分提出來，而在具體分析的時候，并不涉及其作為渠道組成部門的特點。在許多場合中，批發(fā)和零售往往作為營銷渠道的組成部分被提出來，而不作為組織市場的一部分被講述。中間商市場亦稱轉(zhuǎn)賣者市場。它主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：（1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運輸業(yè)；（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險業(yè)；（9）服務(wù)業(yè)。它主要由這樣的一些個體和組織構(gòu)成：它們采購商品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)出其他產(chǎn)品以供出售、出租，以從中謀利，而不是為了個人消費。組織市場的分類正因為我們把眾多的不同購買者集合在一起統(tǒng)稱為“組織市場”，所以有必要對其進(jìn)行一下分類（圖61），以作進(jìn)一步的分析與比較。中國2001年僅生產(chǎn)資料市場的銷售總額就達(dá)57000億元，%。根據(jù)組織市場的這種特點，我們可將組織市場定義為：購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費的企業(yè)或社會團(tuán)體。組織市場由于其主體的性質(zhì)和購買的目的與消費者市場有很大的不同，所以對其購買行為有必要進(jìn)行特定的分析和研究。另外還包括一些非盈利性組織和政府市場。近年來以菲力普第六章 組織市場購買行為分析Business Buyer Behavior學(xué)習(xí)目的和要求 了解組織市場的含義和構(gòu)成 了解組織市場購買行為的特征 了解組織購買的決策方式和決策過程 掌握政府采購行為的主要特征同消費者市場相對應(yīng)的是生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場亦稱產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場，原指除商業(yè)以外的一切生產(chǎn)性行業(yè)?？铺乩諡榇淼氖袌鰻I銷學(xué)者認(rèn)為一切商業(yè)轉(zhuǎn)售者市場及其購買行為和生產(chǎn)者市場及其購買行為具有相同的特點，所以在分析時，應(yīng)該把它們視為同一種類型。我們把這些市場的集合總稱為組織市場。第一節(jié) 組織市場的含義組織市場和消費者市場的主要區(qū)別在于：購買者主要是企業(yè)或社會團(tuán)體而不是個人或家庭消費者；目的是為了用于生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣以獲取利潤，以及其他非生活性消費，而不是為了滿足個人或家庭的生活需要。組織市場的規(guī)模很大，往往是消費者市場規(guī)模的幾倍。所以組織市場一直是企業(yè)十分關(guān)注的市場。生產(chǎn)者市場在某些場合，它亦可稱作產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場。這部分市場是我們本文中所稱的“組織市場”的主要組成部分。以生產(chǎn)者市場為服務(wù)目標(biāo)的企業(yè)，必須深入研究這個市場的特點，并分析其購買行為，從而才能取得營銷成功。它是由所有以營利為目的而從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)和零售兩大部分。其實，中間商市場和生產(chǎn)者市場有著許多相似之處，包括雙方的購買行為上，也有許多雷同的地方。非盈利性組織也稱機(jī)構(gòu)市場。所以，這部分市場也有其獨特的特點，但為了全面起見，我們?nèi)园阉鼈円卜湃虢M織市場之個大概念中去。 政府采購市場在大多數(shù)國家里，政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購買者。但這些特點都不會影響到把它也納入組織市場這個大概念里來分析，事實上，把它納入之后將會使我們的分析研究更有意義。但實際上我們不難看出，在各自不同類型的市場特征背后，卻有著很多的共性特征。 購買者少，購買規(guī)模大。例如美國固特異輪胎公司的訂單主要來自通用、福特、克萊斯勒三大汽車制造商，但當(dāng)固特異公司出售更新的輪胎給消費者時。一家生產(chǎn)企業(yè)的主要設(shè)備要若干年也購買一次，原材料與零配件也大都只簽訂長期合同。購買次數(shù)少就決定了每次采購量將十分巨大。 購買者在地域上相對集中。例如中國的重工產(chǎn)業(yè)大多集中在東北地區(qū)，石油化工企業(yè)云集在東北、華北以及西北的一些油田附近，金融保險業(yè)在上海相對集中，而廣東、江蘇、浙江等沿海地區(qū)集聚著大量輕紡和電子產(chǎn)品