【正文】 也被稱作“無存貨采購計劃”。在這種合同關系下，供應商答應在一特定的時間之內(nèi)根據(jù)需要按協(xié)議的價格條件繼續(xù)供應產(chǎn)品給買方。采購者選定供應商之后，就會發(fā)出正式訂貨單，寫明所需產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)目、預期交貨時間退貨政策、保修條件等項目。這樣，主供應商會全力以赴保證自己的地位，而次要供應商會通過多種途徑來掌爭得立足之地，再以圖自身的發(fā)展。許多采購者喜歡多種渠道進貨，這樣一方面可以避免自己過分地依賴于一個供應商，另一方面也使自己可以對各供應商的價格和業(yè)績進行比較。此外，還可以舉出更多的花樣來抵制價格競爭。營銷人員可以從好幾個方面來抵制對方的壓價。 供應商選擇。它不僅僅是技術文件，而且也是營銷文件。他們會再進行一輪篩選比較，選中其中最佳者，要求其提交正式的協(xié)議書。有些供應商只寄送一份價目表或只派一名銷售代表。 征求供應信息。組織購買者通常是會拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽不好的供應商；而對合格的供應商，則會登門拜訪，察看他們的生產(chǎn)設備，了解其人員配置。為此，他們會從多處著手，可以咨詢商業(yè)指導機構；查詢電腦信息；打電話給其他公司，要求推薦好的供應商；或者觀看商業(yè)廣告；參加展覽會。 尋找供應商。同樣，供應商也可把產(chǎn)品價值分析作為打入市場的員工。該小組還要檢查出那些零件壽命比產(chǎn)品本身壽命還長的超標準設計的零部件。價值分析的目的在于降低成本。 詳述產(chǎn)品規(guī)格。如果是簡單的采購任務，這不是大問題；由采購人員直接決定。 確定總體需要。主要指采購人員在某個商品展銷會引起新的采購主意，或者接受了廣告宣傳中的推薦，或者接受了某些推銷員提出的可以供應質(zhì)量更好、價格更低的產(chǎn)品的建議關系。如企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品，于是需要購置新設備或原材料來生產(chǎn)這種新產(chǎn)品；企業(yè)原有的設備發(fā)生故障，需要更新或需要購買新的零部件；或者已采購的原材料不能令人滿意，企業(yè)正在物色新的供應商關系。當公司中有人認識到了某個問題或某種需要可以通過得到某一產(chǎn)品或服務得到解決時，便開始了采購過程。一般認為，組織購買者的采購決策過程可分為八個購買階段（圖64）。組織購買者作出采購決策的過程與消費者有相似之處，但又有其特殊性。這也就是為什么“關系營銷”首先是由北歐的“產(chǎn)業(yè)市場營銷學派（IMP）”提出來的原因。所以注意研究組織購買行為中的個人因素，并有的放矢地開展相關的營銷活動是十分重要的。但實際上并非如此，因為在組織采購過程中的每一個過程都是有具體的人員去完成的。 組織營銷人員必須了解自己的顧客，使自己的營銷策略適合特定的組織購買行為中的環(huán)境、組織、人際以及個人因素的影響。一些決策行為會在這些參與者中產(chǎn)生不同的反應，意見是否容易取得一致，參與者之間的關系是否融洽，是否會在某些決策中形成對抗，這些人際因素會對組織市場的營銷活動產(chǎn)生很大影響營銷人員若能掌握這些情況并有的放矢地施加影響，將有助于消除各種不利因素，獲得訂單。又如，在西方發(fā)達國家近年來興起一種“正點生產(chǎn)系統(tǒng)（Justintime production systems）”，即適量及時進貨，零庫存、供量100%合格的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的興起大大地影響了組織采購政策。組織內(nèi)部采購制度的變化也會對采購決策帶來很大影響。營銷人員必須盡量了解這些問題。他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購的有效性和經(jīng)濟性，并設法使問題轉(zhuǎn)化為機會。一般企業(yè)都愿購買并儲存較多的緊缺物資，因為保證供應不中斷是采購部門的主要職責。組織營銷人員在這種環(huán)境下刺激采購是無能為力的，他們只能在增加或維護其需求份額上作艱苦的努力。我們可以把影響組織購買者的因素歸為四類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素，（圖6—3）環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景貨幣成本供給狀況技術革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素營銷目標采購政策工作程序組織結構管理體制人際因素職權地位感染力說服力個人因素年齡、教育職位、性格風險態(tài)度等 購買者 圖63 影響組織采購行為的主要因素 環(huán)境因素市場營銷環(huán)境和經(jīng)濟前景對企業(yè)的發(fā)展影響甚大，也必然影響到其采購計劃。一般來說，如果所采購的商品效用和價格差異較大，經(jīng)濟因素就會成為采購人員所考慮的主要因素；而如果效用和價格差異很小，個人因素的影響就可能增大。有些營銷人員認為經(jīng)濟因素是最為重要的，而另一些人又認為采購者對偏好、注意力、避免風險等個人因素反應敏感。摸清客戶的這些情況，然后才能有針對性地采取促銷措施。顯然，參與購買一臺重要機器設備的決策人數(shù)肯定會比參與購買辦公文具的人數(shù)要多。例如，采購代理人、接待員和電話接線員都可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。 守門者(Gatekeepers)：是有權阻止銷售員或信息員與采購中心成員接觸的人。 購買者（Buyers）：指正式有權選擇供應商并安排購買條件的人購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務是選擇賣主和交易談判。 影響者(Influencers)：指影響購買決策的人，他們帶協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術人員尤為重要。組織采購決策者影響者守門者使用者購買者圖62 組織購買決策的主要參與者 使用者(Users)：指組織中將使用產(chǎn)品或服務的成員。他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發(fā)的各種風險。誰在從事為組織市場所需要的價值達數(shù)千億美元的商品和服務的采購呢？在直接再采購時，采購代理人起的作用較大；而在新任務采購時，其他組織人員所起作用較大。不同的決策參與者會影響每一項決策，并將改變進行決策的順序。而在新的條件下，他們所作的決策數(shù)量最多。許多公司設立專門的機構負責對新客戶的營銷，它們稱其為“訪問使用推銷隊伍”，它用最好的推銷人員組成。他們應設法接觸主要的采購影響者。新購的成本費用越高。 新購。在被選掉的“名單”中的供應商壓力會很大，為了保持交易將加倍努力。指組織購買者對以前已采購過的產(chǎn)品通過修訂其規(guī)格、價格、交貨條件或其他事項之后的購買。入選的供應商應該盡最大的努力，保持產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，以鞏固和老客戶的關系，落選的供應商則應努力作一些新的工作，消除買方的不滿，設法爭取新的訂單。按一定程序辦理即可，基本上不用作新的決策。指采購方按即定方案不作任何修訂直接進行的采購業(yè)務。我們把它分為三種類型：直接再采購，修正再采購的新購。這一節(jié)將主要論述組織購買區(qū)別于個人購買的一系列決策行為。第二節(jié) 組織市場購買決策 正如個人消費者一樣，組織消費者在作出購買決策之前，也經(jīng)歷幾個步驟，心理過程在這之中也充當了一個重要的角色。在研究組織市場購買行為一般特征的基礎上，在具體的營銷活動中還應當注意對特定時點上特定購買者行為特點的研究和分析。所以供方會盡量提供好的設備和較低的價格。在公開投標的基礎上，可以參閱其他投標商的標書。有遠見的買方通常在諸多投標賣方間進行精挑細選。談判的風格或?qū)够蚝献鳌? 組織機構在購買或出售商品時，往往會在價格和技術